Cross-Channel Usability: Schaffen eines konsistenten Nutzererlebnisses

Ein konsistentes Nutzererlebnis, unabhängig vom Zugangskanal, ist eines der vier Schlüsselelemente eines nutzerfreundlichen Erlebens über die Kanäle hinweg. Kanalübergreifende Konsistenz, hilft mit, bei den Kunden Vertrauen aufzubauen.

 

by Janelle Estes (deutsche Übersetzung) - 27.10.2013

 

Für das Erlebnis und nicht für den Kanal gestalten

Die Nutzer agieren über viele verschiedene Kanäle hinweg mit Unternehmen und Organisationen; dazu gehören das Internet, E-Mail, mobile Geräte, Kiosksysteme, Online-Chats und der physische Besuch der Niederlassung (wie Geschäften vor Ort oder Service-Zentren).

Die Nutzer erwarten, dass die Unternehmen ihnen ein nutzerfreundliches Erlebnis über alle Kanäle hinweg anbieten. Ihnen kommt es vielleicht so vor, als ob die verschiedenen Kanäle innerhalb Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation wie Silos voneinander getrennt sind, aber Ihren Nutzern geht es anders. Für sie ist jede Interaktion mit Ihnen, unabhängig davon, über welchen Kanal sie stattfindet, Teil des gesamten Nutzererlebnisses. Und sie haben hohe Erwartungen. Wir gestalten nicht länger nur fürs Internet. Wir gestalten ein ganzheitliches, kanalübergreifendes Nutzererlebnis.

Die vier Elemente eines nutzerfreundlichen Erlebnisses über die Kanäle hinweg

Wir haben für unseren geplanten Kurs "Cross-Channel User Exerience"(engl.) Nutzererlebnisse beim Kanalwechsel untersucht. Dabei konnten wir die wichtigsten Attribute identifizieren, die beachtet werden müssen, wenn ein Nutzererlebnis über Kanäle hinweg entworfen werden soll. Um wirklich nutzerfreundlich zu sein, muss das Erlebnis

• konsistent sein: Die Kunden sollten zwischen den Kanälen wechseln können, ohne ganze Vorgänge neu erlernen zu müssen. Kontinuität zwischen Elementen wie visuelles Design, Interaktion oder Inhalten hilft den Nutzern dabei, leicht von Kanal zu Kanal zu wechseln. Bei Bankgeschäften ist es beispielsweise unerlässlich, dass Websites, E-Mails, mobile und Tablet-Apps sowie Filialen vor Ort gleich aussehen und sich gleich anfühlen. Wie man Geld überweist oder den Kontostand abfragt, sollten die Nutzer leicht beherrschen, egal, welchen Kanal sie dazu verwenden.
• nahtlos sein: Es sollte möglich sein, eine Aufgabe über verschiedene Kanäle hinweg zu bewältigen, wenn das gewünscht wird. Ein Beispiel: Legt ein angemeldeter Nutzer von einem mobilen E-Shop aus einen Artikel in den Warenkorb, sollte der Artikel auch dann noch im Warenkorb sein, wenn er vom Laptop aus auf die Website zugreift.
• verfügbar sein: Die Nutzer sollten in der Lage sein, gewünschte Aktivitäten unabhängig vom Kanal durchzuführen. Zum Beispiel sollte das Einchecken beim Flug im Internet möglich sein, aber auch über eine mobile Anwendung, das Kiosksystem im Flughafen oder den Mitarbeiter im Flughafen.
• kontextspezifisch sein: Das Erlebnis sollte für den jeweiligen Kanal optimiert sein. Zum Beispiel sollten mobile Anwendungen ortsspezifische Details enthalten - wie das aktuelle Wetter, in der Nähe verfügbare Coupons oder Rabatte oder die Entfernung zu Geschäften oder anderen Örtlichkeiten, basierend auf der aktuellen Position des Nutzers.

Die Bedeutung der Konsistenz beim kanalübergreifenden Erlebnis

Wenn sich die Nutzer von Kanal zu Kanal bewegen, um eine spezifische Aufgabe oder im Lauf der Zeit viele verschiedene Aufgaben zu erledigen, sind sie dem visuellen Design, den Funktionalitäten, Interaktionen und dem generellen Kommunikationsstil des Unternehmens oder der Organisation ausgesetzt. Über diese Disziplinen hinweg Konsistenz zu schaffen, die unabhängig vom Kanal ist, hilft den Nutzern dabei, für spätere Interaktionen mit dem Unternehmen gewisse Erwartungen zu entwickeln. Die Nutzer sehnen sich nach Konsistenz, und Firmen, die über Kanäle hinweg ein konsistentes Erlebnis bieten, ernten schnell das Vertrauen der Kunden.

Ein Nutzer in unser Cross-Channel-Studie, der gebeten wurde, Unternehmen, die Erlebnisse über verschiedene Kanäle hinweg gestalten, einen Rat zu geben, sagte: "Machen Sie's konsistent. Der Service im Ladengeschäft schlägt auf alle anderen Plattformen durch. Wenn ich in Ihrem Geschäft eine schlechte Erfahrung mache, werde ich kaum noch etwas bei Ihnen online bestellen oder umgekehrt. Ihre Marke ist so gut wie mein letztes schlechtes Erlebnis mit Ihnen."

JetBlue hat über die Kanäle hinweg ein konsistentes Nutzererlebnis. Visuelles Design und Kommunikationsstil sind durchgehend und die Nutzer können die meisten Aufgaben, wie einen Flug zu buchen, einzuchecken und einen Sitz auszuwählen, über jeden Kanal erledigen.

Die Website von JetBlue weist eine durchgehende Verwendung von Farbe und Stil der Marke auf. Der neckische Plauderton passt zum fröhlichen und farbenfrohen visuellen Design. Verbreitete Aktivitäten wie das Buchen eines Flugs oder das Einchecken sind auf der Startseite oder in der Hauptnavigation verfügbar.

Die Website von JetBlue hat ein verspieltes visuelles Design, kommuniziert im Plauderton und bietet einfachen Zugang zu verbreiteten Aufgaben.

Nachdem ein Flug gebucht wurde, kommt eine Bestätigungs-E-Mail, die genau aussieht, sich genauso anfühlt und den gleichen Stil hat wie die Website. Ausserdem sind Links zu verbreiteten Aufgaben in der Mail enthalten: Einchecken, Sitzauswahl, Informationen über aufgegebene Gepäckstücke und Handgepäck.

Die Bestätigungs-E-Mail, die man nach der Buchung eines Flugs erhält, stimmt in Look and Feel, Kommunikationsstil und häufigen Interaktionen mit anderen Kanälen überein.

Die mobile App von JetBlue stimmt ebenfalls mit dem visuellen Design, dem Stil und den Interaktionen der anderen Kanäle überein. Die Nutzer können über die App (unter anderem) einchecken, ihre Sitze auswählen und Flüge buchen.

Das Nutzererlebnis der mobilen App von JetBlue stimmt mit den anderen Kanälen überein wie Internet, E-Mail und Kiosksystemen am Flughafen.

Elemente des Nutzererlebnisses im Internet, bei E-Mails und der mobilen Version von JetBlue übertragen sich auf den Flughafen. Die Verwendung einer verspielten Sprache und eines entsprechenden Designs an den Kiosksystemen wirkt vertraut. Häufige Vorgänge wie die Sitzauswahl und das Einchecken von Gepäck können an den Terminals erledigt werden.

Die Flughafen-Kiosksysteme von JetBlue bieten ein Erlebnis, das mit den anderen Kanälen übereinstimmt.

Wenn es sich die Nutzer schliesslich im Sitz des Flugzeugs bequem gemacht haben, werden sie von JetBlue-Nachrichten im Fernseher begrüsst. Diese Nachrichten passen zum visuellen Design und zum Kommunikationsstil, den man bereits von den anderen Kanälen kennt.

Das Nutzererlebnis bei JetBlue wird bis zum Flug selbst weitergetragen, wo auf den Fernsehern Nachrichten erscheinen, die optisch mit den anderen Kanälen übereinstimmen.

Konsistenz als Unterscheidungsmerkmal

Wenn Unternehmen und Organisationen beim Design ein grösseres Nutzererlebnis im Sinn haben, ist es wichtig, auf Konsistenz über alle Kanäle hinweg zu achten. Ein konsistentes Erlebnis hilft den Nutzern dabei, Vertrauen zur Organisation aufzubauen. Jede Interaktion ist Teil des gesamten Nutzererlebnisses mit dem Unternehmen. Ist das Nutzererlebnis nicht über alle Kanäle hinweg konsistent, stellen die Nutzer oft die Glaubwürdigkeit der Organisation in Frage.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.