Die Interaktions-Elastizität

Die Nutzung geht zurück, wenn die Interaktions-Kosten steigen. Die Motivation der Nutzer bestimmt, wie schnell die Nachfrage sinkt; diese folgt einer Elastizitätskurve.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 15.12.2008

 

Die Leute wollen immer nummerische Regeln hören:

• Wie viele Klicks sollten zwischen der Startseite und einer Produktseite liegen?
• Wie viele Links sollte ein Navigationsmenü enthalten?
• Wie viele Sekunden warten die Nutzer auf das Herunterladen einer Seite, bevor sie weglaufen?

Leider gibt es keine bestimmten Zahlen, die solche Fragen beantworten.

Ja, wir wissen, dass die Reaktionszeit bei einer Navigation unter 1 Sekunde liegen muss, um sich nahtlos anzufühlen, und unter 10 Sekunden, um die Aufmerksamkeit eines Nutzers vom Weiterwandern abzuhalten. Diese Zeitlimits werden von der Struktur des menschlichen Gehirns verursacht und stehen deshalb Jahrzehnt für Jahrzehnt unerschütterlich fest (eigentlich sogar Jahrhundert für Jahrhundert). Aber heisst das, dass die Leute eine Website verlassen, wenn ihre Download-Zeiten über 1 bzw. 10 Sekunden liegen? Nein, es bedeutet, dass sie mit grösserer Wahrscheinlichkeit die Website verlassen werden, weil eine Website umso Nutzer-unfreundlicher ist, je langsamer sie ist.

Was die Anzahl der Klicks und Links betrifft, haben wir gute Gründe, ein Ganztags-Seminar zu der Frage anzubieten, wie man eine Website strukturiert: Diese Themen erfordern substanzielle, abgewogene Analysen, um richtige Lösungen zu finden. In Wirklichkeit ist die Frage nicht, wie viele Klicks oder Links man braucht, sondern wie leicht es für die Nutzer ist, den richtigen zu erwischen. Ein Pfad mit 5 einfachen Klicks ist einem Pfad mit 3 schwierigen Klicks haushoch überlegen. Und ein Menü mit 10 leicht verständlichen Themen ist besser als ein Menü mit 7 rätselhaften Themen.

Der Punkt ist: Sie können nicht einfach zählen, ohne zu wissen, was sie zählen - Sie müssen die Usability-Prinzipien verstehen, um einschätzen zu können, was für die Kunden einfach oder schwierig zu nutzen ist.

Andererseits sind kürzere Pfade gewöhnlich besser: 4 einfache Klicks sind leichter anzuwenden als 5 einfache Klicks, weil der zusätzliche Klick für die Nutzer zusätzliche Arbeit ist. Auch sind kürzere Menüs schneller zu überfliegen, wenn ihre Kategorie-Bezeichnungen klar und sinnvoll sind.

Usability-Fragen sind meist keine Dichotomien. Es gibt keine simple Scheidelinie, bei der Sie auf der einen Seite 100% Erfolg und auf der anderen Seite ein komplettes Versagen haben. Stattdessen gilt: Manche Designs sind besser als andere und erzeugen mehr Geschäft.

Elastizität: Die Nachfrage sinkt, wenn die Kosten steigen

Das Feld der Ökonomie liefert eine interessante Analogie: die Preis-Elastizität. Um welches Produkt es auch geht, es gibt keinen bestimmten Preispunkt, bei dem alle Kunden kaufen, während keiner von ihnen einen höheren Preis bezahlt hätte. Was stattdessen passiert, ist folgendes: Je höher der Preis steigt, desto mehr Kunden wenden sich ab. Niedrigere Preise fördern zwar den Absatz, aber Sie können nicht sagen, dass ab x Franken niemand mehr kaufen wird.

Elastizität ist das Ausmass, in dem der Absatz sinkt, wenn die Preise steigen. Die Nachfrage kann unelastisch sein, das heisst: die Leute kaufen zu fast jedem Preis (der Absatz sinkt also langsam, wenn der Preis steigt); oder hoch elastisch, das heisst: die meisten Leute kaufen nur bei sehr niedrigem Preis (der Absatz sinkt also schnell, wenn der Preis steigt).

Die Usability zeigt ebenfalls Elastizität. Sie können nicht sagen, dass die Reaktionszeit unter x Sekunden liegen muss, sonst werde niemand die Website nutzen. Aber: Je kürzer die Reaktionszeit, desto mehr Leute werden die Website nutzen, und desto mehr Seiten werden sie besuchen.

Desgleichen: Je mehr Usability-Richtlinien Sie befolgen, desto grösser wird Ihr Geschäft sein. Aber Sie werden auch dann noch etwas Geschäft haben, wenn Ihre Website wichtige Usability-Richtlinien eklatant verletzt.

Vor Monaten habe ich vier Usability-Fehler analysiert. Alle vier waren ziemlich übel, aber alle vier Unternehmen, die sie begangen hatten, sind noch im Geschäft. Warum? Sie alle machen etwas gut und haben deshalb einige Nutzer, die überzeugt genug sind, um sich durch die Design-Probleme hindurch zu kämpfen.

Ebenso gilt, wenn Sie ein gutes Produkt haben, können Sie einen hohen Preis verlangen, weil manche Leute bereitwillig ihre Budgets strapazieren werden, um bei Ihnen zu kaufen und nicht bei einem billigeren Wettbewerber.

Je besser Sie sind, desto geringer ist die Elastizität der Nachfrage. Zugegeben, Ihr Absatz wird bei höheren Preisen oder geringerer Usability immer ein wenig absinken, aber nicht so stark wie bei jemandem mit einem hoch-elastischen Produkt.

Zwei Dinge sind wichtig bei der Interaktions-Elastizität:

• Wenn Sie einen hoch elastischen Fall haben, sinkt der Gebrauch Ihrer Website drastisch bei jeder kleineren Verschlechterung des Nutzererlebnisses.
• Auch wenn Sie eine geringe Elastizität haben (und folglich stark überzeugte Nutzer): Warum sollten Sie wegen einem schlechten Design auch nur einen kleinen Verlust an Geschäft in Kauf nehmen? Was den Preis betrifft, hat es Sinn, mehr zu verlangen, wenn Sie können, denn Sie profitieren davon, wenn Sie bei jedem Verkauf mehr Geld verdienen. Aber beim Design der Nutzeroberfläche gewinnen Sie nichts, wenn Sie die Usability reduzieren und gegen Ihre Kunden arbeiten.

Der Hürdenlauf

Usability-Probleme sind wie eine Barriere zwischen Ihnen und Ihren potentiellen Kunden: Je schlimmer das Design, desto höher die Barriere. Springen die Nutzer über die Hürde? Manche tun es, manche nicht. Je niedriger Ihre Barriere und je attraktiver Ihr Angebot, desto geringer ist Ihre Interaktions-Elastizität, und die Leute springen.

Es gibt zwei Strategien, den Geschäftswert Ihrer Website zu steigern: 1. Machen Sie etwas, das die Leute wirklich wollen, und machen Sie so die Nachfrage weniger elastisch. 2. Reduzieren Sie die Interaktionskosten durch Steigerung der Usability. Ich würde beides tun.

 

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