You are here: Drucken
17.12.2007

Web 2.0 kann gefährlich sein

AJAX, Rich-Internet-Anwendungen, Mashups, Communities und nutzergenerierte Inhalte fügen oft mehr Komplexität hinzu, als sie wert sind. Ausserdem ziehen sie Design-Ressourcen ab und zeigen (einmal mehr), dass, was im Hype ist, selten besonders profitabel ist.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung)

 

...nämlich gefährlich für Ihren Gewinn. Wenn Sie sich auf aufgebauschte technische Entwicklungen konzentrieren, riskieren Sie, Ihre Ressourcen von den renditeträchtigen Designthemen abzuziehen, die wirklich wichtig sind für Ihre Besucher - und für Ihren Gewinn.

Anders als einige ältere Techniken (namentlich Flash und PDF) sind Web-2.0-Konzepte an sich nicht schlecht für die Nutzer. Sie können hoch effektiv sein; manchmal beobachten wir in unseren Studien Beispiele für Web-2.0-Design, die die Usability voranbringen. Aber meistens stossen wir auf Web-2.0-Konzepte, die entweder den Nutzern schaden oder an ihren Kernbedürfnissen vorbeigehen. Der letztere Fall scheint zwar nicht so schlimm zu sein, aber irrelevante Website-"Verbesserungen" reduzieren den Gewinn, weil sie anzeigen, dass man sich nicht auf jene einfacheren Designthemen konzentriert hat, die wirklich Absatz und qualifizierten Rücklauf steigern.

Da es keine einheitliche Definition des viel missbrauchten Ausdrucks "Web 2.0" gibt, betrachte ich hier vier Trends, die oft als seine massgeblichen Elemente genannt werden:

  • "angereicherte" Internet-Anwendungen (Rich Internet Applications, RIA)
  • Community-Funktionen, soziale Netzwerke und nutzergenerierte Inhalte
  • Mashups (d. h. die Verwendung von Leistungen anderer Websites als Entwicklungsplattform)
  • Anzeigenwerbung als hauptsächliches oder einziges Geschäftsmodell.

AJAX und "Rich"-Internet-Anwendungen: zu kompliziert

Ohne Zweifel liefert das Seitenabruf-Modell in der Interaktion eine reduzierte Nutzeroberfläche. Doch das bedeutet auch, dass die Oberfläche einfach ist. Wenn alles, was man tun kann, ein Klick auf einen Link ist, der eine neue Seite abruft, wissen die Nutzer, wie die Oberfläche zu bedienen ist. Die Leute haben ihr eigenes Nutzererlebnis unter Kontrolle und konzentrieren sich auf die Inhalte.

Rich-Internet-Anwendungen stellen die flexibleren Bedienungsoptionen in den Vordergrund, die wir im Personal-Computer schon seit 1984 geniessen. Solche Oberflächen funktionieren gut, vor allem bei echten Programmen, die tatsächlich Funktionalität bereitstellen und deshalb eine komplette Nutzeroberfläche brauchen. Wenn Sie aber eine Website gestalten, verwirren die fortgeschrittenen Funktionselemente die Nutzer oft mehr, als sie ihnen helfen. Warum? Weil die Nutzer sich auf Websites weniger intensiv einlassen als auf Programme. (Und viele Programme sind kurzfristige Anwendungen, die ebenfalls ein geringes Nutzerengagement aufweisen.)

Nehmen Sie das bekannteste Beispiel für Rich-Internet: AJAX, mit dem die Designer Teile der Seite aktualisieren können, ohne die Nutzer zu einer kompletten neuen Seite zu führen. Weil dabei weniger Daten heruntergeladen werden müssen, sind diese kleinen Aktualisierungen normalerweise schneller, was die Reaktionszeit verkürzt.

Nur ein Narr würde leugnen, wie wichtig Reaktionszeit und Download-Geschwindigkeit für das Nutzererlebnis im Web sind. Schliesslich wissen wir schon seit 1968, dass sich schnelle Oberflächen besser anfühlen und den Arbeitsablauf unterstützen.

Also: ja, schneller ist besser. Aber nur, wenn die Nutzer weiterhin merken, was passiert. Wir haben kürzlich etwa 100 E-Commerce-Websites getestet und dabei viele Probleme mit AJAX-Einkaufswagen gefunden. Vor allem übersehen die Nutzer oft kleine Änderungen, wenn sie zum Beispiel etwas in den Einkaufswagen legen und nur ein kleiner Bereich in einer Ecke des Bildschirms aktualisiert wird.

Es ist tödlich für E-Commerce-Websites, wenn die Nutzer den Einkaufswagen nicht bedienen können, deshalb ist es normalerweise am besten, bei den einfachen Einkaufswagen-Designs zu bleiben, die jeder versteht.

Um die gewünschten Reaktionszeiten zu bekommen, sollten Sie Ihr Geld für grössere Server und bessere Internet-Provider ausgeben. Stellen Sie weniger Schnickschnack auf jede Seite: Lange Reaktionszeiten werden heutzutage oft von zu vielen komplexen, dynamischen Design-Elementen verursacht, die alle Serverzeit verbrauchen.

Wie in der Anlage erläutert, kann eine AJAX-Funktion auf der Website gut funktionieren. Bei unseren Tests haben wir auch einen nutzerfreundlichen AJAX-Einkaufswagen gefunden. Wie immer ist die wirkliche Frage nicht die nach der Technik, sondern die nach der Usability. Wenn Sie die Technik richtig einsetzen, kann sie helfen, den Absatz zu steigern. Doch normalerweise ist das Risiko bei neuen Techniken zu hoch, weil sich da noch keine besten Praktiken herauskristallisiert haben. Sie können nicht einfach Designs nachahmen, die Ihnen draussen im Web begegnen - denn die sind wahrscheinlich schlecht, weil sie von Freaks zusammengehackt wurden, die noch besoffen sind von der neuesten und coolsten Technologie. Leider heisst "neueste und coolste" meistens "nicht erprobt und unnutzbar" - also: Geldverschwendung.

Communities und nutzergenerierte Inhalte: zu wenig Nutzer

Nutzergenerierte Inhalte können eine gute Ergänzung Ihrer Inhalte darstellen. Das berühmteste Beispiel sind die Buchbesprechungen bei Amazon, die es schon seit 1996 gibt (also nicht gerade "Web 2.0"). Communities, die wichtigste Empfehlung des Buches Net.Gain von 1997, sind ebenfalls eine alte Idee.

Community-Funktionen sind vor allem in Intranets von Nutzen und viele Gewinner des Jahreswettbewerbs Intranet-Design bieten so etwas an. Die Gründe, warum Communities in Intranets besser funktionieren, erklären gleichzeitig, warum sie im offenen Internet oft weniger nützlich sind:

  • Die Mitarbeiter einer Firma sind eine wirkliche Gemeinschaft (Community) mit einem handfesten gemeinsamen Interesse: dem Geschäftserfolg.
  • Mitarbeiter sind vorgeprüft: Sie wurden eingestellt und weisen deshalb in der Regel ein gewisses Qualitätsniveau auf. Im Web dagegen sind die meisten Leute Dummköpfe und es nicht wert, dass man ihnen zuhört.
  • Zwar dienen manche Intranet-Communities - vor allem solche, die sich um interne Kleinanzeigen gruppieren - der Unterhaltung am Arbeitsplatz, aber die meisten Intranet-Communities sind eng auf Firmenprojekte zugeschnitten. Die Diskussionen bleiben beim Thema und wandern nicht kreuz und quer durch den Garten.
  • Intranet-Nutzer sind für ihre Beiträge verantwortlich und sorgen sich um ihre Reputation vor den Kollegen und Chefs. Deshalb streben die Beiträge danach, konstruktiv zu sein und nicht destruktiv oder fanatisch.
  • Kleinere Gruppen, deren Mitglieder einander kennen, neigen weniger zur Trittbrettfahrerei, deshalb tragen mehr Nutzer selber etwas zur Intranet-Community bei. Internet-Communities dagegen leiden unter ungleicher Beteiligung, bei der die meisten Nutzer nie etwas beitragen und die 1% aktivsten Leute die Diskussionen dominieren.

In der Realität sind die meisten beruflichen Aufgaben zu langweilig, um für Community-Funktionen zu taugen. Die Tatsache, dass die städtische Müllabfuhr nach dem 25. Dezember Weihnachtsbäume einsammeln wird, wird kaum das Bedürfnis erwecken, auf der Website der Stadt gemeinsame Erfahrungen auszutauschen. Die Nutzer gehen auf die Website, um die Sammeltermine und Sammelregeln zu finden. Andererseits ist die Weihnachtsbaumsammelseite ein gutes Beispiel dafür, wie amtliche Websites den Steuerzahlern eine gute Rendite verschaffen können: Wenn sie richtig gemacht ist, erspart diese eine Seite der Stadt die Beantwortung unzähliger Telefonate - von denen jedes 10 $ kostet oder mehr. Dieser langweilige Alltagskram ist oft genau das, wo Geld drin ist.

Mashups: Markensalat

Eines der massgeblichen Konzepte für ein "Web als Plattform" besteht darin, dass die Entwickler Funktionen von verschiedenen Websites zu einer einzigen Dienstleistung zusammenmischen. Wenn Sie ein Geschäft betreiben, ist dieses Vorgehen aus zwei Gründen gefährlich für Sie:

  • Vermischte Marken verwirren die Nutzer, die das Modell "eine Website = eine Firma" viel leichter verstehen. Die Nutzer sind verwirrt, wenn auf Amazon andere Firmen etwas verkaufen. Ähnliches ergaben unsere Studien über Investor-Relations-Seiten: Einzelne Investoren waren verwirrt, wenn der IR-Bereich einer bestimmten Firma für Quartalsberichte und dergleichen auf die Website einer dritten Partei verlinkt hat.
  • Wenn Sie einen Teil Ihrer Website im Grunde der Kontrolle einer anderen Firma überlassen, bedeutet das, dass Sie der Gnade dieser Firma ausgeliefert sind, wenn sie beschliesst, ihre Leistungsbedingungen zu ändern. Zum Beispiel könnte der externe Dienstleister beschliessen, Anzeigen Ihrer Wettbewerber mitzuliefern. Das wäre nicht gerade Material, das Sie Ihren heissen Interessenten vor die Nase halten wollen.

Und schliesslich hat ein Service-Salat niemals eine so gute Usability wie ein Service, der extra auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten wird. Beim Testen von Händlerfindern und anderen Ortsanzeigern haben wir herausgefunden, dass die brauchbarsten Karten individuell gefertigt waren - solche, die ein spezielles Ladenlokal und die Wegmarken der Umgebung hervorheben, Parkgelegenheiten und Informationen über öffentliche Verkehrsmittel enthalten. Ein allgemeiner Kartenservice weiss nichts über die Bedürfnisse Ihrer Kunden und kann nicht die Karte liefern, die Ihnen die meisten Kunden bringt.

Klar, wenn Sie ein kleines Unternehmen sind, kann das Ausleihen von Funktionen externer Dienstleister die Funktionalität Ihrer Website vergrössern. Aber wenn Sie gross sind, übertrifft der Gewinn durch ein optimales Nutzererlebnis gewöhnlich die Kosten seiner Erstellung.

Auf Werbung basierende Geschäftsmodelle: Blase 2.0

Die Zahl der Firmen, die als einziges Geschäftsmodell hinter den gleichen Werbedollars herjagen, ist ein sicheres Zeichen dafür, dass wir uns an der Spitze der Blase 2.0 befinden. Es wäre viel nachhaltiger, wenn die Firmen danach streben würden, Leistungen zu kreieren, die die Nutzer so stark wertschätzen, dass sie genug dafür zahlen.

Im Augenblick schwappt eine Menge Werbegeld durchs Web, weil die meisten Marketing-Manager immer noch keine Ahnung haben, wie es funktioniert. Sie denken, weil Suchmaschinenanzeigen eine Menge Umsatz generieren, müssten andere Internet-Anzeigen ähnliches tun. Welch ein Irrtum! Dieser beruht auf der Unkenntnis des grundlegenden Nutzererlebnisses im Web. Die Leute gehen zu Suchmaschinen, wenn sie bewusst nach einem Ort suchen, wo sie etwas kaufen können. Das ist der Grund, warum die Suchmaschinen profitieren, wenn sie die Arbeit der inhaltlichen Websites absaugen (auf denen selbst wiederum die Besucher eine hochgradige Bannerblindheit an den Tag legen).

Die Marketing-Manager werden nicht für immer ahnungslos bleiben. Früher oder später werden sie merken, dass sich Web-Anzeigen meistens nicht rentieren. Nur zwei Formen von Web-Anzeigen funktionieren wirklich: Suchmaschinenanzeigen und Kleinanzeigen (wie in Ebay und Immobilienportalen). Ein dritter Typ von Internet-Werbung, der funktionieren könnte, ist Video-Werbung, weil Videos eine lineare Medienform sind (im Unterschied zur nichtlinearen Website-Navigation). An dieser Stelle haben wir noch nicht genügend Nutzerforschung über Internet-Videos gemacht, um das sicher sagen zu können.

Aufgebauschte Websites: Nicht repräsentativ für geschäftliche Websites

1997 habe ich gesagt, dass atypische Beispiele schlechte Indikatoren für das sind, was Sie mit Ihrer Website tun sollten. 2006 habe ich das erneut gesagt und dabei Beispiele benutzt, die in jenem Jahr weithin aufgebauscht wurden. Leider machen viele Internet-Manager immer noch denselben Fehler und bitten ihr Team, Ansätze zu kopieren, die in den Medien, die sie lesen, besonders herausgestellt werden. Also sage ich es zum dritten Mal:

  • Wenn Sie eine normale geschäftliche Website betreiben (einschliesslich amtlicher oder gemeinnütziger Websites), sind die Ansprüche an Ihr Nutzererlebnis grundlegend anders als bei jenen wenigen heissen Websites, auf denen die gesamte Aufmerksamkeit ruht.

Zum Beispiel sollte eine kleinere E-Commerce-Website nicht das Design von Amazon.com nachmachen. Die machen zwar manches richtig, aber in vielen Fragen weicht Amazon auch von den normalen Richtlinien für das E-Commerce-Nutzererlebnis ab. Sie können das (und sollten es wohl auch) wegen ihrer einzigartigen Position (die Sie nicht haben).

Per Definition ist jede Website, über die die Presse ausführlich berichtet, nicht repräsentativ für die grosse Mehrheit der Websites. Die Medien befassen sich nur mit "aufregenden" Geschichten - und nicht mit dem Alltagsgeschäft.

Die derzeit am meisten aufgebauschte Website, Facebook, ist der "Iron Chef" (Eiserne Chefkoch) des Internet. Der "Iron-Chef"-Wettbewerb macht sich hervorragend im Fernsehen, hat aber nichts damit zu tun, wie man erfolgreich ein Restaurant führt. Normalerweise steht einem Chefkoch kurz vor dem Abendessen kein "geheimnisvolles Gewürz" zur Verfügung, das er während eines kompletten vielgängigen Menüs anbringen kann. Broccoli-Eis? Nicht, wenn Sie Geld verdienen wollen und wollen, dass die Gäste wiederkommen.

Wie "Iron Chef" hat Facebook allerlei Dramatisches auf Lager, was für viele Pressenotizen gut ist; aber seine meisten Funktionen sind für eine Geschäfts-Website wertlos, die, sagen wir, 50 Jahre alten Warenhausmanagern Gabelstapler verkaufen will. So eine geschäftliche Website erhöht ihren Absatz nicht mit Facebook-artigen Funktionen wie etwa die Möglichkeit, andere Nutzer zu "beissen" oder sie in Zombies zu verwandeln, sondern wenn sie eindeutige Preise angibt, gute Produktfotos, detaillierte Beschreibungen, überzeugende Weissbücher (Whitepapers), eine leicht navigierbare Informationsarchitektur und einen E-Mail-Newsletter anbietet.

Übernehmen Sie ein paar Web-2.0-Funktionen, aber konzentrieren Sie sich auf Kernleistungen

Wie gesehen gibt es viele Gründe, sich nicht vom Web-2.0-Hype einfangen zu lassen. Doch das Web 2.0 enthält durchaus einige gute Ideen, die für normale Websites nützlich sein können. Allerdings sind für verschiedene Websites verschiedene Web-2.0-Sets sinnvoll.

Als äusserst grobe Richtlinie hier die Prozentzahlen einer Web-2.0-Infusion, die für verschiedene Typen des Nutzererlebnisses gut sein könnte:

  • Informations- und Marketing-Websites (egal ob kommerziell, amtlich oder gemeinnützig): 10%
  • E-Commerce-Websites: 20%
  • Medien-Websites: 30%
  • Intranets: 40%
  • Anwendungen: 50%

Anwendungen (Programme) rangieren deshalb so hoch, weil die Nutzer dort bestimmte Handlungen wiederholt vornehmen und deshalb von den Möglichkeiten angereicherter Nutzeroberflächen profitieren. Normale Websites dagegen weisen nur wenig wiederholte Aktionen auf, die die zusätzliche Komplexität einer kompletten Nutzeroberfläche mit ihren Kurzbefehlen rechtfertigen würde.

Für die Website-Usability ist es kein Problem, wenn eine bestimmte Operation 1 oder 10 Sekunden dauert; die Leute führen jede Operation normalerweise nur ein- oder zweimal durch. Das Problem bei Websites sind die 5-10 Minuten, die Nutzer verlieren, wenn sie etwas falsch gemacht haben, weil die Website zu kompliziert ist. (Nach einer solchen Erfahrung gehen sie gewöhnlich weg und Sie machen kein Geschäft.) Bei einmaligen Aktionen ist Einfachheit wichtiger als Effizienz.

Nehmen wir das Drag&Drop-Verfahren: Richtig eingesetzt kann es die Interaktion mit einer Anwendung beflügeln. Auf einer Firmen-Website dagegen kann der Mangel an verlässlicher Orientierung dazu führen, dass die Nutzer wichtige Optionen übersehen. (Wenn sie falsch eingesetzt werden, können kunstvolle Interaktionstechniken natürlich auch eine Anwendung abschiessen, weshalb es wichtig ist, die Richtlinien zur Anwendungs-Usability zu befolgen, soweit das Ihre Sache ist.)

Während ein gemässigter Zusatz von Web 2.0 nützlich sein kann, sind fortgeschrittene Funktionen selten der wichtigste Beitrag zu einem guten Nutzererlebnis auf profitablen Websites. Wenn Sie sich vom Hype einfangen lassen, lenken Sie Ihre Aufmerksamkeit von den einfacheren Dingen ab, auf die es wirklich ankommt. Diese Opportunitätskosten sind der wahre Grund dafür, das Web 2.0 nicht zu wichtig zu nehmen.

Bevor Sie Geld für "2.0"-Funktionen ausgeben, stellen Sie sicher, dass all Ihre "1.0"-Erfordernisse perfekt funktionieren. Von den 149.784.002 Websites, die es gibt, kann das vielleicht eine Handvoll für sich in Anspruch nehmen. Die meisten Websites verwenden noch nicht einmal die Terminologie ihrer Kunden in den Überschriften und Seitentiteln. Wenn Sie eine schnelle Aktion haben wollen, mit der Sie Ihre Profitabilität steigern können - einen besseren Rang in Suchmaschinen, mehr Klicks auf Ihrer Website, ein besseres Verständnis Ihrer Leistungen: Schreiben Sie die ersten beiden Wörter Ihrer Kurztexte neu, damit schlagen Sie jederzeit jede Technologie.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.