|
„Sprechen Sie die Sprache der Benutzer“
– das ist seit über 20 Jahren eine der wichtigsten
Usability-Richtlinien. Die Tatsache, dass das Web eine von
Text beherrschte Welt ist, macht es noch wichtiger, die
richtigen Wörter zu benutzen.
Hinzu kommt, dass die Webnutzer noch stärker
such-orientiert werden
als bislang, was auch mein neues Buch dokumentiert. Durch die
Suche entdecken die Leute neue Webseiten und finden einzelne
Seiten innerhalb von Websites und Intranets. Wenn Sie nicht
auf der ersten Suchergebnis-Seite erscheinen, ist es so, als
ob Sie gar nicht existierten. Also besteht die erste Aufgabe
beim Schreiben fürs Web darin, so zu schreiben, dass man
gefunden wird.
Es gibt viele Wege, Webseiten für
Suchmaschinen zu optimieren, aber Optimierungsrichtlinie Nr. 1
ist unser alter Bekannter: „Sprechen Sie die Sprache der
Benutzer.“ Genauer gesagt: Benutzen
Sie beim Schreiben Schlüsselwörter, die den Suchanfragen der
Benutzer entsprechen.
Winston Churchill hat gesagt: „Kurze Wörter
sind am besten, und die alten kurzen Wörter sind am
allerbesten.“ Churchill sprach darüber, wie man schlagkräftige
Prosa schreibt, nicht über Suchmaschinen-Optimierung. Präzise Wörter sind häufig besser, um gefunden zu werden, als
kurze Wörter, da diese oft zu allgemein sind, um das
Benutzerproblem exakt zu beschreiben. Ein Beispiel: Benutzer
suchen eher nach „Usability“ oder
„Benutzerfreundlichkeit“ als nach „einfach“ –
wenigstens diejenigen, die sich im Markt für meine
Untersuchungsberichte und –Seminare befinden. Aber Churchill hatte recht damit, dass alte
Wörter die besten sind.
Alte Wörter herrschen vor, weil sie den
Leuten nahe liegen. Vertraute
Wörter kommen einem ungebeten in den Sinn. Deshalb
verwenden die Benutzer eher alte Wörter, wenn sie ihr Problem
zu einer Suchanfrage eindampfen, die normalerweise nur 2-3 Wörter
lang ist.
Wie Neuwörter
Ihren Suchrang ruinieren
Viele Zwänge bringen Web-Autoren dazu, den
Wert einer Webseite zu vermindern, indem sie sie mit Wörtern
füllen, die kaum jemals in Suchanfragen vorkommen. Hier sind
einige Schreib-Richtlinien, die dafür sorgen, dass die
Benutzer Ihre Seite finden:
Ergänzen
Sie Kunstwörter durch bekannte Wörter.
Es ist verlockend, neue Ausdrücke zu erfinden, weil man, wenn
der Ausdruck ankommt, die Positionierung bestimmen kann.
Wahrscheinlicher ist aber, dass die Leute ihre alte Terminologie
auch weiterhin benutzen werden. Kunstwörter in Navigations-Menüs
zu vermeiden ist seit Langem eine Usability-Richtlinie, weil die
Benutzer die
Menüs nach Wörtern absuchen, die sie kennen. Im
Volltext können Sie Neuwörter
aus Gründen des Effekts einsetzen, ergänzen Sie diese aber auf
jeden Fall durch altbekannte Wörter. Also solche Wörter, die
Ihre Kunden kennen und im Arbeitsalltag verwenden.
Vermeiden
Sie eine Marketingsprache und internes Vokabular.
Nennen Sie einen Spaten Spaten und nicht Grabungsgerät; und
schon gar nicht Exkavierungssystem. Viele Vertriebsleute überhöhen
gerne ihre Produkte, um sie bedeutender erscheinen zu lassen als
die traditionelle Ware. Doch die Kunden definieren ihre Wünsche
in bekannten Ausdrücken, also verwenden Sie die, auch wenn Sie
denken, dass die nicht wirklich aufregend klingen. Wenn ein Wort
nicht aufregend ist, bedeutet das einzig und allein, dass das
Wort häufig benutzt wird. Die Leute suchen nach Ausdrücken wie
„Billigflieger-Tickets“ und nicht nach „preiswerten
Erlebnisreisen“. Häufig ist ein langweiliges Schlüsselwort
ein bekanntes Schlüsselwort.
Ergänzen
Sie Markennamen durch Gattungsbegriffe. Wenn
die Leute Ihre Marke kennen und schon so gerne mögen, dass sie
danach suchen: Wunderbar, dann sind Sie schon halb im Ziel! Das
gilt besonders für B2B-Websites, denn da ist es ein Hauptziel,
die frühen Stadien des Entdeckens- und Rechercheprozesses eines
Einkäufers zu überleben und auf seine Auswahlliste zu kommen.
Sie sollten natürlich Ihren Markennamen nennen,
wenn Sie Ihr Produkt beschreiben, so dass Ihre Fans Sie finden können.
Aber vergessen Sie die restlichen 95% der potenziellen Kunden
nicht, die nach einer Lösung für ihr Problem suchten und den
Namen Ihrer noch Lösung nicht kennen. Im Frühstadium des
Einkaufs tendieren die Leute dazu, keine Markennamen bei der
Suche zu verwenden, weil sie sich noch nicht entschieden haben,
welche Firma sie auf ihre Auswahlliste setzen wollen. Genau das
ist aber die Zeit, in der Sie die Leute beeinflussen können.
Vermeiden
Sie „politisch korrekte“ Terminologie. Wenn
Sie beispielsweise über Barrierefreiheit schreiben, reden Sie
über blinde Benutzer oder über Sehbehinderte, nicht über
visuell herausgeforderte Benutzer. Erstens: Niemand sucht nach
einer erfundenen Phrase wie „visuell herausgefordert“.
Zweitens: „blind“ und „sehbehindert“ sind viel genauer:
Sie beziehen sich auf zwei verschiedene Gruppen. Jede Gruppe
benutzt unterschiedliche Hilfsmittel und hat eine andere
Erfahrung mit Ihrer Website. Deshalb haben diese Gruppen
verschiedene Ansprüche an Benutzerfreundlichkeit.
Wenn Sie Ihre Seiten mit phantasievollen Neuwörtern
füllen, verlieren Sie das stärkste Werkzeug im
Internet-Marketing: die Möglichkeit, dass Benutzer Sie über
die Suche finden. Es ins Suchergebnis zu schaffen ist ein erster
wichtiger Schritt, aber es ist nicht der einzige Schritt: Die
Benutzer müssen auch auf Ihren Eintrag klicken, und Ihre
Website muss eine hohe Konversionsrate haben.
Von Eyetracking-Studien wissen wir, dass die
Benutzer die oberen Einträge des Suchergebnisses oft überspringen,
wenn die Überschriften keinen Sinn machen. Aus Hunderten von
Usability-Studien wissen wir auch, dass die Benutzer Websites
mit Produktseiten verlassen, wenn sie verwirrend sind oder ihre
Fragen nicht beantworten. Diese zwei Probleme verdienen also
ebenfalls die Aufmerksamkeit Ihrer Texter und Ihrer
Usability-Studien.
Zum Erfolg einer Website
gehört mehr dazu, als einfach nur gefunden zu werden, aber das
ist der erste Schritt. Benutzen Sie altbekannte Wörter, und Sie
werden einen Schritt weiter sein als Ihre Konkurrenz mit ihren
unnützen Neuwörtern.
|
