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In steigendem Masse verwandelt sich die Praxis der Internetnutzung
dahingehend, dass man nur seine Zehenspitze in eine Website taucht statt sie
wirklich zu "besuchen". Wenn die Leute Suchmaschinen als
Webschnittstelle benutzen, picken sie einfach gezielt Rosinen aus den Sites
heraus und befassen sich nicht weiter mit den Sites an sich.
Die Suchmaschine war schon immer ein wichtiges Werkzeug für die Benutzer.
Als ich vor zehn Jahren begreifen wollte, warum die Leute das Web trotz seiner
lausigen Usability benutzten, habe ich jedem, der in unser Labor kam, zwei
Fragen gestellt: "Was treiben Sie, wenn Sie online sind?" und
"Was sind Ihre Lieblings-Websites?" - Die Antworten klafften weit
auseinander: Ich konnte kein gemeinsames Interesse an Websites ausmachen. Was
die Leute umtrieb, konnte Golf sein, Stricken, Linux oder Militärgeschichte,
und ihre Lieblings-Sites variierten dementsprechend. In der Tat gab es nur eine
Gemeinsamkeit bei den Antworten: Jeder Benutzer hat eine Suchmaschine unter
seine zwei oder drei Spitzen-Sites nominiert.
Die Folgerung daraus war: Die Stärke
des Webs liegt in den haargenau zugeschnittenen Sites, die die Nutzer mit
genau den hoch spezialisierten Informationen über Themen beliefern, die sie
brauchen oder für die sie sich leidenschaftlich interessieren. Es war ebenso
klar, dass die Suche ein enorm bedeutender Dienst von allgemeinem Interesse war,
denn selbst als das Web aus eben mal 30'000 Sites bestand, war es ohne Hilfe
beinahe unmöglich, etwas Spezielles zu finden.
Folgestudien bestätigten diese frühen Schlussfolgerungen: Die Nutzer
verfolgen weiterhin sehr spezifische Ziele und verlassen sich auf einen
übergreifenden Service - die Suche - als Wegweiser. In unserem Projekt
"Web 2004" fanden wir heraus, dass die Nutzer in 88% der Fälle mit
einer Suchmaschine begannen, wenn wir ihnen eine Aufgabe gestellt hatten, die
sie über das Web lösen sollten. (Auf der Konferenz "User Experience
2004" werde ich in meiner Rede noch mehr Ergebnisse von "Web
2004" vorstellen.)
Antworten stehen im Mittelpunkt der Suche
Eine wichtige Änderung über die Jahre liegt in der sinkenden Bedeutung der
Suche für das reine Identifizieren guter Websites. Statt nach Sites Ausschau zu
halten und diese dann in der Tiefe zu erforschen, fischen die Benutzer jetzt
nach speziellen Antworten. Das Web als Ganzes ist also zu einer
Ressourcenansammlung geworden, und die Leute benutzen Suchmaschinen, um ihren
speziellen Bedürfnissen entsprechende, ganz spezielle Seiten auszugraben, ohne
darauf zu achten, aus welchen Sites die Seiten stammen.
Aus den Suchmaschinen sind eigentliche Antwortmaschinen geworden. Sie haben
nicht mehr die Aufgabe, Ressourcen ausfindig zu machen, sondern sollen
stattdessen die Fragen der Benutzer beantworten. Ask Jeeves war mit
seiner ursprünglichen Frage&Antwort-Oberfläche schon nahe dran und hat
jetzt einen interessanten Ansatz, direkt
in der Suchergebnisliste bereits Antworten zu zeigen.
Diese Verhaltensänderung wird durch die Theorie
von der Informationsfuttersuche erklärt: Je leichter es ist, neue
Ressourcen aufzuspüren, desto weniger Zeit verbringen die Benutzer mit jeder
einzelnen Ressource. Auf diese Weise erzeugt die steigende Qualität der
Suchergebnisse mit der Zeit den Trend von der Suchmaschine hin zur
Antwortmaschine. Standleitungen ins Internet haben einen ähnlichen Effekt, weil
sie dazu verleiten, Informationen in kurzen Sitzungen nur häppchenweise
aufzunehmen. Schließlich hat die grauenhaft schlechte
Lesezeichen/Favoriten-Funktionalität der Web-Browser das ihrige zum
nachlassenden Interesse der Benutzer beigetragen, eine Liste von Lieblings-Sites
zusammenzustellen.
Es spricht für den Umfang des Webs, wenn die Benutzer es nun als integrales
Ganzes betrachten können und sich nicht mehr mit Websites herumschlagen
müssen; sie nehmen heute an, dass alles, was sie wissen wollen, irgendwo zu
finden ist. Sie brauchen nur danach zu fragen.
Bis 1993 waren "Websites" überhaupt noch keine greifbare Größe.
Das Web der "Vor-Mosaic"-Zeit 1991 und 1992 war genau das: Ein Web (Netz) von
Informationen, dessen Grundeinheit der Artikel war - und nicht der Server, der
eine bestimmte Website bereit hielt. Das neue Nutzerverhalten stellt also gewissermaßen
eine Rückkehr zur ursprünglichen Vision des Webs dar, allerdings nicht ganz,
denn die Nutzer haben immer noch ein paar Lieblings-Sites, die sie als
Ressourcen im eigentlichen Sinne behandeln.
Auswirkungen auf Websites
Für Suchmaschinen, die aus der ganzen Verwirrtheit des Informationsreichtums
zur eigentlichen Benutzeroberfläche mutiert sind, ist dieser Trend eine gute
Nachricht. Auch für Internetnutzer ist diese Entwicklung erfreulich, wenn sie
nun durch Anklicken von ein paar Suchergebnissen ihre Antwort finden, anstatt
sich mit dem obskuren Design und der schlechten Navigation so mancher Site
abplagen zu müssen.
Aber ist das auch gut für die Websites? - Nein.
Es lohnt sich kaum, Nutzern Antworten zu liefern, die nicht einmal wissen und
sich auch nicht darum kümmern, wer ihnen den Dienst überhaupt erweist.
E-Commerce-Sites sind eine kleine Ausnahme, weil sie oft Umsatz mit
Besuchern erzielen, die nur eine Zehenspitze in ihren Katalog tauchen.
E-Commerce unterscheidet sich von anderen Websites insofern, als dass auf den
Einstieg des Benutzers noch Bestellungs-
und Abwicklungsdialoge folgen, und diese Schritte können die Erinnerung an
die Site wachsen lassen. Deshalb ist der Abschluss des ersten Verkaufs ein
zentraler Schritt für Folgeverkäufe. E-Commerce-Sites schneiden sich ins eigene Fleisch, wenn sie Shopbots
blockieren, tiefergehende
direkte Links verbieten oder sonstige Tricks anwenden, um die Besucher zu
zwingen, über die Startseite hereinzukommen und Zeit mit der Navigation zu
verlieren. Jede Barriere zwischen Kunde und Produkt reduziert die Verkäufe.
Doch auch Sites, die nichts verkaufen, müssen den Trend zum
Antwortsuchverhalten der Benutzer akzeptieren. Sich selbst von der netzartigen
Natur des Webs abzukapseln löst das Problem nicht.
Was sollten Sie also tun?
- Akzeptieren Sie, dass einmalige Besucher für die Statistik irrelevant
sind. Die meisten dieser Besucher sichten eine einzige Seite, um eine
bestimmte Antwort zu finden, und beschäftigen sich nicht mit Ihrer Site.
Anstatt diese Besucher zu erfassen, zählen Sie besser Ihre loyalen Besucher
als Schlüsselwert für den Erfolg der Site.
- Erzeugen Sie Lockvogelinhalte. Solche Inhalte ziehen Besucher an,
indem sie auf eng zugeschnittenen Seiten eindeutige Antworten auf
verbreitete Probleme geben. Diese Seiten sollten bei der
Suchmaschinenoptimierung gut abschneiden; denken Sie daran, klare
Überschriften zu schreiben.
- Schmücken Sie die informativen "Antwortseiten" reichhaltig mit "Siehe
auch"-Links zu verwandten Inhalten und Diensten aus. Die
übergreifende Navigation erledigt diesen Job nicht, denn sie wird von den
Antwortsucher ignoriert; denken Sie daran, solche User haben kein Interesse
an Ihrer gesamten Site. Kontextlinks aber bringen die eifrigsten Benutzer
dazu, tiefer zu graben - und gerade die eifrigen sind die Leute, die Sie als
Interessenten für Ihre kostenpflichtigen Dienste gewinnen wollen.
"Siehe auch"-Links können eingebettet sein (wie hier auf dieser
Seite), oder Sie können sie am Ende des Artikels platzieren, wo sie als abschließender
Aufruf zum Handeln dienen. Letzteres gibt Ihnen die Gelegenheit, die Leute
wissen zu lassen, dass Sie in Wirklichkeit etwas verkaufen und nicht bloß
kostenlose Informationen ausgeben.
- Gehen Sie über die reine Information hinaus und liefern Sie
Analysen und Einsichten, vorzugsweise aus einer ungewöhnlichen Perspektive
heraus und mit einer schlagenden Persönlichkeit, die Ihre Positionierung
unterstützt. Ein Prozentsatz Ihrer Besucher wird Ihre Perspektive zu
schätzen wissen und mehr davon haben wollen, auch wenn sie die Antwort auf
ihre Anfangsfrage gefunden haben.
- Geben Sie einen Newsletter heraus mit zusätzlichen Tipps und
nützlichen Informationen. E-Mail-Newsletter sind ein Beziehungsmedium und
bieten ein persönlicheres Benutzererlebnis als die Betrachtung der Seite.
Wie man Inhaltsschmarotzer los wird
Leute, die Ihre Website nur antippen, erzeugen für Sie keinen Nutzen,
allerdings schaden sie auch nicht. Bei den gegenwärtigen Preisen für Webhosting
kostet es 0,003 Cents, einen Seitenabruf bereitzustellen. Ein einfaches
Rechenbeispiel:
- Betrachten Sie eine B2B-Site, wo ein Kunde einen lebenslangen Wert von
1000 € hat.
- Bei einer Umwandlungsrate von 1% der loyalen Benutzer zu zahlenden Kunden
ist es 10 € wert, einen loyalen Benutzer zu gewinnen.
- Sie können es sich also leisten, rund 330'000 Seitenabrufe an
Inhaltsschmarotzer zu verschwenden, um einen loyalen Benutzer anzuziehen.
- Unter der Annahme, dass ein flüchtiger Besucher im Schnitt drei
Seitenabrufe konsumiert, brauchen Sie nur einen von 110'000
Inhaltsschmarotzern in einen loyalen Benutzer zu verwandeln, um am Ende noch
ein wenig Geld zu verdienen.
Falls Sie Ihren Inhalt bereits erstellt haben, haben Sie keinen ökonomischen
Nutzen, wenn Sie Schmarotzer abwimmeln, weil die Grenzkosten des Bereitstellens
weiterer Seitenabrufe so gering sind.
Doch auch in diesem Fall sollte Ihre Strategie zwei Elemente enthalten, um
Schmarotzer zu entmutigen:
- Wenn Sie Lockvogelinhalte kreieren, betonen Sie Themen und
Schlüsselwörter, die gut zur Gewinnung loyaler Nutzer geeignet sind. Es
macht wenig Sinn, Geld für Material auszugeben, das hauptsächlich
Inhaltsschmarotzer anlockt.
- Wenn Sie Pay-per-Click Suchmaschinenanzeigen laufen haben, zahlen
Sie für jede Person, die Ihre Website besucht, deshalb wollen Sie ja
Anzeigen vermeiden, die Inhaltsschmarotzer anziehen. Drei Tipps dazu:
- Erwähnen Sie den Preis des Produkts in der Anzeige (vor allem
wenn Sie sich im oberen Bereich befinden).
- Verwenden Sie in der Anzeige B2B-Jargon, um Privatbenutzer vom
Klick abzuschrecken. (Es sei denn natürlich, Sie haben eine B2C-Site.)
Wenn Sie 300'000 € teure Telefonsysteme für Unternehmen verkaufen,
wollen Sie schließlich keine 2 € pro Klick für Leute bezahlen, die
lediglich billige Telefongesellschaften für ihre privaten
Ferngespräche suchen.
- Verwenden Sie negative Suchworte, um zu verhindern, dass Ihre
Anzeige von Personen gesehen wird, die freie oder Billigdienste suchen.
Fügen Sie zum Beispiel "-free, -cheap, -gratis, -geiz, -billig"
usw. in Ihre Suchwortliste ein. Für die meisten Geschäfte ist es zudem
ratsam, auch "-sex, -porno, -nackt" u.a. zu schreiben.
Es ist bedauerlich, dass sich die Benutzer jetzt weniger um die Websites
kümmern und sie hauptsächlich als undifferenzierten Pool für Antworten
behandeln. Aber so ist das neue Internet. Wie immer ist das Wissen über das
wirkliche Benutzerverhalten der Schlüssel zum Erfolg.
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