Zusammenfassung
Normalerweise sollten Sie in Links Ihren Firmennamen nicht betonen, aber eine neue Richtlinie empfiehlt, bei Suchmaschinenlinks den Namen unter bestimmten Umständen nach vorne zu stellen.

• Stellen Sie stark informationshaltige Wörter an den Anfang, da die Benutzer oft nur den Anfang eines Inhaltsblocks überfliegen.
• Stellen Sie auf Ihrer eigenen Website Ihren Firmennamen nicht voran.

Um die Wichtigkeit dieser zweiten Richtlinie zu illustrieren, wollen wir hier einen Blick auf den Nachrichtenbereich von Highway Holdings werfen, einer Firma mit 1500 Mitarbeitern:

Jedes Thema beginnt mit den Worten „Highway Holdings“, was zwei Schlüsselprobleme aufwirft:

• Die Nachrichten handeln von dieser Firma und befinden sich auf der eigenen Startseite der Firma, wodurch der wiederholte Gebrauch des Firmennamens stark an Informationswert verliert und äußerst wertvollen Informationsraum verschwendet (nämlich die ersten zwei Wörter jedes Themenblocks).
• Wenn alle Links mit den selben Wörtern beginnen, sind sie schwerer zu unterscheiden, also schwerer zu benutzen.

Wie dieses Beispiel zeigt, gelten die grundlegenden Richtlinien für das Schreiben im Web immer noch, einschliesslich der Richtlinie, dass es schlecht ist, wenn Links mit dem eigenen Firmennamen beginnen.

Wann der Firmenname doch nach vorne gehört

Doch inzwischen gibt es eine Ausnahme zu dieser allgemeinen Regel:

• Lassen Sie Suchmaschinenlinks mit Ihrem Firmennamen anfangen, wenn folgende Umstände beide zutreffen:
  
  • Der Link erscheint als Treffer bei Suchanfragen, die normalerweise eine Ergebnisseite voller schlechter Links erzeugen.
  • Sie haben einen weithin bekannten und hoch angesehenen Firmennamen.

Wir führen gerade eine Studie durch, um unsere fundamentalen Richtlinien zur Web-Usability zu aktualisieren. Viele der Testaufgaben sind webweit aufgebaut – das heisst, wir sagen den Teilnehmern nicht, welche Websites sie besuchen sollen, um ihre Aufgabe zu lösen. In webweiten Aufgaben starten die Leute oft, in dem sie eine Suchmaschine befragen und von der Suchergebnisseite aus Websites auswählen, die sie besuchen.

Leider erzeugen viele dieser Suchen Listen voller unsinniger Überschriften und durcheinandergewürfelte Zusammenfassungen. Diese schlechten Ergebnisse frustrieren die Benutzer sichtlich und erschweren es, eine Website auszuwählen, die sie besuchen wollen. Im Ergebnis greifen viele am Ende nach dem erstbesten Link irgendeiner angesehenen Firma, auch wenn er weit unten in der Liste steht. (Das widerspricht dem normalen Verhalten, bei dem die Benutzer in der Regel den obersten Suchtreffer herauspicken.)

Die Suchmaschinenlinks von Amazon.com zum Beispiel beginnen bei jedem Produkt, das sie verkaufen, mit dem Ausdruck „Amazon.com“. Unsere Teilnehmer sind oft direkt zu solchen Links gegangen, anstatt irgendwelche bizarren Links weiter oben in der Liste anzuklicken

Suchmaschinen-Optimierung und Usability

Dieses Ergebnis – dass Suchmaschinenlinks, die mit einem anerkannten Markennamen beginnen, die Benutzer stärken anziehen als seltsame Links – zeigt beispielhaft, wie Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Usability zusammenhängen.

Im engen Sinne konzentriert sich SEO auf ein einziges Problem: dafür zu sorgen, dass Ihre Website bei wichtigen Suchanfragen möglichst weit oben im Suchergebnis erscheint.

Das ist ein nobler Vorsatz und sollte von jeder Firma verfolgt werden, die Erfolg im Web haben will. (Zum Beispiel, indem man beim Schreiben von Web-Inhalten den Wortschatz der Benutzer verwendet.) Aber reine SEO reicht nicht aus. Jenseits der Spitzenposition brauchen Sie noch zwei Dinge:

1. Die Benutzer müssen Ihren Link anklicken und tatsächlich Ihre Website besuchen (CTR = Clickthrough-Rate).
2. Wenn sie hereingekommen sind, muss die Website die Benutzer aus Besuchern in Kunden verwandeln (Konversionsrate, eine der wichtigsten Usability-Kennziffern).

Clickthrough- und Konversionsrate richten sich nach Usability-Belangen: Linkbezeichnungen so zu formulieren, dass sie Sinn haben, und Landeseiten (sowie Folgeseiten) so zu gestalten, dass sie den Bedürfnissen der Benutzer entsprechen. Die neue Richtlinie, die dieser Artikel bekannt macht, ist nur eine weitere Variante der etablierten Usability-Richtlinie, gute Link-Bezeichnungen zu schreiben.

Suchmaschinenlinks und interne Links sowie Überschriften

Die neue Richtlinie lautet: Bei Suchanfragen, die hauptsächlich schlechte Suchergebnisse erzeugen, stellen Sie Ihren eigenen Namen im Suchmaschinenlink nach vorne. Um diese Richtlinie zu implementieren, führen Sie in der führenden Suchmaschine Suchen nach Ihren wichtigsten geschäftsrelevanten Schlüsselwörtern aus und analysieren – sofern Sie auf der ersten Ergebnisseite erscheinen – die ersten fünf Treffer der Suchmaschine:

• Ist es hauptsächlich Quatsch? In diesem Fall ziehen Sie Klicks an, wenn Sie Ihren Firmennamen an den Anfang des Links stellen.
• Sind die ersten Treffer sinnvoll? Versprechen Sie nützliches Material, wenn man ihnen folgt? In diesem Fall formulieren Sie Ihre eigenen Links mehr lösungsorientiert und hängen Ihren Firmennamen hinten dran.

(Wenn Ihr Firmenname unbekannt ist, sollte er natürlich in keinem Fall vorne stehen.)

Beachten Sie, dass diese neue Richtlinie nur für Links gilt, die in externen Suchmaschinen wie Google, Yahoo oder Microsoft erscheinen. 

Innerhalb Ihrer eigenen Website sollten Sie weiterhin die alten Formulierungsrichtlinien befolgen und Ihren Firmennamen in folgenden Situationen hinten anstellen:

• bei Links innerhalb der Ergebnisseiten Ihrer internen Suchfunktion
• bei Navigationslinks, Querverweisen, Produktelisten auf Kategorieseiten und anderen Links, die von einer Seite Ihrer Website auf andere Seiten Ihrer Website verweisen
• bei Überschriften, die die Benutzer auf der Seite selbst sehen, wenn sie dort ankommen.

Externe Suchmaschinen greifen den Linktext aus den Seitentiteln. Es gibt keinen Grund, dass dieser Text identisch sein muss mit den Links in Ihrer eigenen Suchfunktion oder mit den Überschriften, die im Text der Seite erscheinen. Ein anständiges CMS (Content-Management-System) gestattet es Ihnen, für interne Links andere Meta-Inhalte einzugeben als den externen Seitentitel.

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