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Die Firma United Airlines sollte eigentlich ihren Betrieb
einstellen. Das ist mein Eindruck, nachdem ich einen
unglaublich inkompetenten Newsletter von denen bekommen habe. Beim
ersten Blick war die Nachricht gar nicht so schlecht. Sie
hielt sich an rund 70% der Usability-Richtlinien für den
Inhalt und das Format von E-Mail-Newslettern. Das ist ziemlich
viel, wenn man bedenkt, dass die meisten andern guten
Newsletter sich ungefähr im 60-70%-Bereich bewegen. Die meisten
Organisationen kümmern sich nicht besonders um
E-Mail-Usability und denken wahrscheinlich: "Wie viel
kann denn mit der Gestaltung einer E-Mail schon schief
gehen?" Tests mit Anwendern ergaben rund 127
Richtlinien für Newsletter und 73 weitere allein für Bestätigungs-E-Mails. Demnach gibt es also ausreichend
Möglichkeiten, etwas falsch zu machen. Irrelevanter Inhalt
ist ein Verbrechen
Das eigentliche Problem mit dem Newsletter der United
Airlines war die Werbung, die er beinhaltete. Der Zweck der
E-Mail war, das Vielfliegerprogramm zu bewerben: Die
Kunden wurden über jene Destinationen informiert, auf denen noch
Bonus-Sitze verfügbar sind. Theoretisch ist das eine gute
Idee, denn die meisten Kunden wurden langsam sauer, weil es
sehr schwierig ist, die angesammelten Bonus-Meilen irgendwie
umzusetzen. In der Praxis allerdings wurde dieses Vorhaben
schrecklich umgesetzt. Im folgenden Kästchen steht der einzige
spezifische Inhalt der betreffenden Mail; um zu diesem Teil zu
gelangen, musste ich mich zunächst durch einen ganzen
Bildschirm Marketing-Gesülze durchkämpfen.
| Hier finden Sie ein paar Beispiele mit
freien Bonusprogramm-Sitzen für den Zeitraum vom 1.
November bis 15. Dezember 2005. Einige Sitze sind
eventuell zwischen dem 18. und 28. November nicht
verfügbar.
1. Chicago (ORD) -- Miami (MIA)
2. Denver (DEN) -- New York City (LGA)
3. Los Angeles (LAX) -- Kona (KOA)
4. San Francisco (SFO) -- Boston (BOS)
5. Washington, DC (IAD) -- Montreal (YUL) |
Haben
Sie den Fehler entdeckt? 80% der beworbenen Routen sind
für jeden einzelnen Nutzer irrelevant. Ganz egal, wie
schön das Wetter in Florida ist: Ein Gratisflug von Chicago
nach Miami lässt jemanden aus San Franzisko vollkommen kalt. Die
Fluggesellschaft kennt ja die Adresse eines jeden Nutzers und
die Flughäfen, von denen der Kunde üblicherweise abhebt.
Für den Programmierer ist es demnach eine triviale Übung,
jedem Empfänger eine personifizierte E-Mail mit nur
jenen Routen zukommen zu lassen, die für ihn interessant sein
könnten. Zukünftige Mailings bezahlen den Preis dafür
Personifizierung ist sicherlich
nicht das Allerheilmittel, als das es von den
einschlägigen Software-Anbietern angepriesen wird. Aber wie
der Newsletter von United Airlines zeigt, gibt es durchaus
Fälle, wo der Verzicht auf personifizierte E-Mails zum Desaster
führen kann. Wenn wir nur eines aus unseren
Usability-Studien gelernt hätten, dann wäre das, dass der
Posteingang ein noch viel erbarmungsloseres Umfeld ist als das
Web. Die Leute sind unter Zeitdruck und sehr schnell,
wenn sie neue Mails durchgehen. Wird eine Mail nicht als
relevant eingestuft, so führt das zu ihrer sofortigen
Löschung. Im beschriebenen Beispiel würden die wenigsten
Nutzer bis zur 4. Zeile mit den Flugangeboten lesen. Wenn sie
erkennen, dass die ersten 3 Angebote bereits komplette
Zeitverschwendung sind, dann ist die gesamte Mail bereits
Geschichte. Die eigenen Mailings gelöscht zu bekommen, auch
wenn sie von niederer Qualität sind, ist sicherlich
nicht besonders erfreulich. Aber der langfristige
Einfluss auf schwachsinniges Internet-Marketing ist noch viel
schlimmer: Ihre zukünftigen Nachrichten werden
wahrscheinlich gar nicht mehr geöffnet. Wenn die Nutzer
von Ihnen erst einmal nichtsnutzige Inhalte erwarten, dann
achten sie gar nicht mehr auf Ihre Mails. E-Mail-Newsletter
sind auf dem Internet das beste Kundenbindungsinstrument - und
jeder einzelne muss die Beziehungen zwischen der Firma und
Ihren Kunden stärken. Schlechte Mailings stellen mehr dar als
ein taktisches Missgeschick: Sie sind ein strategischer
Fehler.
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