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Seit unserer letzten Untersuchung der E-Mail-Newsletter-Usability sind erst zwei Jahre vergangen.
Bei fast allen anderen Themen wäre eine neue Studie nach so kurzer Zeit
eine Zeitverschwendung.
Usability-Richtlinien verändern sich extrem langsam, weil sie
von der menschlichen Natur abhängen, und die tendiert dazu,
sich fast im Takt der Eiszeiten zu verändern. Newsletter sind
eine der wenigen Ausnahmen zu dieser Regel, da ihre
Umgebung, der Posteingang, jedes Jahr noch mehr überfüllt
ist als im letzten Jahr.
Um den gegenwärtigen
Usability-Stand von E-Mail-Newslettern zu erheben, haben wir
eine neue Reihe von Nutzertests durchgeführt (wie unten
beschrieben). Es hat sich herausgestellt, dass unsere
Erkenntnisse aus früheren Studien ihre Gültigkeit
beibehalten haben. Die 127
Design-Richtlinien aus unserem früheren Newsletter-Bericht
sind deshalb nach wie vor gültig, allerdings haben wir einige davon
nun aufgrund der neuen Studienergebnisse verfeinert. Die
wichtigste Änderung besteht in der Anzahl der Richtlinien: Wir haben auf Grundlage zusätzlicher
Einsichten, die wir aus Eyetracking-Studien
gewonnen haben zusätzliche Richtlinien hinzugefügt. Neu haben wir
nun 165 Richtlinien zur
E-Mail-Newsletter-Usability.
Unsere wichtigste Schlussfolgerung bleibt die gleiche: E-Mail-Newsletter sind
der beste Weg, um Kundenbeziehungen via Internet aufrecht zu erhalten.
Benutzerforschung
Bei der Durchführung unserer neuen Eyetracking-Studie haben wir mit 42 Teilnehmern
einen Nutzertest durchgeführt. Mit Hilfe der Eyetracker-Technik haben wir aufgezeichnet,
wo die Benutzer auf den Websites hingeschaut haben, als sie E-Mail-Newsletter
abonniert oder abbestellt haben. Wir haben auch aufgezeichnet,
wie die Benutzer ihre Posteingänge durchgesehen und wie sie
einzelne Newsletter gelesen haben.
Wir haben 117 E-Mail-Newsletter wie folgt getestet:
- 12 Newsletter haben wir systematisch getestet (mit einer kontrollierten Methode, die
gewährleistet, dass alle Newsletter gleichmässig genutzt
wurden).
- 40 Newsletter haben wir
auf weniger stark kontrollierte Weise getestet (d. h. die
Benutzer haben aus einem Posteingang die Newsletter
herausgepickt, die sie am meisten interessierten, und einige
davon wurden viel häufiger gelesen als andere).
- Wir haben die
Augenbewegungen der Benutzer aufgezeichnet, als sie eine
Gesamtzahl von 65 Newslettern in ihren persönlichen Posteingängen
gelesen haben. Per Definition wurde jeder dieser Newsletter
nur von einem einzigen Benutzer gelesen.
In Ergänzung zur
Newsletter-Studie haben wir untersucht, wie Teilnehmer eine
Anzahl von RSS-Readern benutzt haben, um News-Feeds zu lesen.
Durch diese Untersuchungskomponente konnten wir das neuere
Medium News-Feeds mit dem inzwischen etablierten Medium
E-Mail-Newsletter vergleichen.
Schliesslich haben wir auch eine Feldstudienkomponente
mitberücksichtigt, bei der wie die
Benutzer in ihren Büros während eines typischen Arbeitstages
beobachtet haben. Mit Hilfe dieses ethnologischen Ansatzes
konnten wir studieren, wie die Teilnehmer Newsletter und
News-Feeds in einer Umgebung mit vielen konkurrierenden
Informationsquellen und Anforderungen an ihre Arbeitszeit
benutzen.
Verbesserungen in der
gemessenen Usability
Im Vergleich zu unserer
ersten Studie vor vier Jahren haben wir grosse Fortschritte
beim Abonnieren und Abbestellen von Newslettern
festgestellt:
- Abonnieren: Die
Durchschnittszeit, die die Benutzer brauchten, um Newsletter
zu abonnieren, sank von 5:04 Minuten vor vier Jahren auf 4:03
Minuten in der neuen Untersuchung, was einen Produktivitätsgewinn
von 25% ausmacht.
- Abbestellen: Die
Durchschnittszeit, die die Benutzer brauchten, um Newsletter abzubestellen, sank von 3:05 Minuten vor vier Jahren auf
1:38 Minuten in der neuen Untersuchung, was einen immensen
Produktivitätsgewinn von 89% ausmacht.
Vier Jahre sind eine sehr
kurze Zeit; es ist also ermutigend zu sehen, dass die
Unternehmen so viel in die Qualität des Benutzererlebnisses
investiert haben, dass Verbesserungen in der Grössenordnung
von 25-89% erzielt wurden. Solche Investitionen sind ein Beleg
dafür, wie wichtig E-Mail-Newsletter unter dem Strich sind.
Trotz der Verbesserungen
bleibt allerdings noch manches zu tun. Zum Beispiel sollten
die Benutzer in der Lage sein, einen Newsletter in weniger als
einer Minute zu abonnieren.
Zudem lag bei unserer jüngsten
Studie die Erfolgsrate beim Abonnieren von Newslettern bei
81%. Das ist zwar höher als die 66%, die wir beim Testen
eines breiten Spektrums von Websites ermittelt haben, aber
auch eine Erfolgsrate von 81% bedeutet, dass ein Newsletter
mit 50.000 Abonnenten weitere 11.700 Abonnenten hinzugewinnen
könnte, wenn die Usability des Abonnierdialoges verbessert würde.
Texte überfliegen,
Einleitungen überspringen
Einer der Hauptnutzen von Eyetracking liegt in der
detaillierten Untersuchung des Leseverhaltens. Wir haben gesehen, dass die Benutzer
sowohl beim Abarbeiten ihres Posteingangs als auch beim Lesen
von Newslettern extrem schnell sind: Die Durchschnittszeit,
die sie nach dem Öffnen für einen Newsletter aufgewendet haben,
lag bei 51 Sekunden. »Lesen« ist dabei nicht das richtige
Wort, da die Teilnehmer nur 19% der Newsletter komplett
gelesen haben. Das vorherrschende Benutzerverhalten war das Überfliegen
(Scannen). Oft haben die Benutzer noch nicht einmal den ganzen
Newsletter überflogen: In 35% der Fälle haben die Benutzer
nur einen kleinen Ausschnitt des Newsletters fixiert oder nur
einen einzigen Blick auf den Inhalt geworfen.
Die Leute tendierten
stark dazu, das einleitende Bla-bla der Newsletter zu
überspringen.
Obwohl dieser Text im Schnitt nur drei Zeilen lang war, haben
unsere Eyetracking-Aufzeichnungen ergeben, dass 67% der
Benutzer keine Fixierungen innerhalb der Einleitungstexte
hatten.
Eyetracking-Wärmekarte
von Benutzern beim Lesen eines Newsletters. Man beachte die
Konzentration auf das Lesen der ersten beiden Wörter der
Schlagzeilen. Bereiche, die die
Benutzer am meisten angeschaut haben, sind rot gefärbt; die
gelben Bereiche zeigen weniger Blicke an, gefolgt von den am
wenigsten beachteten blauen Bereichen.
Verhaltensänderungen
Verglichen mit früheren
Newsletter-Studien ist die grösste Änderung, die wir bei der
neuen Forschung festgestellt haben diejenige, dass die Benutzer noch
mehr mit Informationen überschüttet werden als in der
Vergangenheit. In der Folge sind die Leute extrem wählerisch
bei der Frage, welche Newsletter sie in ihre überfüllten
Posteingänge hereinlassen. Natürlich zeigt das den Herausgeber ein weiteres Mal, wie notwendig es ist, auf die
Usability ihrer Newsletter zu achten und darauf, ob sie auf Überfliegbarkeit
und schnellen Zugang hin gestaltet sind.
Oft spielen die Benutzer
ausdrücklich den einen Newsletter gegen einen anderen aus, um
ihr E-Mail-Volumen zu reduzieren. Ein guter Newsletter kann
herausfliegen, wenn ein besserer auftaucht. Die Leute achten
sehr darauf, Zeit zu sparen, und sie versuchen, die besten
Newsletter für ihre vielfältigen Informationsbedürfnisse zu
finden.
Viele Benutzer sind sehr
geübt darin, E-Mails zu verwalten, da das sowohl für den
beruflichen als auch für den persönlichen Gebrauch so ein
wichtiges Werkzeug ist. (E-Mail ist die wirklich schlagende
Anwendung im Internet – Websites sind, was die meisten
Benutzer angeht, weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz.)
Durchschnittlich haben die Nutzer jeweils 3,1
unterschiedliche E-Mail-Konten.
Mit der Zeit sammeln sich
bei den Benutzern »alte« E-Mail-Konten an, die nur
noch selten benutzt werden. Wenn
Ihr Newsletter an ein solches Konto gesandt wird, kann es
sein, dass der Nutzer ihn erst nach einiger Zeit abruft. Daran können Sie nicht viel ändern,
ausser dass Sie gewährleisten sollten, dass die Links und
Sonderangebote in Ihren Newslettern nicht zu schnell
auslaufen.
Etliche Teilnehmer haben
besondere Accounts benutzt, um Dinge zu
abonnieren, die sie für Spam-verdächtig halten oder
allgemein für weniger nützlich. Es ist unabdingbar, die
Benutzer davon zu überzeugen, dass Ihr Newsletter in einen
Anschluss mit höherer Priorität gehört. Das können Sie
erreichen, indem Sie die Richtlinien darüber befolgen, wie
man auf der Abonnier-Oberfläche einen glaubwürdigen Eindruck
vom Wert und von der Erscheinungshäufigkeit des Newsletters
erzeugt.
Jetzt, wo die meisten
E-Mail-Dienste Speicherkapazitäten im Gigabyte-Format
bereitstellen, archivieren die Benutzer mehr Newsletter als früher.
Einerseits trägt das mit zu ihrer Informations-Überlastung
mit bei. Andererseits steigt dadurch der langfristige Wert von
Newslettern im Vergleich zu anderen Internet-Medien. Der
Grund: Gespeicherte Newsletter werden Teil des persönlichen
Informationsraumes der Benutzer und werden gefunden, wenn die
Benutzer ihre lokale Umgebung durchsuchen. Zwar brauchen Ihre
Newsletter deshalb keine ausgewachsene
Suchmaschinen-Optimierung, aber Sie sollten doch darüber
nachdenken, wie Benutzer Monate oder Jahre später alte Themen
nachrecherchieren könnten.
Alte Usability-Probleme
bleiben bestehen
Bei unsere neuen
Forschung sind wir auf viele altbekannte Usability-Probleme
gestossen. Auf einer Website haben Benutzer beispielsweise
das
falsche Newsletterformat abonniert, weil die Auswahl in Form
von so genannten Radiobuttons mit den Optionen »HTML« und »Text«
dargestellt wurden. Erstens verletzen die
Bezeichnungen eindeutig die Richtlinie, die wir bei unserem
ersten Bericht über E-Mail-Newsletter 2002 aufgestellt haben.
Und zweitens fordert, wie wir
2004 berichtet haben, die horizontale Anordnung der Radioknöpfe
die Benutzer dazu heraus, den falschen Knopf anzuklicken
(siehe im Detail Richtlinie Nr. 6 für Checkboxen und Radioknöpfe).
Und genau das passierte auch bei unserer Studie: Ein Benutzer,
der technisch versiert genug war, um den Unterschied zwischen
»HTML« und »Text« zu verstehen, dachte, die Bezeichnung »HTML«
gehöre zum Kreis rechts daneben, und wählte das Format
entsprechend aus.
In Wirklichkeit ist »dachte«
das falsche Wort: Das Anklicken geht so schnell, dass die
Leute nicht wirklich etwas denken. Wenn die Benutzer diese
Radioknöpfe gründlich analysieren würden, würden sie sie
wahrscheinlich korrekt verwenden. Aber es gibt niemanden, für
den das Verstehen von Radioknöpfen eines der wichtigsten
Lebensziele ist. Die Leute wollen ihre Zeit lieber mit ihren
Kindern verbringen, deshalb klicken sie sich so schnell wie möglich
durch die Website-Funktionen; und das bedeutet, dass die
Designer Benutzerfehler verhindern müssen, indem sie
fehleranfällige Anordnungen wie die oben gesehene vermeiden.
RSS und News-Feeds
Die erste und wichtigste
Richtlinie für News-Feeds lautet: Nennen Sie sie nicht mehr
RSS. In unserer Studie hatten 82% der Benutzer keine Ahnung,
was dieser Begriff bedeutet. Eine an der technischen
Implementierung orientierte Begrifflichkeit ist fast immer
schlecht, weil die meisten Benutzer die zugrunde liegende
Technik nicht verstehen (oder als nicht wichtig einstufen). Es ist besser, man
benutzt Begriffe, die anzeigen, was das jeweilige Konzept für
den Benutzer tut. In diesem Fall ist das »News-Feeds« (zu
Deutsch etwa »Nachrichtenlieferung«) viel besser bekannt als »RSS«.
Einige Benutzer waren mit
dem allgemeinen Konzept der News-Feeds durchaus
vertraut, obwohl sie den Terminus »RSS« nicht kannten. Das
lag normalerweise daran, dass sie auf ihren My-Yahoo!-Seiten
oder anderen personalisierten Portalen solche News-Feeds
erhielten.
Die Benutzer hatten gegenüber
News-Feeds sehr gemischte Gefühle. Einige Leute mochten es
lieber, sich Informationen aus zahlreichen Websites an einem
einzigen, zentralen Ort anzusehen als zu jeder einzelnen
Website hinzugehen. Manche Benutzer überflogen auch gerne
eine Liste von Überschriften, die keine Inhalte enthielt, die
sie nicht bestellt hatten. Schliesslich fanden es einige
Benutzer gut, dass sie selber entscheiden konnten, wann sie
die Nachrichtenthemen anschauen möchten. Das ist bei Newslettern
anders, weil sie zu Zeitpunkten eintreffen, die die Benutzer
nicht bestimmen können.
Andererseits hatten viele
Benutzer negative Gefühle gegenüber News-Feeds. Personen,
welche bereits an einer Informationsüberlastung leiden, hassen es,
wenn sie eigens zu noch einer Informationsquelle hingehen müssen.
Dies ist bei Newslettern anders, denn die erscheinen in einem
Werkzeug, welches die Benutzer ohnehin verwenden, ohne sich damit
zu belasten, dass sie noch eine weitere Sache erledigen müssen.
E-Mails sind ausserdem besser für späteren Gebrauch zu
archivieren, während News-Feeds eine flüchtige Natur haben.
Etliche unserer
Teilnehmer hatten News-Feeds auf ihrer My-Yahoo!-Seite, die
sie nicht mehr nutzten. Viele frühere Studien haben ergeben,
dass die Benutzer ungern Zeit mit der persönlichen
Einstellung von Portalen verbringen, also war es keine Überraschung,
dass einige Benutzer einfach aufgehört haben, den Teil der
Seite anzuschauen, statt ihre persönlichen Einstellungen zu
verändern.
Schliesslich hatten
einige Benutzer etwas dagegen, dass die News-Feeds vom Kontext
der Website des jeweiligen Herausgebers getrennt sind. Sie
bevorzugten die Entdeckerfreude, die beim Besuch einer
ausgewachsenen Website aufkommt, wenn man hinter den
Schlagzeilen des Tages zusätzliche Informationen findet.
News-Feeds sind definitiv
nicht Jedermanns Sache, und sie sind kein Ersatz für
E-Mail-Newsletter. Bei bestimmten Websites können News-Feeds
die Newsletter ergänzen, wenn sie Benutzer beliefern, die
einen zentralen Überblick über die Schlagzeilen bevorzugen.
Das werden primär Zeitungs-Websites sein oder andere Sites,
die sich stark auf Nachrichten und aktuelle Geschichten
konzentrieren, oder auch Websites, die auf
Internet-Enthusiasten abzielen. Bei Websites, die auf die
Masse der geschäftlichen Benutzer oder auf ein breites
Konsumentenpublikum abzielen, sind News-Feeds wohl weniger
wichtig. Solche Sites dürften besser daran tun, Wert auf
hochwertige Newsletter zu legen und auf eine Auswahl von
Erscheinungsfrequenzen.
Unsere Eyetracking-Ergebnisse haben gezeigt, dass die Leute beim Lesen von News-Feeds die
Schlagzeilen und Anreissertexte sogar noch unbarmherziger überfliegen
als beim Lesen von Newslettern. Wenn Sie in jemandes
Newsreader auftauchen, ist Ihre Site dort mit einem winzigen
Ausschnitt vertreten, der sich zwischen die Schlagzeilen aus
vielen anderen Websites quetscht. Unter solchen Bedingungen
lesen die Benutzer oft nur die ersten beiden Wörter der
Schlagzeile, deshalb ist es entscheidend, dass Sie kurze
Schlagzeilen haben, die mit den Wörtern beginnen, die die
meiste Information enthalten.
News-Feeds sind ein
kaltes Medium verglichen mit E-Mail-Newslettern. News-Feeds
bringen nicht das gleiche Verhältnis zwischen Firma und
Kunden hervor, das ein guter Newsletter aufbauen kann. Wir
haben keine Daten, um den relativen wirtschaftlichen Nutzen
eines Newsletter-Abonnenten im Vergleich zu einem
News-Feeds-Abonnenten berechnen zu können, aber ich wäre
nicht überrascht, wenn dabei herauskäme, dass Unternehmen
mit einem Newsletter-Abonnenten zehnmal so viel Geld
verdienen. Da Newsletter ein viel kraftvolleres und wärmeres
Medium sind, ist es wahrscheinlich besser für Unternehmen,
die Leute zu Newsletter-Abonnements zu ermuntern und diese über
Website-Feeds zu bewerben.
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