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Dass das World Wide Web keine Rücksicht auf Landesgrenzen macht, ist eine
banale Tatsache und macht auch einen grossen Teil seines Reizes aus. Weniger ins
Bewusstsein gedrungen ist allerdings, dass seitens der Betreiber einer Website
auf die Bedürfnisse und Geschmäcker internationaler Nutzer eingegangen werden muss,
wenn man auch für Menschen aus andern Ländern ein attraktives und benutzbares Design anbieten
möchte.
Lokalisierung vs. globalisierte Website
Häufig wird die Meinung vertreten, dass es vollkommen ausreiche, ein
globales Design für alle Länder anzubieten und allenfalls noch die Sprache
anzupassen. Schliesslich gäbe es Produkte und Firmen, die weltweit
standardisierte Produkte anböten, überall dieselbe Werbung laufen liessen und
damit Erfolg hätten. Als Belege für diese Strategie werden dann
Zigarettenmarken wie Marlboro oder Fastfoodketten wie McDonalds angeführt. Ganz
abgesehen davon, dass diese Behauptungen nicht den Tatsachen entsprechen (der Marlboro-Mann floppte
z.B. in Japan und andernorts, McDonalds ergänzt seine Produktauswahl je nach
Land usw.), kann sich ja in Sachen Produkt- und Markenbekanntheit ohnehin nicht jede Firma mit
Philip Morris, McDonalds oder Coca Cola vergleichen.
Globalisierte Websites eignen sich noch am ehesten für Webangebote, Software und Produkte,
die sich an ein ganz spezielles Publikum richten, das gewissermassen eine eigene
"Kultur", eine Affinitätsgruppe oder Community, bildet. Innerhalb
dieser Nutzerkultur bestehen zahlreiche gemeinsame Interessen und ein Verhalten
und Denken, das sich von Land zu Land nur wenig unterscheidet. Häufig besteht
innerhalb einer solchen Gruppe ein Lifestyle und Jargon, der sogar Sprachgrenzen
problemlos überwindet.
Beispiele solcher Angebote, die zumindest in zahlreichen
industrialisierten Ländern problemlos funktionieren, sind in der Unterhaltungsindustrie
(Mainstream) zu finden, von Sport über Musik und Film bis hin zu Erotikinhalten. Auch Produzenten von hochspezialisierten technischen Geräten haben meist eine
ganz bestimmte Zielgruppe, die in den meisten Märkten fast dieselben Interessen und Informationsbedürfnisse hat.
Wenn man eine globalisierte Website anbietet, muss man auf ein paar Dinge Rücksicht nehmen, will man, dass internationale Besucher die Website
tatsächlich nutzen können. Jakob Nielsen zählt z.B. in seiner Alertbox
über die Minimalanforderungen an internationale Websites einige Punkte auf, die es z.B. in Bezug auf Formulare oder
Produktbeschreibungen zu beachten gilt.
Globale, auf ein internationales Publikum ausgerichtete Websites und Intranets stellen aber
letztlich immer einen Kompromiss der Anforderungen einzelner Kulturen dar. Sie müssen so
gestaltet sein, dass sie in verschiedensten Märkten gleichermassen gut
ankommen und vor allem niemanden vor den Kopf stossen. Farb- und Bildwahl, die
Informationsarchitektur und Begrifflichkeiten müssen so gewählt werden, dass
Nutzer in verschiedenen Sprachen und Denkschemen damit zurechtkommen.
Auf bestimmte persuasive und ästhetische Elemente, die nur in gewissen Kulturen positiv
wirken, muss bei internationalen Websites ganz bewusst verzichtet werden. Die
Darstellung von Geschäftsfrauen im Gespräch mit Geschäftsmännern
beispielsweise mag in vielen west- und nordeuropäischen Ländern als ein
Zeichen für ein fortschrittliches Unternehmen interpretiert werden, wirkt in
andern Kulturkreisen dagegen utopisch oder befremdend, was sich dann auf das Unternehmen
und seine Produkte als Ganzes überträgt.
Kulturelle Faktoren
Unabhängig davon, ob man sich für eine globalisierte Website oder eine
Reihe lokalisierter Websites entscheidet: Kulturelle Faktoren spielen eine Rolle dabei, wie Ihre Präsenz im WWW durch
internationale Betrachter interpretiert wird. Dabei spielen nebst den sogenannten
"hard facts" auch die weichen Faktoren eine nicht vernachlässigbare Rolle.
Zu den harten Faktoren zählen nebst den offensichtlichen Dingen wie beispielsweise der Darstellung der Datenformate (u.v.a. mehr) primär auch die Sprache. Dies ist ein Grund dafür, weshalb Übersetzungen
semantisch korrekt ausgeführt und nicht einfach 1:1 vorgenommen werden sollten.
Im übrigen gelten insbesondere für Websites, die nur ein- oder zweisprachig
angeboten werden ähnliche Vorbehalte
und Hürden wie bei interkultureller Kommunikation: Verzichten Sie auf Sprachwitz und
kultureigenen Humor (Schwarzer Humor, Zynismus, Ironie etc.), Worthülsen,
kultureigene sprachliche Metaphern etc.
Neben den erwähnten harten Faktoren spielen auch eine ganze Reihe weicher
Faktoren eine Rolle für den Erfolg oder Misserfolg einer Website in fremden
Märkten. Geert Hofstede hatte beispielsweise in den 1970ern eine grössere
weltweite Untersuchung unter IBM-Mitarbeitern durchgeführt und vermochte anhand
der Daten folgende "Kulturdimensionen" zu unterscheiden, wobei er in
seinem Modell Kultur im nationalen Rahmen betrachtet:
- Machtdistanz
- Individualismus versus Kollektivismus
- Maskulinität versus Feminität
- Unsicherheitsvermeidung
- Langzeitorientierung
Hofstedes Dimensionen haben einen Einfluss darauf, wie Benutzeroberflächen
in den verschiedenen Ländern idealerweise gestaltet werden sollten, um von den
Nutzern optimal bedient werden zu können.
Um eine hohe Zufriedenheit mit dem
Design zu gewährleisten, können je nach Ausprägung der einzelnen Kulturdimensionen für die
Benutzeroberfläche spezielle Metaphern und mentale Modelle zum Einsatz kommen.
Die Gestaltung von
Navigations- und Interaktionsdesign sowie das gesamte Erscheinungsbild kann
spezifisch an die Ausprägungen der Kulturdimensionen angepasst werden.
Internationale Usability-Tests?
Eine aktuelle Studie über die Internationalisierung von Software-Produkten
weist einmal mehr darauf hin, dass sich sowohl der Marktanteil als auch die
Kundenloyalität steigern lässt, indem man im internationalen
Entwicklungsprozess gezielt auf die Bedürfnisse von bestehenden und
potentiellen Kunden in den einzelnen Märkten eingeht (Lommel/Ray, 2005).
Mangelhafte Übersetzungen und Lokalisierungen schwächen den
Geschäftserfolg und die Kundenbindung überproportional stark. Problematisch
dabei ist insbesondere, dass misslungene Lokalisierungen und Patzer bei der
Übersetzung in der Regel nicht an das Entwicklungsteam herangetragen werden.
Exakt jene Organisationen und Kunden, die am meisten auf die Lokalisierung
angewiesen sind, werden gemäss den Erfahrung aus der Studie am wenigsten
häufig über die fehlende oder mangelhafte Anpassung berichten. Der Erfolg der
Entwickler wird letztlich nicht unwesentlich von Faktoren beeinflusst, von denen
sie nicht einmal Kenntnis haben.
Internationale Usability-Tests können zur Lösung dieses Dilemmas beitragen
und als Mittel zur Qualitätssicherung dienen. Daneben liefern sie wichtige Einsichten
- in die lokalen Bedürfnisse vor Ort
- in Probleme der Übersetzung/Lokalisierung
- in das vorherrschende Arbeitsumfeld
- etc.
Mehr darüber
Unsere Usability.ch-Spezialisten verfügen über eine langjährige Erfahrung im Bereich der Internationalen Usability. Sie können Ihnen aufgrund ihrer Expertise dabei helfen, länderspezifische Designanpassungen
vorzunehmen oder einem globalen Design den letzten Schliff zu verpassen.
Wir senden Ihnen bei Bedarf gerne unseren Usability-Test Lifecyle, den wir speziell für internationale Tests angepasst haben und weiteres Informationsmaterial zum Thema International Usability-Testing zu.
Weiterführende Links und Lektüre
In Zürich findet vom 7.-11. November 2005 der nächste grössere Anlass zu
diesem Themengebiet statt: das LISA Forum Europe - Succeeding the Global Markets.
http://www.lisa.org
Geert Hofstedes Werke (das erste ist fürs breite Publikum gedacht und leicht
verständlich; das zweite ist wissenschaftlicher Natur):
-
Hofstede, Geert u. Gert Jan Hofstede (2005): Cultures and Organizations
- Software of the Mind: Intercultural Cooperation and Its Importance for
Survival, New York: McGraw Hill, 2. durchges. u. überarb. Aufl. ISBN:
0-07-143959-5
-
Hofstede, Geert (2003): Culture's Consequences: Comparing Values,
Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations, Thousand Oaks,
Cal.: SAGE Publications, 2. Aufl. ISBN: 0-8039-7324-1
Lommel, Arle u. Rebecca Ray (2005): Taking
Software to the World: Results of the 2005 Global Software Survey. LISA.
Aykin, Nuray (Hg.) 2005: Usability and internationalization of information
technology. Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum, 2005.
Datum: 15.08.2005
Autor: Andreas Bleiker
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