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E-Mail-Newsletter sind weiterhin einer der
wichtigsten Wege im Internet, um mit Kunden zu kommunizieren. Newsletter
bauen Beziehungen zu den Benutzern auf und bieten ausserdem einen zusätzlichen sozialen Nutzen,
weil die Anwender die relevanten Newsletter
an Freunde und Kollegen weiterleiten können. Trotzdem sind die Benutzer
sehr kritisch gegenüber Newslettern, die ihre Zeit verschwenden, und
ignorieren oder löschen oft Newsletter mit ungenügender Usability.
Nutzertests
Unsere letzte
Untersuchung über Newsletter-Usability stammt aus dem Jahre 2002. Dies ist
zeitlich sehr nah, wenn man bedenkt, dass sich das Nutzerverhalten von
Jahr zu Jahr in der Regel nicht allzu sehr ändert. Normalerweise würde ich
einen einzelnen Design-Bereich nicht so rasch erneut untersuchen, aber
Newsletter sind aus verschiedenen Gründen anders als andere Medien.
Erstens hat sich die Erfahrung der E-Mail-Nutzer tatsächlich substanziell
geändert, vor allem was Spam betrifft. Zweitens wollten wir in der neuen
Studie den Schwerpunkt mehr auf die Nutzererfahrungen beim Erhalten
und Lesen der Newsletter legen; die erste Studie hat
hauptsächlich die Usability beim Abonnieren, beim Abbestellen und bei der
Verwaltung des Benutzer-Kontos getestet.
Wir haben die neue Studie mit Hilfe einer
Tagebuchmethode von aussen angeleitet, was eine weite geographische
Streuung der Teilnehmer erlaubt hat. Wir haben Teilnehmer in zwölf Staaten
quer durch die USA getestet, daneben Nutzer in Australien, Hongkong,
Japan, Schweden und Grossbritannien. Wir haben 101 der 345 Newsletter
untersucht, welche die Teilnehmer bereits aus eigenem Antrieb abonniert
hatten, indem wir in den meisten Fällen die Newsletter-Erfahrungen der
Nutzer über eine vierwöchige Zeitspanne, in einigen Fällen über eine
zweiwöchige Spanne getestet haben.
Dieser längerfristige Ansatz hat es
erlaubt, mehr Betonung darauf zu legen, wie die Leute während ihres
Arbeitstages mit Newslettern umgehen. Ausserdem wurde es dadurch
möglich, viel mehr B2B- und Intranet-Newsletter zu testen als in der
ersten Studie, bei der wir hauptsächlich B2C-Newsletter getestet haben.
Von den Newslettern, die die Nutzer in unserer zweiten Studie erhalten
haben, dienten 65% persönlichen Zwecken und 40% geschäftlichen Zwecken
(die Nutzer haben 5% der Newsletter sowohl als persönlich als auch als
geschäftlich bezeichnet, so dass wir diese zweimal gezählt
haben).
Durch Kombination der Daten aus beiden
Studien haben wir 127 Design-Richtlinien für E-Mail-Newsletter-Usability
aufgestellt. Im Vergleich dazu hatten wir nach der ersten Studie 79
Richtlinien aufgestellt. Die alten Richtlinien sind weiterhin gültig:
Alles in allem sind zwei Jahre eine kurze Zeit, und die Best Practices
ändern sich nicht so schnell. Allerdings hat der Schwerpunkt der neuen
Studie, der auf anderen Aspekten der Newsletter-Nutzererfahrungen lag,
dazu geführt, dass wir 48 neue Richtlinien hinzufügen und einige der
vorhandenen etwas verfeinern mussten.
Spam ist eine Tatsache im
Leben
Obwohl es eine kleine gute Nachricht über
den Einfluss von Spam auf E-Mail-Newsletter gibt, sind die meisten
Nachrichten schlecht. Die gute Nachricht ist, dass die Nutzer in
unserer jüngsten Studie, verglichen mit denen der früheren Studie, besser
in der Lage waren, zwischen legitimen, selbst gewählten Newslettern und
unerwünschten E-Mails zu unterscheiden. Spam hat jetzt einen sehr hohen
Stellenwert bezüglich der öffentlichen Wahrnehmung, der Presse und der
schieren Menge, mit welcher er in die Posteingänge drängt. Die Nutzer
haben deshalb ein vernünftiges Verhältnis zu dem Phänomen entwickelt,
anstatt einfach nur über die unerwarteten E-Mails verdutzt zu
sein.
Die schlechte Nachricht ist, dass der
zunehmende Spam die Leute noch gestresster und ungeduldiger gemacht hat,
wenn sie ihren Posteingang bearbeiten. Die Nutzer haben weniger denn je
Toleranz für Newsletter, die ihre Zeit verschwenden.
Wir haben auch herausgefunden, dass die
Nutzer oft ihre Spam-Filter einsetzen, um Newsletter abzuwehren,
die sie nicht länger haben wollen. Anstatt sie abzubestellen, was den
Nutzern oft zu lästig vorkommt, sagen sie einfach ihrem Spam-Filter, dass
der Newsletter Spam ist. Voilà: Der Newsletter erscheint nicht länger im
Posteingang.
Die Tatsache, dass viele
Nutzer einen Newsletter zu Spam erklären, wenn sie genug von ihm haben,
hat eine schreckliche Tragweite: Legitime Newsletter können auf die
schwarze Liste gesetzt werden, und die Internet-Provider könnten die
Auslieferung an andere Abonnenten blockieren. Dies ist ein zwingender
Grund, die Usability des Abbestellungsvorgangs zu verbessern: Besser, man
verliert einen Abonnenten, als als Spam aufgelistet zu werden.
Die Scannbarkeit
In unserer Studie klagten die Benutzer am
häufigsten über Newsletter, die sie zu oft erhalten. Und wenn wir
sie gebeten haben Luft abzulassen, war der häufigste Ratschlag unserer
Teilnehmer für die Newsletter-Herausgeber: »Fasse dich kurz«.
Newsletter müssen so gestaltet sein, dass
sie das Scannen erleichtern. In unserer ersten Untersuchung haben die
Teilnehmer 23% der Newsletter gründlich durchgelesen. In unserer zweiten
Studie, zwei Jahre später, wurden nur 11% der Newsletter
durchgelesen. Der gesunkene Anteil durchgelesener Newsletter ist ein
guter Indikator für die zunehmende Menge an E-Mails, die die Nutzer
bearbeiten müssen.
Die überwiegende Weise, wie die Nutzer mit
E-Mail-Newslettern umgehen, ist das Überfliegen: Mit 57% der
Newsletter in unserer zweiten Studie ist das geschehen. Die verbleibenden
Newsletter wurden entweder überhaupt nicht gelesen (22%) oder
gespeichert, um sie später zu lesen (10%). Freilich werden viele
Newsletter, die die Nutzer »speichern«, in Wirklichkeit nie gelesen: Wenn
sie einmal aus dem sichtbaren Bereich des Posteingangs verschwunden sind,
werden sie wohl nie wieder gesehen.
Manchmal überfliegen die Nutzer die
Überschriften, um einen neuen Stand oder einen Überblick darüber zu
gewinnen, was im Themenfeld des Newsletters vor sich geht. Wie einer der
Nutzer sagte: »Ich möchte in der Branche auf dem Laufenden bleiben,
mich aber nur selten mehr vertiefen als bis zur Frontseite.« In
anderen Fällen picken sich die Nutzer bewusst einige wenige Elemente
heraus, die ihnen am wichtigsten vorkommen, und ignorieren den Rest. Wie
ein anderer Nutzer sagte: »Ich gehe den Inhalt nach Firmen durch und
lese nur über die Firmen, die mich interessieren.«
Für Nutzer zu gestalten, die
eher scannen als lesen, ist für Newsletter überlebenswichtig. Scannbarkeit ist
auch für Websites wichtig, aber rund 50% wichtiger für Newsletter. Was
kann man daraus folgern? Das Layout muss so gestaltet sein, dass die
Nutzer den Inhalt jedes Artikels schnell begreifen und sich auf
Spezifisches konzentrieren können. Inhalt und Schreibstil müssen den
Nutzern weiterhelfen, die nur einen Teil des Materials lesen.
Die unmittelbare
Nützlichkeit
Newsletter müssen aktuell und zeitgemäss
sein, wie drei der vier Hauptgründe zeigen, welche die Nutzer dafür
genannt haben, dass für sie ein bestimmter Newsletter der wertvollste
war. Jeder der folgenden Gründe wurde von mehr als 40% der Nutzer
genannt:
- Nachrichten und/oder Aktivitäten,
die mit der Arbeit in der eigenen oder in anderen Firmen zu tun haben
(von 2/3 der Nutzer genannt)
- Preise und Angebote
- Persönliche Interessen und Hobbys
- Veranstaltungen
Wie diese Liste zeigt, spielt die Frage
»Was hast du in letzter Zeit für mich getan?« eine gewichtige Rolle.
Newsletter müssen ihren Platz im Posteingang von Tag zu Tag aufs Neue
rechtfertigen. Dass sie in der Vergangenheit einmal relevant waren, genügt
nicht. Wegen der Unmittelbarkeit des Mediums müssen Newsletter heute
relevant sein und die besonderen Bedürfnisse befriedigen, die der Nutzer
im Moment hat.
Allerdings haben Newsletter doch etwas
Spielraum dabei, weil sie Beziehungen zu den Lesern aufbauen und weil es
so einfach für die Leser ist, einzelne Ausgaben zu ignorieren. Das
Entscheidende für einen Newsletter ist, dass er bei bestimmten
Gelegenheiten vorhersehbar relevant ist. In der Zeit, in der ein
Newsletter für die Nutzer irrelevant ist, können sie ihn einfach
ignorieren, ohne ihn abzubestellen.
Zum Beispiel hat eine Logopädin an einer
Grundschule gesagt, dass sie nur am Ende des Schuljahres neue Produkte
kaufen könne und deshalb im übrigen Jahr produktbezogene Newsletter
ignoriere. Dennoch hat sie diese nicht abbestellt. Dadurch erhält sie die
Newsletter auch dann noch, wenn ihr Budget da ist. Die Newsletter dann zu
lesen, unterstütze sie beim Einkauf.
Die Zukunft der E-Newsletter
In unserem Newsletter-Bericht des Jahres 2002 habe ich zur Zukunft der
E-Mail-Newsletter gesagt: »Vielleicht gibt es keine. Der legitime
Gebrauch von E-Mails ist im Krieg mit dem Spam, und der Spam könnte
gewinnen.«
Obwohl zwei Jahre ein sehr kurzer Zeitraum sind, um grosse Trends
auszumachen, glaube ich jetzt, dass diese Prognose zu negativ war.
E-Mail-Newsletter sind so machtvoll, dass die besten doch eine Zukunft
haben, ungeachtet anwachsender widriger Umstände.
Der stets steigende Informationsüberfluss lässt die Nutzer sicherlich zögern,
ehe sie weitere E-Mails abonnieren. Und wenn die Newsletter im Posteingang
des Nutzers liegen, können sie einfach im Zuge der morgendlichen
Anti-Spam-Massenlöschaktion mitgelöscht werden. Schliesslich hält, wie oben
gezeigt, die Angst vor Spam und sonstigem E-Mail-Missbrauch die Nutzer
davon ab, rational mit Newsletter-Abonnements umzugehen.
Der Kampf ums Überleben im Posteingang könnte deshalb nur für die
nützlichsten, am zielgerichtetsten Newsletter Platz lassen, während die
anderen, weniger wertvollen im Staub versinken. Aber gute Newsletter haben
eine Zukunft, weil sie Beziehungen mit den Nutzern etablieren und
kontinuierlich Nutzen bringen.
Als wir die Nutzer gebeten haben, den Nutzen der E-Mail-Newsletter zu
beschreiben, stachen drei Gründe heraus, von denen jeder von mehr als
einem Drittel der Nutzer hervorgehoben wurde:
- Informativ: Sie halten die Nutzer auf dem Laufenden (von zwei
Dritteln der Nutzer genannt).
- Komfortabel: Sie werden direkt in die Informationszentrale
des Nutzers geliefert und erfordern keine weitere Tätigkeit als einen
einfachen Klick.
- Zeitgemäss: Sie bieten aktuelle Informationen und Lieferung in
Echtzeit.
Newsletter, die an diesen drei Hebeln ansetzen (und an anderen Punkten,
die die Nutzer erwähnt haben), haben eine sichere Zukunft. Um zu überleben
müssen Newsletter den Nutzern lediglich spezifischen Nutzen bringen, der
ihnen im Leben und der Arbeit im Hier und Jetzt weiterhilft.
Zum Vergleich von E-Mail-Newslettern mit anderen Medien hat ein Nutzer
gesagt: »Unterm Strich, ich hab’s lieber in einem E-Mail-Newsletter als
in der normalen Post. Ich kann auf Entfernen klicken, wenn ich ihn
nicht haben will; ich muss nichts wegwerfen; und es ist gewöhnlich
leichter, ihn abzubestellen, wenn man ihn nicht mehr kriegen möchte.«
Regeln der Bequemlichkeit.
In der Tat, dies ist eine der wenigen Stellen, die wir gefunden haben,
an der die
virtuelle Welt besser und komfortabler ist als die physische Welt.
Websites zum Beispiel haben normalerweise eine derart armselige Usability,
dass sie beim Vergleich mit Geschäften in der wirklichen Welt oder mit
persönlichen Dienstleistungen und Gemeinschaften sehr schlecht
abschneiden. Im Gegensatz dazu sind E-Mail-Newsletter in einer sehr
starken Position.
Um ihr Potenzial zu verwirklichen, müssen E-Mail-Newsletter sorgfältig
zugeschnitten werden, nicht nur auf enge Leserschaftssegmente,
sondern auch auf spezielle Probleme und Situationen, die im
jeweiligen Segment vorkommen. Breit ausgelegte, plauderhafte oder
abstrakte Informationen sind weniger gut für E-Mail-Newsletter
geeignet.
Das Wall Street Journal hat neulich über die schlechten
Aussichten eines Newsletters berichtet, der »auf Frauen zugeschnitten«
war. Aber 50% der Bevölkerung sind nicht wirklich eine enge Zielgruppe,
und abstrakte, nicht situationsspezifische Informationen profitieren nicht
von den besonderen Eigenschaften der E-Mail. Nicht alle Medienformen sind
für alle Zwecke geeignet. Das Internet ist noch nie ein Massenmedium
gewesen; Newsletter passen sogar noch schlechter zu einem
Massenpublikum. Aber sie glänzen bei eng zugeschnittenen Diensten,
die ausserordentlich lukrativ sein können.
Mehr darüber
Der 293seitige Bericht über E-Mail-Newsletter-Usability mit 127
Design-Richtlinien und 165 Screenshots steht ab sofort zum Download
bereit.
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