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Für viele B-to-B und manche B-to-C Sites
ist es problematisch, Preise darzustellen, weil ihre
Dienstleistungen entweder grosse Mengen von Kombinationen und
Konfigurationen nach sich ziehen oder weil sie
massgeschneidert und so auf einen einzelnen Käufer
zugeschnitten sind. In solchen Fällen können Sie
potenziellen Kunden helfen, indem Sie für typische Aufträge
Preisbeispiele darstellen.
Unsere kürzlich durchgeführte B-to-B-Usability-Studie
verdeutlichte noch eine andere Version des Problems: eine
Website, die übertrieben genaue – und komplizierte –
Preisinformationen angezeigt, wird dadurch schwieriger zu nutzen.
Das Problem der Komplexität
Eine unserer Testteilnehmerinnen
arbeitete in einem Unternehmen, das vorhatte, seinen Übernachtkurier
zu wechseln. Um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen,
besuchte diese Benutzerin zwei der sich konkurrierenden
Kurierdienste.
Wie immer war der Preis eines der ersten
Dinge, die sie wissen wollte. Und zum Glück gaben in diesem
Fall beide Websites Preise an, aber sie taten das auf sehr
unterschiedliche Weise.
- Ein Kurierdienst lieferte die Preisangaben über
einen so genannten Lieferungs-Kalkulator, der von den Nutzern verlangt, Postleitzahlen für Aufgabe- und
Bestimmungsort einzugeben sowie das Gewicht und die Abmessungen der Pakete. Die Benutzer
müssen zudem
auch zwischen mehreren, potenziell verwirrenden Leistungsmöglichkeiten auswählen.
- Der andere Anbieter zeigte eine einfache
Tabelle mit Preisen für die am häufigsten vorkommenden
Lieferungsarten.
Unsere Testteilnehmerin befand sich noch
in einem frühen Recherchestadium und sammelte deshalb
Informationen, um eine kurze Liste möglicher Lieferanten
zusammenzustellen. Die Benutzerin wusste, dass sie
gegebenenfalls mit den Vertriebsleuten der aufgelisteten
Unternehmen würde sprechen müssen, um weitere Rabatte von
den Listenpreisen auszuhandeln. Zu jetzigen Zeitpunkt ging es
ihr lediglich darum, die Liste der möglichen Lieferanten auf
eine handhabbare Anzahl zu kürzen. In diesem Stadium ist es
das Ziel einer B-to-B-Website, diesen Aussortierungsprozess
zu überleben und es bis in die kurze Liste zu schaffen.
Weil sie sich noch in diesem
Recherchestadium befand, benötigte die Benutzerin nur einen ungefähren
Eindruck vom Kostenniveau. Sie hatte kein Interesse daran,
die Spezifika einzelner Pakete hervorzukramen oder
Postleitzahlen von Orten nachzuschlagen, an die das
Unternehmen häufig Dokumente verschickt.
Der Preiskalkulator des ersten Anbieters
war in der Folge viel zu kompliziert und zu fehleranfällig,
um der Benutzerin einen schnellen ersten Eindruck zu ermöglichen.
Die Tabelle mit Preisbeispielen war für diesen Zweck viel nützlicher,
weil sie den Benutzern einen Eindruck über die Preisen für
verschiedene Arten von Leistungen ermöglicht,
einschliesslich der Informationen über Lieferungen ins In-
und Ausland.
Preisbeispiele funktionieren am besten
Ein anderes Beispiel: Angenommen, Sie
verkaufen Bodenbeläge für Krankenhäuser. Der tatsächliche
Preis eines Angebots würde natürlich von dem jeweiligen
Krankenhaus und seinen Grundrissen abhängen; da normalerweise
viele spezielle Materialien benötigt werden, um den Fussboden
eines Raumes zu belegen, ist das nicht so einfach wie ein
Fixpreis pro Quadratmeter.
In diesem Fall haben Sie mindestens zwei
Möglichkeiten. Sie können einen Konfigurator anbieten, mit
dem die Krankenhausverwaltung die genauen Materialmengen und
ihre Preise abschätzen kann. Diese Option kann Benutzern
helfen, die motiviert sind, sich tiefgehend mit der Website zu
befassen, aber sie würde recht kompliziert sein und den
Benutzer viel Zeit kosten (wie wir aus den Tests mit etlichen
solcher Konfiguratoren wissen). Als einfacherer erster Schritt
könnten Sie den Preis für den Bodenbelag eines repräsentativen
Krankenhauses mit so und so vielen Operationssälen, Aufwachsälen
usw. nennen.
Preisbeispiele zu nennen ist nicht nur für
B-to-B-Websites gut; allerdings passt das hier häufiger wegen
der Komplexität ihrer Produkte und Dienstleistungen. Preisbeispiele
sind auch für einige B-to-C-Websites angebracht. Denken
Sie zum Beispiel an ein Gartenbauunternehmen. Da die Grösse
und die Landschaftsmerkmale von Grundstücken ganz verschieden
sein können, könnte die Website Dienstleistungspreise für
einige typische Grundstücke nennen, damit sich die Benutzer
einen ungefähren Eindruck verschaffen können, was da als
Kosten auf sie zukommt.
Im Allgemeinen gilt: Wenn Sie keine
exakten Preise nennen können oder Ihre Preisliste extrem
kompliziert ist, bieten Sie den Benutzern repräsentative
Fälle mit ihren Preisen an. Das ist besonders wichtig, wenn
Ihr Verkaufsprozess lang ist und Ihre potenziellen Kunden mit
hoher Wahrscheinlichkeit bei ihrer ersten Recherche schnellen
Zugang zu grundlegenden Informationen haben wollen.
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