Wie gross ist der Unterschied zwischen Websites?

Zusammenfassung
Der durchschnittliche Unterschied zwischen der gemessenen Usability konkurrierender Websites beträgt 68%. Das ist weniger als erwartet, macht aber Sinn, wenn man an die Dynamik des Designs innerhalb bestimmter Branchen denkt.

Kürzlich habe ich einen riesigen Haufen Berichte über Usability-Studien durchgelesen. Es war mein Hauptziel, für meinen "Drei-Tages-Workshop über Usability-Praxis" Statistiken über die Ergebnisse von Usability-Projekten auszurechnen, um den Teilnehmern zu helfen, ihre Erwartungen an die Studien zu quantifizieren, die sie starten wollen, wenn sie wieder zu Hause sind. 

Eine dieser Statistiken ist wahrscheinlich von grösserem Interesse, selbst für Leser, die keine Usability-Projekte starten. Wettbewerbertests sind ein Spezialtyp der Usability-Studie, bei dem die Designs diverser Unternehmen der gleichen Branche verglichen werden. 

Quer durch die Studien konnte ich ermitteln, der durchschnittliche Unterschied der gemessenen Usability beträgt 68%, wenn man zwei Wettbewerber miteinander vergleicht. (Da die Rohdaten in Form relativer Werte vorlagen, habe ich den Durchschnitt über das geometrische Mittel berechnet. Beim Vergleich von zwei Online-Brokern, als Beispiel, mag es in der einen Site zwei Minuten gedauert haben, Aktien zu kaufen, in der anderen drei Minuten. Das Verhältnis zwischen beiden Sites wäre 3/2 = 1,5 – das entspricht einem Unterschied der gemessenen Usability von 50%.)

Wie man Wettbewerbertests einsetzt

Wenn Ihre Konkurrenz nicht völlig inkompetent ist, wird sie ihre eigenen Usability-Studien starten, bald von den Schwächen ihrer Site erfahren und sie beseitigen. Im Web sind alle Vorsprünge vorübergehend, und Sie müssen weiter innovativ sein, um vorne zu bleiben. In der Hälfte der Fälle werden Sie natürlich die traurige Botschaft erhalten, dass Sie um 68% schlechter sind als Ihr Wettbewerber.

Dieses Verdikt hat eine ausgleichende Komponente: Es ist ein sehr motivierendes Faktum, um es Ihrem oberen Management zu zeigen. Wenn sie es gesehen haben, werden sie viel eher bereit sein, eine grössere Wende in der Entwicklung Ihres Webdesigns zu unterstützen, mit stärkerer Betonung auf Usability und Kundendienst. (Leider kann man für Intranets solche motivierenden Statistiken nicht direkt ermitteln. Messen Sie als Ersatz Ihr Intranet und vergleichen Sie die Ergebnisse mit den veröffentlichten Usability-Messergebnissen anderer Intranets.) 

Manche Wettbewerberstudien ergeben nur Unterschiede von wenigen Prozent in der gemessenen Usability. Sie denken vielleicht, dass solche Studien hinausgeworfenes Geld sind, aber sie können immer noch substanziellen Wert haben, indem sie Einsichten in spezifische Design-Elemente geben. Auch wenn zwei Sites den gleichen Gesamtwert erzielen, gibt es gewöhnlich grosse Unterschiede in den Werten einzelner Komponenten. Einige Aufgaben sind vielleicht auf der Website Ihres Wettbewerbers viel leichter zu lösen, und solche Aufgaben zeigen die Bereiche an, in denen Sie von der Konkurrenz lernen und Ihr Design verbessern können. 

Ob der gemessene Unterschied klein oder gross ist, positiv oder negativ, in jedem Fall lohnt es sich, die Statistik über die Zeit im Auge zu behalten. Zurzeit sind nur wenige Unternehmen in ihrem strategischen Usability-Denken weit genug, um diese Zahlen im Auge zu behalten, aber einer der grössten Nutzen von Messungen liegt in der Analyse langfristiger Trends. Ziel ist es, Ihr Meta-Design zu verbessern – das heisst, das Design Ihres Design-Prozesses – , damit Ihre Fähigkeit, gute Ergebnisse zu erzielen, einer stetig ansteigenden Kurve folgt.

Warum die Unterschiede zwischen Wettbewerbern relativ klein sind

Ein paar Erklärungen mögen für diese Diskrepanz ausreichen. Ein gegebener industrieller Sektor hat normalerweise etablierte beste Praktiken des Webdesigns, die alle grösseren Mitspieler beherrschen. Die besten Praktiken der E-Commerce-Usability zum Beispiel sind gut dokumentiert und bei den E-Commerce-Designern weit verbreitet. 

Meine Daten gehen davon aus, dass die Variabilität zwischen Website-Sektoren meist etwa gleich gross ist wie die Variabilität innerhalb eines gegebenen Sektors. Diese Daten sind nicht so sicher, wie ich sie gerne hätte, deshalb möchte ich keine spezifische Statistik darüber veröffentlichen, aber die Standard­abweichungen zwischen Sektoren scheinen etwa 4/5 der Standardabweichungen innerhalb der Sektoren zu betragen. Folglich ist der gemessene Usability-Unterschied bei zwei Sites des gleichen Sektors oft kleiner als nach der Usability-Verteilung im gesamten Web zu erwarten wäre. 

Der Grund dafür ist, dass ein bedeutender Teil der Variabilität verschwindet, sobald man einen bestimmten Typ von Websites herausgreift. Normalerweise haben grosse E-Commerce-Sites eine ziemlich gute Usability, weil ihre Manager wissen, dass jede Usability-Verbesserung sich direkt in Hunderttausende von Dollars Mehrverkauf umsetzt und deshalb von den kleinsten Usability-Messzahlen besessen sind. Im Gegensatz dazu haben grosse etablierte Unternehmen und Regierungsagenturen oft Sites, die Kundenbedürfnisse vollkommen ignorieren, weil sie nicht wissen, wie oft ihre Besucher verärgert weiterklicken. 

In jedem Website-Genre wirkt etwas von dem Phänomen, dass »Flut die meisten Schiffe anhebt«. Wenn Sie das Glück haben, in einer Usability-bewussten Branche zu sein, können Sie das meiste von dem, was bekannt ist, anwenden. Sie haben wahrscheinlich auch die Unterstützung des Managements, wenn Sie Usability-Erkenntnisse implementieren, und müssen sie nicht unter dem Teppich halten und in glamouröses Design einwickeln. Wettbewerberstudien tendieren dazu, sehr enge Site-Nischen zu vermessen: Sites, die, sagen wir, Nachschleifhalterungen für Tiefbohrköpfe verkaufen, geben normalerweise Vergleiche mit den grössten Verkäufern von Nachschleifhalterungen in Auftrag und keine Studie, die sie mit den Sites von Nanoröhrchenherstellern vergleicht. 

Auch neigen sie dazu, nicht gegen sehr kleine Sites der Bohrkopfindustrie zu testen, obwohl solche Tests viel grössere Unterschiede aufzeigen könnten als ein Test von zwei ähnlich grossen Sites. Innerhalb eng definierter Nischen sickern Usability-Steigerungen schnell durch. In der Tat ist es einer der Hauptgründe für gewöhnliche Wettbewerberstudien, dass man nicht hinter den Verbesserungen einer Konkurrenzsite zurückbleiben will. Die Tendenz, die besten Designs zu kopieren, erklärt, warum zwei Sites in derselben Nische kleinere Unterschiede in der gemessenen Usability aufweisen als man erwarten möchte.

Kann Usability nachhaltige Wettbewerbsvorsprünge liefern?

Warum also sollten Sie in Usability investieren? Warum kopieren Sie nicht einfach die Usability-Ergebnisse Ihrer Wettbewerber? Drei Gründe: 

• Wenn Sie keine eigenen Usability-Studien durchführen, wissen Sie nicht, bei welchen Design-Ideen es sich lohnt, sie in Ihre eigene Site zu übernehmen. Eine Idee, die sich in der Theorie gut anhört, muss in der Praxis keineswegs grossen Nutzen produzieren. (Individuelle Ansprache in Intranet-Portalen springt ins Auge; als wir uns eine grosse Zahl von Portalen angesehen hatten., stellte sich heraus, dass die rollenbasierte Personalisierung besser funktioniert.) 
• Sie können Usability-Innovationen patentieren lassen, um die Konkurrenz davon abzuhalten, sie zu stehlen. Die meisten Webprojekte werden von Marketing-Abteilungen gemanagt, die keine Erfahrung mit dem Patentsystem haben. Websites sind aber Erfindungen und sollten geschützt werden, wenn Sie in die Entwicklung von Neuerungen investiert haben. Sprechen Sie mit den Leuten in Ihrer Rechts­abteilung. Die könnten einen Patentanwalt kennen, der nicht beisst. 
• Schliesslich ist auch ein Wettbewerbsvorsprung von 68% etwas wert. Der längerfristige Wert der Usability kommt zum grossen Teil nicht von leicht nachgemachten Design-Elementen, sondern daher, dass man diese Elemente in einen einheitlichen Umgang mit Benutzern integriert, der auf dem Verständnis menschlichen Verhaltens beruht und auf dem Wissen, was Kunden brauchen.

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