Zusammenfassung
Transaktions-E-Mails können die Botschafter des Kundendiensts einer Website sein. Aber zuerst müssen die Mitteilungen einen erbarmungslosen Selektionsprozess im Posteingang des Benutzers überleben. Ihre Mitteilung von Spam abzuheben ist also die erste Aufgabe beim E-Mail-Design.

Nutzerforschung

• Bestellungs- und Leistungsbestätigungen
• Auslieferungsmeldungen
• Reservierungsbestätigungen und E-Tickets
• Jetzt-erhältlich-Meldungen
• Rechnungs- und Zahlungsmeldungen
• Stornierungen, Rückgaben, Rückerstattungen, Rabatt- und Bonusmeldungen
• Antworten auf Informationsabfragen
• Regierungsantworten
• Kundendienstmitteilungen
• Fehlermeldungen
• Registrierungs- und Zugangsinformationen

Ein offenkundiger Schluss aus unserer Studie ist, dass das Bearbeiten von E-Mails eine stressige Last für die Leute ist. Die Benutzer haben uns oft gesagt, dass sie keine Zeit gehabt hätten, sich mit bestimmten E-Mails zu befassen, und dass alle Floskeln in den Mitteilungen Zeitverschwendung sei. Wenn Benutzer »ihre E-Mails checken«, sind sie vielen Zeitansprüchen ausgesetzt, einschließlich den Mitteilungen ihres Chefs, von Kollegen und ihrer Familie. Die Leute wollen die meisten E-Mails einfach erledigt haben und haken schnell alles ab, was nicht absolut notwendig erscheint.

Es ist schon lange eine zwingende Richtlinie, sich kurz zu fassen, wenn man fürs Web schreibt; E-Mail-Autoren müssen sich sogar noch kürzer fassen.

Überleben im zugespammten Posteingang

Transaktions-E-Mails haben drei Ziele:

1. Nicht für Spam gehalten werden. Die E-Mails müssen das erbarmungslose Löschen der Mitteilungen im Posteingang überstehen.
2. Ein Kundendienst-Botschafter sein. Die E-Mails sollten das Ansehen der Firma in punkto Kundendienst heben und das Vertrauen der Benutzer in ihre Geschäftsbeziehungen mit der Firma wachsen lassen.
3. Die Kunden vom Anrufen abhalten. Telefon-Call-Center sind teuer. Gleichwohl ist es besser, wenn Sie dafür sorgen, dass Ihre E-Mails alle häufigen Fragen in verständlicher Weise beantworten, als einfach die Kontaktdaten zu verschweigen (was das Ziel Nummer 2 verunmöglichen würde).

Alle drei Ziele sind wichtig. Aber wenn eine E-Mail das erste Ziel verfehlt, verunmöglicht sie automatisch auch die anderen beiden, weil sie nicht einmal gelesen wird.

Um zu verhindern, dass Mitteilungen im Posteingang en bloc gelöscht werden, sind E-Mail-Designer auf zwei Design-Elemente in Form von Microcontent beschränkt: das Von-Feld und die Betreffzeile. Um die Wirkung zu verstärken, müssen die Designer beide optimieren.

In den meisten Fällen sollte das Von-Feld zwei Dinge klar anzeigen: einen wiedererkennbaren Markennamen (falls vorhanden), und eine Funktion, welche die Meldung klar als Transaktion ausweist und von Werbung unterscheidet. In unserer Untersuchung haben sich Absender wie reservations@hilton, tickets@amtrack.com oder ship-confirm@amazon als effektiv erwiesen. Beachten Sie, dass in der Ansicht des Posteingangs die meisten dieser Von-Zeilen abgeschnitten werden: Normalerweise haben Sie nicht mehr als 20 Zeichen, um die Benutzer davon zu überzeugen, dass Sie legitimiert sind.

Wir haben viele Betreffzeilen gesehen, die funktionieren, und viele, die es nicht tun. Der Hauptunerschied war der Grad, inwieweit die Betreffzeile sich ausdrücklich auf eine vom Kunden ausgegangene Transaktion bezogen hat. E-Mails mit Betreffzeilen, die zu sehr nach Spam aussahen (z.B. »Wichtige Informationen«), wurden dagegen gelöscht.

Die allerbeste Betreffzeile in der Studie war: »Order has shipped«. In der Tat war sie so gut, dass viele Benutzer die Meldung gar nicht geöffnet haben. Das ist gut, wenn Ihre Meldung keine weiteren Informationen enthält, welche die sofortige Aufmerksamkeit des Benutzers erfordern. Normalerweise haben die Benutzer solche Meldungen gespeichert und gesagt, sie würden sie öffnen, falls das Paket nicht ankommt und sie die Tracking-Nummer brauchen.

Eine gute Betreffzeile ist Gold wert. Investieren Sie entsprechend in das Schreiben des Textes.

Vermeiden oder minimieren Sie Sequenzen von Mitteilungen

Unternehmen, die eine Transaktion auf zu viele Mitteilungen aufgeteilt haben, haben diverse Usability-Probleme heraufbeschworen. Die Benutzer hatten Schwierigkeiten, die Meldungen im Blick zu behalten, was dazu beitrug, den Posteingang weiter zu überfüllen. Das wiederum ließ die Gefahr steigen, dass die Benutzer eine Meldung übersehen oder denken könnten, sie hätten sie bereits gelesen.

Für Transaktionen, die mit der Lieferung physischer Produkte zu tun haben, ist es gewöhnlich am besten, zwei Meldungen zu versenden:

1. Eine Transaktionsbestätigung, sofort nachdem der Benutzer den Online-Bestellvorgang abgeschlossen hat. Wenn nicht innerhalb weniger Minuten eine solche Meldung eintrifft, schöpfen die Benutzer oft den Verdacht, dass etwas schief ging.
2. Eine Auslieferungsbestätigung mit der Tracking-Nummer, sobald das Paket abgeschickt worden ist.

Manche Unternehmen senden noch eine dritte Meldung mit einer Zusammenfassung der Bestellung. Dies hat die Benutzer verwirrt.

Sagen Sie den Benutzern, was sie wissen wollen

Wir haben die Benutzer gebeten, eine Rangfolge der Inhalte anzugeben, die sie in der E-Mail sehen möchten. Die einzelnen Listen sind je nach Mitteilungstyp verschieden, aber die Hauptrichtlinie ist klar: Beginnen Sie mit der Information, die für die Benutzer im Zusammenhang mit der Transaktion am meisten von Bedeutung ist. Insbesondere hat fast jeder nach Tracking-Nummern gesucht, selbst jene, die niemals Pakete zurückverfolgen. Die Tracking-Nummer scheint als beruhigender Beleg dafür zu dienen, dass es wirklich ein Paket gibt und dass es auf dem Weg ist.

Nicht überraschend war die meistgefragte Information eine simple Beschreibung der Einzelheiten: was genau bestellt worden war (oder getan, bei Transaktionen außerhalb des E-Commerce). Dies haben die Benutzer um 58% häufiger nachgefragt als die zweitpopulärste Information.

Weiter unten in der Rangfolge, aber ebenfalls wichtig für die meisten Transaktionen, standen Informationen darüber, was zu tun ist, wenn etwas falsch läuft.

Im Allgemeinen sollten Sie die Mitteilung so verfassen, dass sie den Prioritäten der Benutzer entspricht, zu Beginn mit den Informationen, nach denen sie gewöhnlich suchen. E-Mails, die mit Marketing-Botschaften oder anderen anscheinend irrelevanten Informationen beginnen, tragen ein hohes Risiko in sich, gelöscht zu werden, weil die Leute vielleicht nie hinunterscrollen, um die Informationen zu finden, die sie brauchen.

Bestätigungs-E-Mails schaffen Vertrauen

Gute E-Mails, welche die Zeit der Benutzer respektieren und ihnen schnell sagen, was sie wissen müssen, können für das Ansehen Ihres Kundendienstes Wunder wirken. Die Leute vertrauen Websites nicht wirklich, aber wenn sie eine Bestätigungsmeldung bekommen, sieht es so aus, als passiere etwas.

In gleicher Weise können schlecht gestaltete E-Mails die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens untergraben. Wir haben die Benutzer gebeten, die Stufe Ihres Vertrauens für jeden Absender auf einer Skala von 1 bis 7 zu bewerten; schlechte Design-Elemente haben die Werte einer Firma um zwei Punkte gesenkt. Fehlende Kontakt-Informationen war eine der wichtigsten Anliegen, ebenso, dass zu viele E-Mails gesendet wurden, aber auch Dinge wie, dass man nicht schnell genug auf den Punkt gekommen war, konnten einem Unternehmen schaden. Denken Sie daran, dass die Benutzer extrem beschäftigt und gestresst sind, wenn sie E-Mails lesen. Wenn Sie ihre Zeit verschwenden, gibt ihnen das das Gefühl, dass Sie sie missachten. Schlimmer noch, Sie werden Teil des Problems und nicht der Lösung.

Bestätigungs-E-Mails und automatisierte Mitteilungen sind großartig, wenn es darum geht, eine Website mit ihren Kunden zu verbinden und ein Band zu knüpfen beim E-Commerce oder bei anderen Transaktionen. Denken Sie daran: E-Mails sind eine Benutzeroberfläche. Gestalten Sie Ihre Mitteilungen entsprechend mit dem Ziel maximaler Usability.

Mehr darüber

Der 108-seitige Bericht über die Usability von Bestätigungs-E-Mails und Transaktionsmitteilungen ist per Download erhältlich.

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