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In den vergangenen 200 Jahren hat die Menschheit auf eine Weise gelebt und
gearbeitet, die der Evolution widerspricht. Der Hauptschuldige, die
Industrialisierung, geht bis auf Watts Dampfmaschine von 1769 zurück, kam aber
erst 1801 mit Jacquards Webstuhl richtig unter Dampf, der mithilfe von
Lochkarten den Webevorgang automatisiert hat. In der Folge veränderten
zahlreiche technische Errungenschaften des 19. Jahrhunderts buchstäblich die
Welt.
Ehe ich sie niederreisse, sollte ich das positive Ergebnis der industriellen
Revolution anerkennen: Sie hat in ihrem 200jährigen Verlauf einen noch nie
dagewesenen Wohlstand erzeugt. In den meisten industrialisierten Nationen
besteht das grösste Gesundheitsproblem heutzutage darin, dass die Leute
übergewichtig werden, weil es zu viel zu essen gibt und das Essen zu billig
ist. Meine eigene Disziplin, die Usability, existiert nur, weil für die
materiellen Bedürfnisse so umfassend gesorgt wird, dass die Gesellschaft
Ressourcen der Frage widmen kann, wie man die Dinge einfach und zugleich
angenehm machen kann.
Folgen der Industrialisierung
Für den Zweck dieser Diskussion differenziere ich nicht zwischen klassischer
"Industrie" (produzierenden Betrieben) und anderen industriellen
Bereichen wie der mechanisierten Landwirtschaft oder der grossen Masse an
Unternehmen, wie sie im Buch "The Organization Man" beschrieben
werden.
Die Industrialisierung hatte folgende Konsequenzen:
- Massenprodukte vom Fliessband bringen jedem die gleichen Sachen in
wenig Varianten.
- Herstellung und Geschäftsleitung wurden aus
Kosteneffizienzgründen zentralisiert.
- Grossunternehmen entstanden entsprechend dieser Ökonomie der
Grösse.
- Die Distanz zwischen Entscheidungen und Umsetzung vergrösserte
sich parallel zum Unternehmen selbst. Dies machte mehrere Managementebenen
zwischen Geschäftsleitung und Arbeitern erforderlich.
- Beschäftigung und Arbeitsplätze wurden zum vorherrschenden Weg,
seinen Lebensunterhalt zu verdienen.
- Zentralisierte Städte (und später Vorstädte) zogen die meiste
Bevölkerung an und konzentrierten sie auf einem kleinen Teil der
Landfläche der Länder.
- Arbeit und Freizeit fielen auseinander und fanden jeweils an
anderen Orten und zu andern Zeiten statt.
- Massenmedien (Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Bücher,
Kinofilme usw.) entstanden und fingen an, eine kleine Auswahl von
Botschaften an eine grosse Anzahl von Leuten auszustrahlen.
- Das Massenmarketing nutzte die Massenmedien, um Massenprodukte an
die arbeitenden Massen zu vertreiben.
- Die Konstruktion von Markenimages wurde zum wichtigsten Mittel, um
seine Marktposition in einer mit gleichartigen Produkten überfüllten
Massenmarketing-Umgebung behaupten zu können.
In ihrem Zusammenwirken führten diese Entwicklungen zu einer beispiellosen Zentralisierung
des menschlichen Lebens. Dieser Effekt steht im Gegensatz zu unserer wichtigsten
historischen Erfahrung als Menschen, die wir stets an Orten gelebt hatten, wo
wir jeden kannten; entweder für uns selbst oder direkt für den Anführer
einer eingeschworenen Gemeinschaft (etwa einer Jagdexpedition, eines
Bauernhofs oder in einer Werkstatt) gearbeitet haben; und wo Arbeit und Leben
eng miteinander verbunden waren (normalerweise dienten unsere Wohnungen
zugleich als unsere Arbeitsplätze).
Das Internet der Schafthirte
Diese Zwischenüberschrift ist nicht ganz ernst gemeint: Eine Rückkehr zur
Lebensweise der Hirten erwarte ich nicht und wünsche sie auch nicht. Aber ich
denke doch, dass das Internet viele positive, aber verloren gegangene Aspekte
der vorindustriellen Ära wiederbeleben kann:
- Individuell gestaltete Produkte anstelle von Massenprodukten. Wenn
ein Computer die Maschinen steuert, kann ein Unternehmen jeden Gegenstand
gemäss den individuellen Sonderwünschen des einzelnen Kunden anfertigen.
Das Internet ermöglicht eine effiziente Übertragung dieser Wünsche in die
Fabrik, und eine leicht zu benutzende Website lässt die Benutzer schnell
eingeben, was sie wünschen. Mittlerweile kann man beispielsweise
persönlich zugeschnittene Grusskarten einzeln oder in Mengen fertigen
lassen.
- Nischenprodukte sind leicht erhältlich und können gut abgesetzt
werden. Gemäss eines Artikels
in Wired (in Englisch) erzielt beispielsweise Amazon.com 57% seiner
Umsätze mit 2,2 Millionen Büchern, die in kaum einem Buchladen zu finden
sind. Einzeln verkaufen sich solche Bücher in so wenigen Exemplaren, dass
sie ausserhalb des Internets noch nicht einmal in grossen Bookstores mit
einem 130.000-Titelbestand vorhanden sind. Bei Amazon verkauft sich jedes
dieser Bücher nur ein paar Mal pro Jahr, aber es gibt Unmengen solcher
Bücher.
- Virtuelle Unternehmen anstelle von grossen Firmen mit
zentralisierten Standorten. Kooperationssoftware, die zuvor aber noch
zahlreiche Verbesserungen bitter nötig hat, wird Leute besser
zusammenarbeiten lassen - selbst wenn sie sich an unterschiedlichen Orten
befinden und für unterschiedliche Firmen arbeiten. Projektteams werden sich
je nach benötigtem Expertenwissen zusammenfinden und nach getaner Arbeit
wieder auseinandergehen. Zum Beispiel: Meine eigene Firma ist relativ klein,
aber dennoch hat sie Mitarbeiter an fünf Orten in den USA und operiert
weltweit.
- Geographisch verteilte Unternehmen und Dienstleistungen. Offshoring
ist das dramatischste Beispiel für diesen Trend, aber er wirkt auch
innerhalb einzelner Länder, wenn hoch produktive Leute zu Hause arbeiten
können und weit von einer Grossstadt entfernt wohnen. Das ist nicht nur gut
für die Umwelt (weniger Pendler), sondern die Verteilung verringert auch
die Fähigkeit von Terroristen zu grossen Schlägen.
- Integration von Arbeits- und Privatleben. Es werden nicht nur mehr
Leute zu Hause arbeiten; zugleich beginnt das persönliche Leben die
traditionellen Büroarbeitsplätze dank Kommunikationsformen wie IM (Instant
Messaging), E-Mail usw. immer mehr zu durchdringen. Andererseits werden die
Leute ihre Arbeit niemals wirklich hinter sich lassen, weil die
Mobiltechniken ihnen das Büro nachträgt, wohin sie auch gehen.
- Der Zuschnitt auf ein enges Zielpublikum und ein individuelles
Medium sind das, wofür das Web schon heute steht: Es liefert genau das, was
bestimmte Benutzer in einem bestimmten Augenblick haben wollen. Eng
gesteckte Zielgruppen machen auch das Suchmaschinenmarketing
so effektiv. Statt uniformierte Botschaften im Zufallsverfahren
herauszuposaunen, wird eine Suchwortanzeige nur genau jenen Leuten gezeigt,
die gerade aktiv genau nach der Sache suchen, die verkauft werden soll.
Traditionelle Massenmedien werden an Bedeutung verlieren: Fernsehsender zum
Beispiel sind irrelevant, wenn man sich Shows aus einem Menü aussucht.
- Reputation ersetzt das Image als Mittel, die Position eines
Unternehmens, eines Produkts oder einer Marke aufzubauen. Zum Teil liegt das
daran, dass man eine leere, auf Slogans gestützte Marke nicht mehr per
Massenmedien etablieren kann, wenn es keine Massenmedien mehr gibt.
Ausserdem springt Reputation in der virtuellen Welt immer stärker ins Auge,
da man sie dort speichern und ansammeln kann. Zum Beispiel platzieren
reputations-orientierte Systeme wie Google die am höchsten bewerteten
Anbieter zuoberst, ungeachtet der Grösse des Verkäufers.
Diese Trends treiben die Dezentralisierung an und reduzieren den
Vorteil, gross zu sein.
Der Erlebniswandel
In der Welt ausserhalb des Internets gewinnt der Grosse dank
Einsparnissen in der weltweiten Produktion, Vertrieb und Markenführung. Die
meisten dieser Vorteile entstehen auch, wenn man bloss mittelmässig ist
- und in der Tat profitiert man meistens, wenn man den kleinsten gemeinsamen
Nenner anpeilt.
In der virtuellen Welt gewinnt derjenige, der gut ist: Automatisierung
reduziert die Vorteile der Grösse, das Internet egalisiert den Vertrieb, und
Reputation ist eher das Ergebnis von Qualität als von unaufhörlich
wiederholten Slogans.
Ich spreche hier über eine Nutzererfahrung, die über das Konzept des
Nutzererlebnisses, über das ich gewöhnlich schreibe, hinausgeht. Der Wechsel
von Zentralisierung auf Dezentralisierung trifft den menschlichen Alltag in
seinem Kern. Und da dieser Übergang die Qualität fördern wird, handelt es
tendenziell um eine Kraft zum Guten.
Normalerweise überschätzen wir unsere kurzfristigen Möglichkeiten.
Verbesserungen scheinen so nahe zu sein, dass wir sie förmlich riechen können
- doch das menschliche Verhalten und soziale Institutionen lassen sich nur
langsam verändern. Gleichzeitig unterschätzen wir, was auf lange Sicht
passieren wird, weil sich Veränderungen anhäufen und beschleunigen.
Sicherlich haben wir in dem einen Jahrzehnt, in dem das Internet nun als
kommerzielle Umwelt besteht, nicht 200 Jahre der Geschichte rückgängig
gemacht. Doch wir verändern Aspekte des menschlichen Alltags, die von grosser
Trägheit sind, etwa die Grösse von Städten und die Art, wie Körperschaften
und Unternehmertum wirken. Diese Veränderungen mögen leicht dreissig oder
vierzig Jahre beanspruchen, aber das zu erwartende Ergebnis wird dramatisch
sein.
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