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Dr. Alan Rimm-Kaufmann von der Rimm-Kaufmann-Gruppe hat
kürzlich eine Million Klicks auf Suchmaschinenanzeigen in
Google und Yahoo verfolgt. Diese Werbeklicks führten auf den
Ziel-Websites letztlich zu 41'377 Bestellungen. Die
untersuchten Kunden müssen zwar anonym bleiben, aber
anscheinend haben sie gute Sites, denn ihre Konversionsrate
liegt mit 4% doppelt so hoch wie bei durchschnittlichen
Websites (2%).
Bei 85% der untersuchten Websites handelt es sich um
B-to-C-Sites, bei den andern 15% um B-to-B. Konversionen
wurden in der Regel als tatsächliche Käufe definiert, doch
einige Sites verwendeten andere Definitionen wie z.B. die
Bestellung von Katalogen oder einzelne Schritte eines
komplexeren Kaufzyklus.
Verzögerungen im Verkaufszyklus
Sobald die Benutzer von der Suchmaschine kommend auf den
Sites gelandet sind, erfolgten die Bestellungen schnell und
heftig: Die Hälfte der Konversionen erfolgte innerhalb von 28
Minuten. Bei diesen Nutzern handelt es sich um Leute, die in
der Absicht kommen, etwas zu kaufen; sie bestellen bei Ihnen,
falls Sie eine gute E-Commerce-Site und das passende Angebot
zur Verfügung stellen.
Erfolgten 75% der Konversionen noch innerhalb von 24
Stunden, so stellte sich das letzte Viertel erst nach längerem
ein. Erst 12 Tage nach dem Klick auf die Anzeige wurde die
90%-Marke erreicht, und es dauerte vier Wochen, bis 95%
erreicht waren. Demnach trafen die letzten 5% der Bestellungen
erst über vier Wochen nach dem ersten Klick ein.
Das folgende Diagramm zeigt die Tage an, die nötig waren,
um einen bestimmten Prozentsatz der letztendlich erfolgten
Konversionen zu erreichen
Wie das Diagramm deutlich zeigt, knickt die Kurve ungefähr
bei der 80%-Marke ab. Mit anderen Worten: Vier Fünftel der
Bestellungen erfolgen zügig (innerhalb von drei Tagen nach dem
ersten Klick), aber das letzte Fünftel bilden die späten
Nachzügler - eine Art Nachhut, bei der sich die Bestellungen in viel gemächlicherem
Tempo zusammenläppern.
Nach zwei Monaten waren 99% der Bestellungen eingetroffen;
für das letzte Prozent musste man sich noch einen dritten
Monat gedulden.
Bei grösseren Auftragsvolumen fällt diese späte Nachhut
ausgeprägter aus. Bei Gegenständen unter 100$ erfolgten 90%der
Bestellungen innerhalb von elf Tagen; dieser Stand war bei
Gütern über 300$ erst nach achtzehn Tagen zu verzeichnen.
Das Phänomen der stark verspäteten Konversion kenne ich aus
meinem eigenen Geschäft zu genüge. Oft sagen mir Leute, sie
hätten fünf Jahre lang die Alertbox gelesen, ehe sie ihren
Chef davon überzeugen konnten, Geld für eine unabhängige
Usability-Untersuchung auszugeben – zugegebenermassen handelt
es sich dabei auch um einen gross dimensionierten Auftrag in
Höhe von $35’000.
Späte Nachzügler: Folgen fürs Design
- Wenn Sie A/B-Tests durchführen oder Messergebnisse für
Sites sammeln, dürfen Sie keinesfalls nur das
Benutzerverhalten bei Erstbesuchen analysieren. Eine
Erhebung während eines Tages enthält nur 75% der Reaktionen.
Und das gilt für durchschnittliche Sites: Wenn Sie teure
oder komplizierte Produkte verkaufen, bringt Ihnen der erste
Tag einen noch geringeren Prozentsatz der beabsichtigten
Wirkung.
- Ähnliches gilt für Cookies, mit denen Sie die Besuche
der Benutzer nachverfolgen möchten: Sie müssen wenigstens 90
Tage lang aktiv bleiben, sonst verlieren Sie die Spur zu
etlichen Konversionen.
- Oft kehren die Benutzer noch mehrere Male zu einer Site
zurück, ehe sie ihre Entscheidung treffen. Deshalb muss Ihr
Design das Verhalten von wiederkehrenden Benutzern
unterstützen, das sich vom Verhalten der Erstbesucher
unterscheidet. Im einzelnen bedeutet das zum Beispiel, dass
Sie – unter den fünf Qualitätsattributen für Usability –
stärker auf Erinnerbarkeit achten sollten, indem Sie
beispielsweise die Dinge auf ihrem alten Platz stehen
lassen. (Natürlich steht die Erlernbarkeit nach wie vor an
der Spitze; wenn die Benutzer bei ihrem ersten Besuch
nämlich nicht innerhalb von ein paar Sekunden herausfinden,
worum es geht, gibt es überhaupt keine Folgebesuche.)
- Stellen Sie keine verfrühten Anforderungen an jene
Benutzer, die noch nicht kaufbereit sind. Verzichten Sie zum
Beispiel darauf, eine Registrierung zum Lesen eines
Informationsblattes oder zum Betrachten einer Demo zu
verlangen. Mit so etwas verscheuchen Sie viele Benutzer, die
vielleicht später noch zu Käufern geworden wären.
- Leeren Sie die Warenkörbe nicht. Wenn ein Benutzer
zurückkommt, sollte alles, was er zuvor in den Warenkorb
gelegt hat, noch dort sein. Das Gleiche gilt für
Produkt-Konfiguratoren und Wunschlisten, die die Benutzer
angelegt haben. Wenn ein Kunde Interesse an Ihren Produkten
gezeigt hat, sollten Sie seine Arbeit nicht zunichte machen,
bloss weil er ein paar Wochen lang nichts gekauft hat.
- Lassen Sie die speziellen Einstiegsseiten (landing pages)
für Suchmaschinenanzeigen und andere Kampagnen noch wenigstens
drei Monate lang stehen, nachdem die Kampagne beendet ist.
Manchmal heben die Benutzer Broschüren auf oder setzen
Lesezeichen auf die URL-Adresse von Anzeigen, um sie sich
später genauer anzusehen.
Ganz allgemein lehren einem diese späten Nachzügler, dass nicht alle
Benutzer bereit sind, sich sofort auf den Kauf festzulegen.
Setzen Sie sie nicht unter Druck. Lassen Sie sie die Site
durchblättern und Ihre Produkte schrittweise kennen lernen.
Und erleichtern Sie Ihnen den Kauf zu einem späteren
Zeitpunkt.
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