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Attention Tracking, Aufmerksamkeitsverfolgung, ist ein neues, effizientes Verfahren, um die Werbewirkung von Titelseiten und Anzeigen oder die Leitwirkung von Web-Startseiten zu messen. Schon nach wenigen Arbeitstagen liegen eindrucksvolle Daten und Grafiken vor, die den Erstkontakt der Zielgruppe mit ihrem Motiv analysieren.

Bislang stand für Blickverfolgungs-Tests nur das Eyetracking mit der Augenkamera zur Verfügung. Dabei setzt man den Probanden im Labor Kamerahelme auf, die ihre Augenbewegungen nachvollziehen und aufzeichnen. Das ist aufwändig und beschränkt notwendigerweise Anzahl und Auswahl der Testpersonen. Das von Christian Scheier und seinem Unternehmen Mediaanalyzer entwickelte Verfahren hat dagegen den Charme eines Online-Computerspiels: Die Probanden können nach fünf Minuten Training von ihrem eigenen Rechner aus mitmachen. Sie sehen z.B. eine Anzeige und klicken dann mit der Maus in rascher Folge überall dort hin, wo ihr Auge gerade weilt. In sieben Sekunden ist alles vorbei.

Verblüffende Bilder, punktgenaue Argumente

In der Auswertungsphase spielt das Verfahren weitere Vorteile aus: Die ermittelten Daten müssen nicht erst aus Videofilmen abgeleitet werden, sondern werden sofort von der Analysesoftware bearbeitet. Die Probanden halten nur die Momente fest, in denen ihr Auge einen Punkt des Objekts fixiert hatte; das reduziert die Datenmenge gegenüber der Augenkamera erheblich. Das Ergebnis sind eindrucksvolle Bilder und handfeste Zahlen: Sterne und Pfeile auf der Anzeige oder Startseite zeichnen nach, wie die Blicke der Betrachter über die Seite wandern; »Hot Spots« markieren die Stellen, auf die sich die Aufmerksamkeit konzentriert; die »Tunnelblick«-Variante schwärzt gnadenlos alles ein, was die Betrachter übersehen haben. Ranking-taugliche Zahlen entstehen z. B. aus der Relation zwischen Größen- und Aufmerksamkeitsanteil eines Seitenelements. Oder man misst, bei welcher Seitenversion die für den Geschäftserfolg entscheidenden Elemente (z.B. das Logo) am schnellsten gesehen, am längsten betrachtet und von den meisten Betrachtern beachtet werden, und bildet aus diesen drei Parametern eine Summenzahl, die man mit tatsächlich erzielten Response-Werten vergleichen kann.

Ein Zusatz, aber kein Ersatz für Augenkamera und Usability-Tests

In Referenztests haben Scheier und seine Kollegen festgestellt, dass die Ergebnisse des Attention Tracking in der Regel zu 95% mit denen des Eyetracking übereinstimmen. Es gibt allerdings Fälle, in denen die Fehlerquote höher liegt. Verzerrungen kommen z.B. dadurch zustande, dass manche Testpersonen Bildelemente wie nackte Haut zwar ansehen, aber nur ungern anklicken.

Attention Tracking analysiert den spontanen Erstkontakt eines Surfers mit der Startseite eines Webauftritts. Wer allerdings mit einer konkreten Frage, meist über eine Suchmaschine, auf die Website gekommen ist, interagiert anders damit als die Testpersonen beim Attention Tracking: Solche Besucher suchen gezielt nach bestimmten Schlüsselwörtern, die zu ihrer Fragestellung passen, und meiden eher optische Schlüsselreize wie Gesichter oder animierte Grafiken. Um diesen Prozess aufzuzeichnen, braucht man nach wie vor die Augenkamera bzw. klassische Usability-Tests mit Testaufgaben und Aufzeichnung von Benutzerkommentaren. 

Attention Tracking ist aber ideal um festzustellen, wie klar die Startseite gegliedert ist, wie auffällig die Navigationsleiste ist, wie gut bestimmte werbewirksame Elemente (Logos, Banner, Abbildungen, Icons, Slogans) oder einzelne weiterführende Links von unspezifisch neugierigen Besuchern aus bestimmten Zielgruppen wahrgenommen werden. Man bekommt wichtige Hinweise, in welchem Teil der Startseite z.B. ein Icon platziert werden sollte, das eine geführte Tour durch den Auftritt, einen Shop oder ähnliches anbietet.

Mehr Informationen unter http://www.mediaanalyzer.de

Datum: 22.09.2004
Autor: Jens Korff