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Gewöhnlich ist es gut, grosse Jungs zu kopieren. Wenn sich
die Leute an ein bestimmtes Design gewöhnt haben und Sie dem
folgen, unterstützt es den Lerntransfer und steigert die
Usability. Wenn Sie eine Anwendung entwerfen, folgen Sie dem
Vorbild von Microsoft Office - und verwenden zum Beispiel ein
Diskettensymbol als Zeichen für "Speichern" (auch
wenn heute niemand mehr etwas auf Disketten abspeichert). Wenn
Sie eine Suchfunktion implementieren, kopieren Sie Google.
Bei der E-Commerce-Usability war Amazon.com für
gewöhnlich das Modell. 2001 bewerteten wir die Usability von
20 E-Commerce-Sites, und Amazon war klarer Sieger; mit einer
Punktzahl, die um 65% über dem Durchschnitt der
übrigen 19 Sites lag. Dass Amazon die beste Usability im Web
hatte, machte sich sehr gut bezahlt: Der Absatz stieg von 2001
bis 2004 um 126%.
Natürlich ist es besser, mehrere
Hundert detaillierte Forschungsergebnisse über
E-Commerce-Usability zu beachten, statt einfach eine
andere Site zu kopieren. Aber oftmals wollen die Leute nur
eine einzige simple Anweisung hören. Und in Sachen
E-Commerce-Design war dies jahrelang: "Mach's wie
Amazon." - Und das war's.
Amazon hat sich in jüngster Zeit so stark verändert, dass
die durchschnittliche E-Commerce-Site ihre Usability
reduzieren dürfte, wenn sie sich zu eng an das Amazon-Design
hält.
Paradoxerweise funktioniert das Amazon-Design für Amazon
selbst ziemlich gut. Das Unternehmen ist einfach so
verschieden von anderen E-Commerce-Sites, dass das, was
für Amazon gut ist, für normale Sites nicht gut ist.
Was bei Amazon schlecht ist
Überladene Seiten. Die Produktseiten von Amazon
sind mit externen Funktionen zugemüllt - von einer
sogenannten "Gold Box" über eine
Wunschlisten-Einkaufstour bis hin zu Werbung für Lesebrillen
und andere irrelevante Produkte. Eine einzelne Produktseite
für ein Buch enthielt 259 Links und Schaltflächen.
Sie war dermassen überladen, dass die Schlüsselinformationen
über das Produkt - wie Erscheinungsjahr, Seitenzahl,
durchschnittliches Abschneiden bei Rezensionen - drei
Bildschirmseiten unterhalb des auf einem Standardbildschirm
(mit 1024*768 Bildpunkten) sichtbaren Bereichs lagen.
Überfüllte Seiten mögen bei Amazon funktionieren, weil
viele Benutzer Stammkunden sind, die die Funktionen kennen und
sie leicht ausblenden können. Erstbesucher sind damit zwar
ohne Zweifel überschüttet, aber sie steuern mittlerweile nur
noch einen winzigen Prozentsatz zum Umsatz von Amazon bei.
Suchfunktion übers ganze Internet. Zur
Informationsfülle bei Amazon trägt unter anderem eine
Suchfunktion für das ganze Web bei. Das verletzt die Richtlinie
#52 für Homepage-Usability: Wenn die Leute das Web
durchsuchen wollen, werden sie das mit ihrer
Lieblingssuchmaschine tun und nicht auf Ihrer Site. Amazon
bietet trotzdem diese Funktion an, weil Amazon die dort
angeschlossene Suchmaschine A9 besitzt. Wenn man A9 so
bewirbt, erzeugt das für das ganze Unternehmen
möglicherweise genügend Geschäftsvorteile, um die durch
Ablenkung von der Haupt-Site verlorengegangenen Verkäufe zu
kompensieren. Wenn Sie keine eigene Suchmaschine besitzen,
sollten Sie keine web-weite Suche anbieten.
Werbung auf den Produktseiten. Etwa fünf Zentimeter
jeder Produktseite vergibt Amazon an Werbung für andere
Websites. Das bringt zwar Einnahmen, aber eine
durchschnittliche E-Commerce-Site sollte sich schämen, wenn
sie nicht viel mehr Geld durch Verkäufe an einen
hochpotentiellen Kunden hereinholt, der bereits eins der
eigenen Produkte näher betrachtet. Die Position von Amazon
als der Ort, an dem man Bücher bestellt, ist so stark, dass
sich Amazon leisten kann, Käufer auf andere Websites zu
schicken; im Wissen, dass die Kunden später zurückkommen und
ihr Buch dennoch kaufen werden. Für Sie dagegen ist das keine
realistische Annahme. Verkaufen Sie Ihren potenziellen Kunden
etwas, anstatt sie wegzuschicken.
Eine lausige Benutzeroberfläche für spezielle
Produktkategorien. Versuchen Sie einmal, bei Amazon ein
Mozart-Konzert oder einen Plasma-fernseher zu kaufen. Wenn Sie
nicht im Voraus genau wissen, welches Produkt Sie haben
wollen, machen die Kategorieseiten von Amazon es im Grunde
unmöglich, die besten Angebote zu finden. Der Einsatz nur
einer E-Commerce-Website für 31 verschiedene
Produktkategorien feuerte das enorme Wachstum von Amazon an.
Die Kunden zahlen jedoch einen Preis dafür: die besonderen
Erfordernisse der verschiedenen Produkttypen werden schlecht
unterstützt. Wenn Sie klassische Musik verkaufen, tun Sie
besser daran, die besten Klassik-Websites zu studieren, als
das Amazon-Design zu kopieren. Was bei populärer Musik
funktioniert, versagt in einem Genre, in dem sich ein
einzelner Komponist auf Tausenden von CDs wiederfindet.
Fehlende Integration internationaler Sites. Es ist
gut, dass Amazon komplett lokalisierte Websites in sechs
Ländern ausserhalb der USA anbietet. Aber es gibt keine
gesamtheitliche Integration der Sites. Wenn Sie zum Beispiel
ein französischer Benutzer sind und auf der amerikanischen
Site ein Buch suchen, kriegen Sie keinen Hinweis, dass Sie das
gleiche Buch bei Amazon.fr bestellen können oder dass eine
französische Übersetzung vorliegt. Zudem werden externe
Sites, die ihren internationalen Nutzern Bücher empfehlen
wollen, zu einer extrem mühsamen Link-Strategie gezwungen
(zum Beispiel: "Bestellen Sie dieses Buch bei Amazon
in den U.S.A., in Grossbritannien, oder in Japan.").
Uneinheitlicher Markenauftritt. Die Amazon Website
wird nach und nach zu einer Plattform ausgebaut, die auch
verschiedenen anderen Unternehmen zur Verfügung steht. Das
stiftet viel Verwirrung, weil die Benutzer nicht wissen, mit
welcher Firma sie gerade zu tun haben. Die Leute begreifen das
einfache Modell: ein Unternehmen - eine Website. Alles andere
ist problematisch. Zum Beispiel denkt man manchmal, man hat
etwas bei Amazon bestellt, um dann aber eine E-Mail von einer
Firma zu bekommen, von der man noch nie gehört hat. In einer
Zeit der überquellenden Posteingänge, so wissen wir,
löschen Benutzer solche E-Mails oft ungelesen.
Usability-Probleme entstehen auch dann, wenn Leute an einem
Unternehmen interessiert sind, das seinen Internethandel an
Amazon ausgegliedert hat. So haben wir z.B. im Rahmen unserer
realitätsnahen Studie über Tools für das Auffinden von
lokalen Händlern und Shops auch Toys-R-Us getestet: Weil der
Online-Spielwarenverkauf des Unternehmens über Amazon läuft,
hatten die Leute grosse Schwierigkeiten, auf der Website die
reale Adresse eines Spielwarenmarktes zu finden.
Was immer noch gut ist bei Amazon
Bestätigungs-E-Mails. Ausser wenn es um
Amazon-fremde Marken geht, halten die von Amazon verwendeten Bestätigungs-E-Mails
die Benutzer auf dem Laufenden und stärken ihr Vertrauen
in den gesamten Abwicklungsprozess.
Vertragserfüllung. Wenn man etwas kauft, bekommt
man es auch. In den seltenen Fällen, in denen es Probleme
gibt, bekommt man eine E-Mail, die das klar und deutlich
mitteilt. Natürlich sollte das bei E-Commerce immer so sein,
aber allzu oft verhält es sich anderswo anders. Dass Amazon
gerade bei der Vertragserfüllung punktet, beweist deutlich,
dass das komplette Benutzererlebnis über die
Benutzeroberfläche hinausgeht.
Anmeldevorgang. Der Anmeldedialog von Amazon bleibt
weiterhin ein nachahmenswertes Modell, denn er verkleinert das
übliche Problem, wenn noch nicht registrierte Neukunden sich
anmelden wollen. Amazon stellt hintereinander zwei Fragen:
- "Wie lautet Ihre E-Mail-Adresse?"
- "Haben Sie ein Amazon-Passwort?"
Bei der zweiten Frage haben die Benutzer die Wahl zwischen
zwei Radio-Buttons: "Nein,
ich bin Neukunde", oder "Ja, ich habe ein
Passwort." Viele andere Websites zeigen die Dialoge
für neue und bestehende Kunden direkt nebeneinander an - was
wegen der magnetischen Anziehungskraft von Eingabefeldern die
neuen Benutzer oft fehlleitet und den Weg für bestehende
Kunden wählen lässt.
Relevante Querverkäufe. "Kunden, die dieses
Buch gekauft haben, haben auch Folgendes gekauft" -
dieser Satz bleibt der Spitzenansatz für Querverkäufe
("Cross-Selling"). Er zeigt fast immer relevante
Produkte an, die der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit haben
will.
Präsentation von Beispielen aus dem Produktinhalt. Eine
der grössten Herausforderungen beim Internethandel besteht
darin, den Leuten die Unsicherheit zu nehmen, dass sie ein
falsches oder qualitativ schlechtes Produkt bekommen.
Online-Verkäufer haben diesbezüglich ein gewaltiges
Handicap, da die Interessenten die Ware nicht anfassen
können. Um dieses Problem zu verringern, müssen Sie die
Kunden so nahe ans Produkt heranführen wie das in der
virtuellen Welt überhaupt möglich ist. Versorgen Sie sie mit
den nötigen Details und zwar in einer Sprache, die sie
verstehen, und zeigen Sie ihnen aussagekräftige Bilder.
Amazon löst das gut, vor allem mittels Ausschnitten aus dem
Inhalt, wie z.B. Beispielseiten aus Büchern und Hörproben.
Umfassende Auswahl an Produkten. Amazon beansprucht,
"die grösste Auswahl auf Erden" ("earth's
biggest selection") anzubieten - und hier lebt ein
Unternehmen tatsächlich einmal seinen Slogan vor. Seit 1997
wissen wir, dass die Benutzer im Web umfassenden Kundendienst
erwarten; und Amazon erfüllt diesen Bedarf besonders beim
ursprünglichen Schwerpunkt, den Büchern. Sobald eins
erschienen ist, führen sie es. Und besser noch: Sie nehmen es
nicht aus der Site, sobald es nicht mehr gedruckt wird;
stattdessen bieten sie einen Marktplatz für Kauf und Verkauf
von Gebrauchtbüchern an. Die Produktseite behält ihre
Webadresse, auch wenn sich der Status des Produkts ändert.
Dadurch werden Linkunterbrüche vermieden - eine bei so vielen
anderen Internethändlern grassierende Seuche.
Alles in allem ist Amazon immer noch die beste
E-Commerce-Website der Welt. Viele ihrer Stärken hängen
allerdings mit ihrem einzigartigen Status zusammen und
funktionieren nicht für Websites, die ihr Design nachahmen.
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