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Ich fürchte, dass Suchmaschinen zu viel Substanz aus dem
Web heraussaugen, indem sie sich gegenüber genau
denjenigen Firmen wie Blutsauger verhalten, die das eigentliche
Quellmaterial erstellen, das von den Suchmaschinen verzeichnet
wird.
Seit der Inbetriebnahme von AltaVista 1995 wissen wir,
dass die Suche eine der wichtigsten Dienstleistungen im Netz
ist. Nutzer vertrauen auf die Suche, um in den Massen von
Webseiten die Information zu finden, die sie suchen. Erst vor kurzem haben
die Leute aber angefangen, Suchmaschinen
als Antwortmaschinen zu nutzen, um so direkt an die
gewünschte Information zu gelangen - ohne sich dabei wirklich
um die Websites zu kümmern, welche die Services zur Verfügung stellen
und letztendlich auch dafür bezahlen.
Die beinahe anstössig hohe Wirtschaftlichkeit der Suchmaschinen-Anzeigen
hat dazu geführt, dass viele Suchmaschinen-Sites - um die
Besucherzahlen zu erhöhen - als Lockartikel ein breites
Spektrum sonstiger Dienstleistungen anbieten. Da gibt es
kostenlose Angebote wie Satelliten-Fotos und Online-Landkarten, E-Mail,
Bildgalerien, Übersetzungen und Suchfunktionen für die
lokale Festplatte.
Kostenlose Dienste sind für uns Nutzer natürlich
angenehm,
mindestens auf den ersten Blick. Auf den
zweiten Blick leiden die Nutzer aber an der zu geringen
Vielfalt. Denn das gesamte Angebot besteht aus
Dienstleistungen, die nur angeboten werden, weil sie
sich eignen, die Besucherzahlen auf den Suchseiten zu
erhöhen. Und kostenfrei sind die Dienste natürlich auch nicht,
denn
kostenlose Suchmaschinen-Dienste kassieren ihren Anteil auf
jeden Fall an einer anderen Stelle. Wie in einem anderen
Artikel erklärt, können die Kosten
für den Besitz von "kostenloser" Software im Umfeld
eines Unternehmens leicht auf über 1 Mio. $ pro Jahr
ansteigen.
Ohne Zweifel leisten Suchmaschinen für
die Nutzer wertvolle Dienste. Hier aber geht es um die
Frage, was die Suchmaschinen für diejenigen Unternehmen
tun, von denen sie sich ernähren - diejenigen Firmen also, welche die Entstehung der
Original- Informationen finanzieren. Suchmaschinen machen ihr Geschäft
hauptsächlich auf der Grundlage von Inhalten anderer
Websites. Bislang hat man angenommen, dass die Suchmaschinen
das Geschenk zurückgeben, indem sie Verkehr auf diese Sites
leiten. Da ist zwar immer noch was dran, aber das Szenario
verändert sich.
Suchwort-Gebote verschlingen die Gewinne aus
Site-Verbesserungen
Bezahlte Suchen behalten zu viel vom Wert einer Website ein. Da wir momentan gerade zahlreiche
B2B-Studien durchgeführt haben, veranschaulichen wir dies am
besten anhand eines B2B- Beispiels: Nehmen wir an, dass der
durchschnittliche Auftragswert bei einer Konversionsrate von
1% 1'000.00 US$ beträgt. Das bedeutet, dass auf jeden 100sten
Besucher ein Auftrag entfällt. Daraus ergibt sich ein Umsatz von 10 US$ pro
Besucher. Wenn wir
nun noch zusätzlich eine Gewinnmarge von 40% nach Abzug von
Kosten und sonstigen Abgaben annehmen, dann bringt die Site
pro Besucher 4$ ein.
Unter diesen Umständen kann die Site für ihre Suchmaschinen-Werbung bis 3.99 US$ für
jeden zahlenden Klick ausgeben,
solange die Werbung natürlich ausreichend zielgerichtet ist,
um die Konversionsrate von 1% aufrechtzuerhalten.
Nun zeigt aber die Erfahrung, dass jede Website ihre
Konversionsrate durch Nutzertests und Usability-Redesigns
mindestens verdoppeln kann. Wenn nun unsere Beispiels-Site ein
gutes Usability-Projekt durchführt, dann wird sie ihre
Konversionsrate auf 2% erhöhen können. Dementsprechend wird
die Site auf 100 Besucher zwei Abschlüsse erzielen, 2000 US$
Umsatz und 800 US$ Gewinn einbringen.
Solange die Konkurrenzsites auf dem alten Stand bleiben,
können die
Manager unserer Beispiels-Site glücklich sein: Sie zahlen immer
noch nur 3.99 US$ pro Klick, also 399 US$ für die 100
Klicks, und ihr Gewinn steigt durch die Verbesserungen von 1 US$ auf 401 US$.
Nur! Auch konkurrierende Firmen lesen die Alertbox und führen ihre eigenen Usability-Projekte durch. Also werden
die konkurrierenden Sites mit der Zeit ihre Konversionsraten verdoppeln und können es sich
so leisten, auch die Gebote
für ihre Suchwörter zu verdoppeln.
Wenn Ihre Gebote auf dem alten Stand bleiben, werden Ihre
Anzeigen weiter nach unten rutschen, da immer mehr
konkurrierende Sites ihr Design verbessern und sich höhere
Gebote leisten können. Unsere Site hat also keine Wahl; sie
muss ihr eigenes Gebot auf 7,99 US$ pro Klick erhöhen, wenn
sie weiter im Geschäft bleiben will.
Auf lange Sicht händigen die Unternehmen so jedes Mal, wenn
sie den Wert ihrer Online-Geschäfte steigern, den ganzen
zusätzlichen Wert an die Suchmaschinen aus. Jeder Gewinn ist so nur
temporär. Sobald die konkurrierenden Websites ihren
Gewinn-pro-Besucher so weit gesteigert haben, dass sie
ihre Suchwortgebote erhöhen können, treiben sie die Kosten
für jedermann in die Höhe.
Für Suchmaschinen ist dies natürlich eine gute Nachricht:
Sie können ihren Ertrag verdoppeln, ohne auch nur einen
Finger zu rühren.
Nur sitzen und abwarten, bis alle Websites besser werden -- um
dann die gestiegenen Einnahmen abzusahnen.
Wieso sollten sich dann alle anderen Sites verbessern, wenn
die Suchmaschinen den gesamten Gewinn einstreichen? Aus zwei
Gründen:
- Wenn Sie nichts tun, werden Sie von der Bildfläche
verschwinden, weil Ihre Konkurrenten sich soweit verbessern, dass
sie Sie leicht überbieten und deshalb den gesamten Platz
auf der ersten Suchergebnisseite einnehmen können. (Alle Studien, auch
unsere eigenen,
zeigen, dass mehr als 90% der Nutzer nie über die erste
SERP hinausgehen).
- Obwohl die Suchmaschinen Ihnen den gesamten Profit
derjenigen Nutzer, die über eine Such-Werbung auf Ihre
Site gelangen, wegnimmt, erhalten Sie trotzdem die
gestiegenen Einkünfte von allen anderen Nutzern. Nutzer,
die nicht über eine Suche kommen, werden so die wahre
Quelle der zusätzlichen Wertschöpfung der
Website-Verbesserungen sein.
Websites von der Suchmaschinen-Abhängigkeit befreien
Trotz Suchmaschinen können Websites
Geld verdienen. Der Schlüssel liegt in der Erkenntnis, dass
Suchmaschinen zwar den ganzen Wert eines erstmaligen Besuchs
abzwacken können, Sie aber den Wert aus jedem Geschäft
ausserhalb der Suche behalten. Deshalb müssen Sie die
Loyalität Ihrer Kunden pflegen, damit sie direkt auf Ihre
Site gehen, anstatt sich über eine Suchmaschinenanzeige
durchzuklicken.
Ich sage voraus, dass die Befreiung aus
der Suchmaschinen-Abhängigkeit in den kommenden
Jahren eines der grössten strategischen Anliegen sein wird.
Die Frage ist: Wie können Websites mehr von ihrem Budget dem
Halten von Stammkunden widmen, statt es für simple Annoncen
für neue Besucher auszugeben? Hier finden Sie einige Vorschläge, am Anfang
die bewährten (Newsletter), am Ende die eher spekulativen (mobile
Dienste):
- E-Mail-Newsletter. Die Leute dazu zu
bewegen, einen regelmässigen Newsletter zu abonnieren, bleibt
der ultimative Weg zum Aufbau einer Beziehung. Wie
Usability-Studien zeigen, hat ein Newsletter für die Leute
eine viel höhere emotionale Wirkung als ein kurzer Besuch auf
einer Website.
- Request-Marketing. Bringen Sie Besucher
dazu, Ihnen zu sagen, was sie haben wollen und
benachrichtigen Sie sie, sobald sie es haben.
- Foren und andere Community-Funktionen.
Finden Sie Wege, besonders aktive Mitglieder zu identifizieren
und sie so bis auf Weiteres an Ihre Site zu binden. Dabei kann
es schon genügen, in den Profilen der Leute goldene Sterne zu
platzieren. Oder aber, Sie bieten substanziellere Vorteile für
loyale Benutzer.
- Partner-Programme. Das
sind Allianzen mit anderen Sites, die ihre Benutzer auf Ihre
Dienste aufmerksam machen. Gegen eine Provision für den Fall,
dass ihre Kunden mit Ihnen ein Geschäft abschliessen. Das Programm
funktioniert dann am besten, wenn die referierende
Site ihrem Zielpublikum die andere Site aufrichtig empfehlen
kann. Auch wenn Sie einen Anteil abgeben müssen, sind die
Kosten dafür nicht grenzenlos wie bei Suchmaschinen, da Sie
dort nicht mit allen Sites der Welt um das Recht konkurrieren,
aufgelistet zu werden. Wenn Sie für das Publikum der
Referenz-Site der beste Treffer sind, wird es Sie haben wollen
– und nicht einfach denjenigen, der die höchste Provision
anbietet – weil Ihre Konversionsrate besser sein wird.
- Newsfeeds. RSS können funktionieren,
aber ich weiss es noch nicht, da wir nicht vor nächster Woche
mit der Benutzerforschung bei RSS anfangen. (Wir werden
Ergebnisse zur RSS-Usability auf unserer kommenden Konferenz
präsentieren.)
- Heften Sie Ihre Webadresse an jedes
physische Produkt, das Sie verkaufen, in der Hoffnung dass
Ihre Kunden sie sehen werden, wenn sie Nachschub oder Ersatz
brauchen.
- Eine Hardware-Komponente, die mit dem
Dienst Ihrer Site fest verbunden ist. Ohne den iPod wäre der
iTunes-Musikladen nicht annähernd so erfolgreich.
- Mobile Funktionen. Die
Ping-Pong-Interaktion von Suchmaschinen ist auf mobilen Geräten
schwerfälliger. Auf der anderen Seite bieten mobile Dienste
einen Zusatzwert für Leistungen, die ihre Benutzer kennen und
ergänzende Kontexte verstehen, um ihnen genau das zu geben,
was sie gerade brauchen – vielleicht noch bevor sie danach
gefragt haben. Deshalb abonnieren die Benutzer mit höherer
Wahrscheinlichkeit mobile Dienste, als sie jedes Mal neu zu
suchen, wenn sie den Bedarf danach spüren. Wenn Sie als Icon
auf dem BlackBerry von jemandem stehen, sind Sie in seinem
Kopf sofort präsent und steigern die Wahrscheinlichkeit
signifikant, dass er Ihre Website besucht, wenn er ein Geschäft
tätigen will. (Sie können für den mobilen Dienst sogar Geld
kassieren – aber auch ohne eine Bezahlung leistet er
wertvolle Dienste bei der Befreiung von Suchmaschinen.)
In den Tagen der Dot-com-Blase war es
Mode, über die " Stickiness" einer Website zu
diskutieren. Jetzt
muss diese Klebefähigkeit eher nochmals neu für die Echtwelt als für
die Dot.com-Blase konzipiert
werden. Es ist nicht das Ziel, die Benutzer
stundenlang auf Ihrer Site festzuhalten. Sie sollen dort ihren
Geschäft nachgehen.
Die wirklichen Ziele bestehen darin, die Benutzer zum Zurückkommen zu
bewegen und, dass sie direkt auf Ihre Site
kommen, ohne teure Anzeigen anzuklicken. Die genannten Vorschläge
sind nur ein paar Wege, um zu Folgegeschäften zu ermuntern.
Weitere detaillierte Studien des Nutzerverhaltens und der
Kundenbedürfnisse dürften viele weitere Wege aufzeigen, um
die Loyalität der Nutzer sicherzustellen.
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