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Zusammenfassung
Textbasierte Werbeanzeigen sind viel effektiver als Banner,
aber liegt das nur an ihrer Neuartigkeit? Suchmaschinentextwerbung
wird wohl auf lange Sicht ihre Überlegenheit behalten, aber Textwerbung
auf anderen Sites wird nur funktionieren, wenn sie die Bedürfnisse der
Anwender unmittelbar befriedigt.
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Im Allgemeinen funktioniert Werbung im Netz nicht, das
ist eine Tatsache, die den Usability-Forschern schon seit 1997
klar ist. Anwender ignorieren Werbeanzeigen, weil sie konträr zum
grundlegenden Konzept des Webs stehen. Dieses
lässt die Benutzer an den gewünschten Ort steuern und
Informationen erhalten, die sie unmittelbar zufrieden stellen.
Von Anfang an war jedoch klar, dass die Verurteilung von Werbeanzeigen
zwei Ausnahmen hat:
- Klassifizierte Werbeanzeigen funktionieren, weil
es sich dabei aus Sicht der Anwender um Inhalt und nicht
um Werbung handelt: Anwender suchen aktiv nach
Klassifikationen, wenn Sie mit dem Ziel, etwas zu kaufen
suchen. Dies erklärt den Erfolg von eBay, Monster/HotJobs
und viele andere solcher Sites. Die
Überlegenheit der Web-Klassifizierungen deutet auf eine
unheilverkündende Zeit für traditionelle Printmedien hin, da ihre lukrativste Einnahmequelle sich weiterhin
Richtung "Online"
verschiebt.
- Werbeanzeigen von Suchmaschinen funktionieren,
weil Suchmaschinen eine Art von Websites sind, welche die
Anwender mit dem speziellen Ziel besuchen, eine andere
Site zu finden. Wenn Anwender also eine Werbeanzeige sehen
für die sich sich interessieren, ist
die Wahrscheinlichkeit gross, dass sie diese Anzeige
anklicken. Werber können die Bedürfnisse der
Anwender unmittelbar befriedigen, weil sie die Werbeanzeigen gezielt
auf die Anfrage des Anwenders ausgerichtet haben. (Das
erklärt auch, warum Werbeanzeigen auf den Homepages der
Suchmaschinen nicht funktionieren: es ist unmöglich die Werbeanzeige
gezielt auf die Anfrage des
Anwenders auszurichten solange der Server nicht erkennen
kann, wie die Anfrage lautet.)
Rein textbasierte Werbeanzeigen auf
Suchmaschinen-Sites sind in den letzten Jahren besonders erfolgreich
geworden, und auf Sites ohne Suche wird nun - in der Hoffnung, diesen
Erfolg zu replizieren - mit diesem Beispiel experimentiert. Es ist jedoch
zweifelhaft, ob sich die Bemühungen lohnen werden, weil Websites ohne
Suchfunktion das entscheidende Element fehlt: die Zielstrebigkeit der Anwender, die
Site
so schnell wie möglich zu
verlassen.
Von der Banner-Blindheit zur Box-Blindheit
Rein textbasierte Werbeanzeigen könnten noch für einige Zeit besser
funktionieren als grafikbasierte Anzeigen. Webanwender haben ihre
Banner-Blindheit lange zur Schau gestellt und alles vermieden, was auch
nur im Entferntesten wie eine Anzeige ausgesehen hat. Textanzeigen erinnern nicht
an die Designs, bei den sich die Leute angewöhnt haben, nicht
hinzuschauen. Und die sich daraus ergebende Sichtbarkeit trägt sicher zum
Erfolg von textbasierten Werbeanzeigen bei.
Zudem profitieren Textanzeigen vom momentanen Neuartigkeits-Effekt, wie
jedes andere Werbeformat, welches die Anwender noch nicht zu ignorieren
gelernt haben. Auf lange Sicht wird der Effekt der Neuartigkeit jedoch
verschwinden. Anwender könnten auch gegenüber der Box eine Blindheit
entwickeln, die dazu führt, dass sie Textboxen genauso ignorieren, wie
sie es lange Zeit mit den Werbebannern gemacht haben. Textanzeigen haben
deshalb ausserhalb ihrer ursprünglichen Suchmaschinenumgebung keine Garantie
für eine schöne Zukunft.
Kommunikativer Inhalt
Textbasierte Werbeanzeigen könnten einen lang andauernden
Vorteil haben: da sie über ein Low-End Medienformat
verfügen, nehmen
die Anwender sie vielleicht ernster. Wenn man gezwungen ist,
eine Nachricht in ein paar Worten auszudrücken, dann bringt es die
Gedanken der Werbetexter auf den Punkt und führt so wahrscheinlich zu
kommunikativeren Anzeigen, die darauf fokussieren, dem Anwender
aufzuzeigen, wie er vom jeweiligen Produkt oder Service profitieren
kann.
Auch wenn es keinen intrinsischen Grund dafür gibt, Text auf Websites
nicht für geistloses Geschwätz zu verwenden -- wie zum Beispiel "where
do you want to go today?" -- die Anwender werden auf keinen Fall auf
solche Werbeanzeigen klicken. Die unmittelbaren
Bedürfnisse der Anwender zu ignorieren bedeutet im Netz den sicheren Tod.
Unternehmen, die ausgefallene Werbeanzeigen schalten, welche
die Bedürfnisse der Anwender ignorieren täuschen sich, wenn
sie denken, dass sie die "Marke fördern"; in
Wirklichkeit werden sie einfach ignoriert, weil sie nicht auf
die Bedürfnisse der Anwender eingehen. Das reine Textformat stellt jedoch
inhaltslose Nachrichten viel klarer dar und bewahrt Werber so von den
unguten Gefühlen, die sie über die alten Medien hatten.
Nach 10jähriger Beobachtung von Webanwendern zeigt sich ein Ergebnis
ganz klar, nämlich das, dass Anwender selbstbezogen sind und im "Hier
und Jetzt" leben. Den Anwendern genau das zu geben, was sie aktuell
möchten, ist im Web der Weg zum Erfolg und kleine Textblöcke schreiben
zu müssen, ermutigt Werber, diesen Weg auch einzuschlagen.
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