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Wie leichtgläubig sind Webnutzer eigentlich? Leider muss
man wohl sagen: "Sehr naiv."
Prof. Thorsten
Joachims und Kollegen von der Universität Cornell haben
eine Studie mit Suchmaschinen durchgeführt. Unter anderem
untersuchten sie, welche Links die Benutzer auf der
Suchergebnisseite verfolgen. Dabei fanden sie heraus, dass 42%
der Benutzer den obersten Treffer der Suche angeklickt
haben und 8% den zweitobersten. So weit nichts Neues.
Viele frühere Studien, einschliesslich meiner eigenen, hatten
aufgezeigt, dass der Grossteil aller Klicks auf die obersten
Einträge des Suchergebnisses fällt, und dass der 1. Treffer
weitaus mehr Klicks abbekommt als irgendein anderer.
Interessant ist aber der zweite Versuch der Forscher, bei
dem die Suchergebnisse insgeheim durch ein Skript liefen,
bevor sie den Benutzern angezeigt wurden. Das Skript vertauschte
die Reihenfolge der beiden obersten Treffer. Was also gemäss
der Wichtigkeit der Suchmaschine ursprünglich erst an zweiter
Stelle aufgelistet wurde, landete dadurch nun an der Spitze, während
der wichtige 1. Eintrag an die zweite Stelle verschoben wurde.
Bei dieser verdrehten Ordnung klickten die Benutzer nach wie
vor in 34% der Fälle den obersten Eintrag an und in 12%
den zweiten.
Die Attraktivität des obersten Treffers
Die Studie geht in der Erklärung des Phänomens, weshalb
Benutzer dazu neigen, den obersten Treffer anzuklicken,
ziemlich weit. Es gibt dafür zwei plausible Erklärungen:
- Die Suchmaschinen beurteilen die Relevanz dermassen
treffend, dass sie fast immer den besten Treffer an der
Spitze aufführen.
- Die Benutzer klicken den obersten Treffer nicht deshalb
an, weil er besser ist, sondern einfach nur, weil er der
oberste ist. Sei es aus blosser Faulheit (schliesslich fängt
man oben an zu lesen), sei es aus der Annahme heraus, die
Suchmaschine platziere den besten Treffer an der Spitze
(unabhängig davon, ob das nun wahr ist oder nicht).
Wie die Studie zeigt, trifft beides ein Bisschen zu. Wenn
die Benutzer immer den treffendsten Link anklicken würden,
dann hätte das Vertauschen der Reihenfolge auch die Prozentsätze
der Klicks vertauscht - was aber nicht der Fall war. Der oberste
Treffer kriegte nach wie vor die meisten Klicks.
Auf der andern Seite, wenn die Benutzer der Suchmaschine
stillschweigend vertrauen und den obersten Link einfach nur
deshalb anklicken würden, weil er der erste ist, dann hätte
sich durch das Vertauschen an den Prozentsätzen gar nichts geändert.
Das aber war sehr wohl der Fall. Die Klickrate des obersten
Treffers sank von 42% auf 34%. Mit anderen Worten hatten
8% der Benutzer woanders hingeklickt: 4% auf den zweiten
Treffer (der ursprünglich der erste war) und 4% auf andere
Optionen.
Die Forscher ermittelten auch, ob die Suchmaschine tatsächlich
den besten Treffer zuoberst platziert. Natürlich können das
nur Menschen beurteilen, und es gibt keine objektiven
Kriterien dafür, welche Website eine bestimmte Frage am
besten beantwortet. Trotzdem leiteten die Forscher eine
Relevanzreihenfolge aufgrund der individuellen Urteile von fünf
Personen ab - viel näher kommt man wahrscheinlich nicht an
eine korrekte Einschätzung der Relevanz.
Im Schnitt wurde der oberste Treffer des ursprünglichen
Suchergebnisses in 36% der Fälle als der mit der höchsten
Relevanz eingeschätzt; der zweitoberste Treffer war in 24%
der Fälle am relevantesten; und in 40% der Fälle waren beide
Treffer gleich relevant. Mit anderen Worten hatte die
Suchmaschine meistens Recht, aber in einem Viertel der Fälle
lag sie daneben. (Wenn beide Treffer gleich relevant sind,
spielt es keine Rolle, welcher zuoberst steht, deshalb habe
ich diese Fälle als richtig gezählt.)
Angesichts der Häufigkeit, in der die Suchmaschine daneben
lag, klickten die Benutzer viel zu oft den obersten Treffer
an. Und als die beiden obersten Treffer vertauscht waren, änderten
zu wenige Nutzer ihr Verhalten. Mithin ist also die
Schlussfolgerung erlaubt, dass es zwar einen starken Hang
zur Wahl des obersten Links gibt, dass die Linkqualität
deswegen aber nicht irrelevant wird.
Die handlungsrelevanten Konsequenzen für das
Suchmaschinen-Marketing sind nicht besonders überraschend: Es
ist extrem wichtig, als erster aufgelistet zu werden - so weit
Sie sich das leisten können. Aber auch gute Kurztexte
(Mikroinhalte) sind wichtig, um den Benutzern die Sicherheit
zu geben, dass die Website auf ihre Bedürfnisse passt. Gute
Seitentitel und Zusammenfassungen sind ein Muss.
Leider sind die Zusammenfassungen in den meisten
Suchmaschinen schlecht zu kontrollieren. Diese Studie wurde
mit Google durchgeführt, die dafür bekannt ist, schlecht
lesbare Zusammenfassungen anzuzeigen, die den Seiteninhalt
nicht gerade treffend beschreiben. Wenigstens können Sie das
in der internen Suchmaschine auf Ihrer Website oder im
Intranet besser hinkriegen - vorausgesetzt, Sie bringen Ihre
Textlieferanten dazu, gute Zusammenfassungen zu schreiben.
Voreinstellungen jenseits der Suchmaschinen
Auch in vielen anderen Bereichen des Benutzeroberflächen-Designs
verlassen sich die Benutzer auf Voreinstellungen. So werden
beispielsweise trickreiche Individualisierungsfunktionen nur
selten benutzt. Das voreingestellte Benutzererlebnis sollte
demnach optimiert werden, weil die meisten Benutzer genau mit
dieser Version arbeiten werden.
In Formularen und Anwendungen sollten Sie die Felder vorab
mit den geläufigsten Werten ausfüllen - so weit man das
im Vorhinein einschätzen kann. Das Registrierungsformular für
meine Usability-Konferenzen zum Beispiel gibt im Länderfeld,
"United States" vor, wenn sich jemand für die
Veranstaltung in Boston anmeldet. Wenn sich jemand für London
anmeldet, steht da standardmässig "United Kingdom".
Natürlich kommen viele Leute aus anderen Ländern, und die müssen
den Eintrag dann durch denjenigen Ihres eigenen Landes
ersetzen - aber das müssten sie genau so tun, wenn das Feld
leer wäre. Indem wir das jeweils häufigste Land als
Voreinstellung verwenden, ersparen wir vielen Benutzern dieses
Stückchen Arbeit.
Voreinstellungen leisten zwei wichtige Beiträge zur
Usability:
- Indem sie repräsentative Werte anzeigen, dienen
sie zugleich auch als eine Art Anleitung, die den
Benutzern verstehen hilft, was in die Felder hineingehört.
- Indem sie einen gebräuchlichen Wert anzeigen,
helfen sie den Benutzern zu verstehen, welche Antwort für
gewöhnlich erwartet wird - und welche dagegen eher
untypisch ist. Dieses Wissen können Sie für
Verkaufszwecke nutzen - etwa indem Sie in einem
Abonnierdialog, der auch eine monatliche Zahlung anbietet,
die Option "jährliche Zahlung" als
Voreinstellung wählen. Wenn Sie allerdings stets die
teuerste Option als Voreinstellung wählen, verlieren Sie
an Glaubwürdigkeit; treiben Sie es also nicht zu weit.
Indem sie den Benutzern Hinweise und Anleitung geben,
helfen Voreinstellungen, Fehler zu vermeiden. Deshalb ist es
wichtig, hilfreiche Voreinstellungen auszuwählen und nicht
solche, die auf dem ersten Buchstaben des Alphabets beruhen
oder was auch immer die erste Option Ihrer ursprünglichen
Liste bestimmt hat.
Referenz
Thorsten Joachims u.a. (2005): Accurately
Interpreting Clickthrough Data as Implicit Feedback,
Proceedings of the Conference on Research and Development in
Information Retrieval (SIGIR). (Warnung 1: Der Link führt zu
einem PDF-Dokument. Warnung 2: Es handelt sich um eine
akademische Abhandlung.)
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