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13.09.2014

Knappheits-Prinzip: Bringen Sie ihre Nutzer dazu, SOFORT zu klicken oder Sie kommen schlecht weg

Das Gefühl, dass man nur eine Chance hat, kann Leute dazu bringen, eine Aktion früher durchzuführen. Manchmal ohne sorgfältige Abwägung der Konsequenzen oder Alternativen.

© stockphoto-graf - Fotolia.com

 

by Jennifer Cardello (deutsche Übersetzung) - 14.09.2014

 

Das Knappheits-Prinzip ist ein gut dokumentiertes Phänomen der Sozialpsychologie (engl.), welches Leute dazu bringt, einer Sache einen höheren Wert zuzuschreiben, wenn es nicht dauerhaft verfügbar ist. Der Schwarze Freitag (Der Tag nach Thanksgiving in den USA) ist ein gutes Beispiel dafür. Ein Ausverkauf, der nur an einem Tag im Jahr stattfindet, und eine limitierte Anzahl Produkte zu vergünstigten Preisen anbietet. Im Falle des schwarzen Freitags sind die eifrig herbeiströmenden Kunden meistens eine gute Sache… Zumindest solange bis sie gewalttätig werden.

Interface-Beispiele

Limitierte Zeit und Anzahl

Limitierte Zeit und Anzahl bei Groupon

In diesem Beispiel von Groupon (engl.), wird nicht nur die zeitliche Verfügbarkeit des Deal als begrenzt angezeigt, sondern auch die Anzahl der Verkäufe.

Aufnahmebegrenzung

Aufnahmebegrenzung bei Creative Market

In diesem Beispiel von Creative Market (engl.), ist die Aufnahme der Verkäufer limitiert. Die Verkäufer müssen eine Einladung beantragen. Im Internet, sind Platzbegrenzungen so gut wie nie wegen eines tatsächlich begrenzten Platzes eingeräumt, sondern eher um eine Sammlung von Objekten, Leuten oder Inhalten mehr Wert zu übermitteln.

Limitierte Information

Limitierte Information bei Urban Outfitters

In diesem Beispiel von Urban Outfitters werden Neuigkeiten zu den neuesten Erscheinungen und Promotions via E-Mail Newsletter publiziert. Dies ist ein gutes Beispiel, Informationen rar zu machen. Unsere Studie über E-Mail Newsletter bestätigt, dass der Wunsch, besser informiert zu sein als die anderen, ein treibender Motivator ist, sich für Newsletter einzutragen.

Hintergrund des Knappheits-Prinzips

Das Knappheits-Prinzip ist eines der 6 Prinzipien, die durch Dr. Robert Cialdini, einem Professor der Arizona State University geprägt wurde. Er war berühmt für sein 1984 veröffentlichtes Buch, "Influence: The Psychology of Persuasion". Cialdini's Buch ist eine Studie der Compliance-Psychologie. Als Professor in Psychologie haben er und seine Studenten zahlreiche Forschungen durchgeführt, um die 6 einflussreichen Prinzipien zu identifizieren, die in diesem Buch diskutiert werden.

Knappheit ist weitgehend effektiv. Dies hauptsächlich durch eine kognitive Neigung, die als Verlustaversion bekannt ist, und zum ersten Mal in einer Studie von Daniel Kahneman und Amos Tversky demonstriert wurde. Kahneman und Tversky haben festgestellt, dass Menschen mehr subjektiven Wert auf Verluste legen als auf Gewinne. Mit anderen Worten: Der Schmerz, $100 zu verlieren ist grosser (nach Kahneman und Tversky sogar doppelt so hoch), wie die Freude daran, wenn man $100 einholt.

Die starke Tendenz, Verluste zu Vermeiden erklärt weshalb "Knappheit" so effektiv ist: Wenn wir bei einem Begrenzten Angebot nicht zugreifen, haben wir das Gefühl wir hätten es verloren. Dazu ein Beispiel: Sagen wir, jemand möchte eine Reise planen und sucht nach Flugtickets. Ein passender Flug wird gefunden aber es wird angezeigt, dass es nur noch ein Ticket zu diesem Preis gibt. Aus Angst, dieses Angebot zu verlieren ist es sehr wahrscheinlich, dass diese Person dann dieses Ticket kauft, obwohl sie eigentlich noch gar nicht bereit war, einen Flug zu buchen. (Die Qual diese $100 bei Nichtbuchung zu verlieren, könnte nur dadurch Vergessen werden, wenn zu einem späteren Zeitpunkt $200 gespart werden könnten. Das ist aber zureichend unwahrscheinlich, da die meisten Nutzer es bevorzugen zu handeln, und den garantierten Rabatt zu sichern.)

Begrenzung ist ein durchaus effektives Tool, Kunden schnell zu überzeugen. Besonders da Begrenzung viele Formen annehmen kann: Menge, Zeit oder Information. Knishinsky hat ein Experiment durchgeführt, dass die zusätzliche Überzeugungskraft dadurch bestätigt. Während seiner Studie konnten Verkäufer die doppelte Menge an Rindfleisch an Fleischverarbeiter verkaufen, wenn Sie erwähnten, dass in den folgenden Monaten die Ressource knapp sei. Das unglaubliche daran: Die Bestellmenge konnte versechsfacht werden, wenn die Verkäufer nicht nur die Knappheit erwähnten, sondern dabei auch ihre Stimmlage so veränderten, als wäre diese Information ein Geheimnis und würde nur an diesen Kunden ausgeplaudert werden. Die doppelte Stufe (Knappheit und Geheime Information) war 3mal so effektiv wie die einfache Begrenzungsstufe (Knappheit)!

Wann kann man diese Technik im Web anwenden?

Beschleunigung von wünschenswerten Aktionen: Wenn Sie feststellen, dass die meisten Leute, die auf Ihrer Seite die Konversionsrate (engl.) erhöhen, die Website öfter besucht haben als für eine Konversion eigentlich nötig ist, sollten sie eventuell das Prinzip der Knappheit anwenden, um diese Zeitverzögerung zu reduzieren.

Steigern Sie den wahrgenommenen Wert: Wird bei einem Produkt angezeigt dass es nicht lange verfügbar ist, oder durch ein Foto begrenzte Menge übermittelt, kann das den Nutzer durchaus dazu bringen, diesem Produkt einen bedeutend höheren Wert zuzuschreiben. Ein Beispiel: In einem vornehmen Restaurant: Eine kleine Portionen auf einem grossen Teller vermittelt dem Betrachter, dass die Zutaten sehr rar und deshalb auch teurer sind.

Das Prinzip der Knappheit testen

Das grösste Risiko bei der Anwendung einer Begrenzung ist die Minderung des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit. Wenn Ihre Nutzer vermuten, dass die Knappheit nicht real ist, werden sie woanders hingehen. Deshalb ist es wichtig, "Knappheit" als motivierendes Instrument zu testen, bevor man es einsetzt. Hier sind einige Fragen, die sie gezielt beantworten sollten, zusammen mit den Methoden, die sie dafür verwenden können.

 

FragenstellungMethoden
Welche (wenn überhaupt) Knappheitsvermittlung erhöht die Konversionsrate? A/B Tests
Reduziert die Vermittlung von Knappheit die Anzahl Besuche oder dessen Länge bis zur Konversion? Analytische Daten (engl.): Pfadlänge und Latenzzeitberichte
Beeinflusst die Vermittlung der Knappheit die Glaubwürdigkeit? Usability Tests mit Aufgabenspezifischen follow-up-Umfragen, die das Vertrauen anzeigen (z.B: "Auf einer Skala von 1-7, wie sicher fühlen Sie sich mit dieser Auswahl?"), um eine emotionale Antwort auf die Mitteilung festzuhalten.


Rückschlüsse

Wird Knappheit in Massen und mit echten Informationen verwendet, kann diese durchaus mehr Leute auf Ihrer Site dazu bringen, eine Konversion durchzuführen. Diese Technik wird jedoch bereits auf so vielen Seiten angewendet, dass die Wirkung etwas geringer ausfallen mag als erhofft. Deshalb ermutigen wir Designteams, Seiten mit und ohne Elemente, die das Knappheits-Prinzip unterstützen zu testen, um festzustellen, wie sich diese Technik auf den Umsatz, die Wahrnehmung der Nutzer sowie auf lang- und kurzfristige Geschäftsziele auswirkt.

Referenzen

Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.

Amos Tversky and Daniel Kahneman. Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependent Model. The Quarterly Journal of Economics. Vol. 106, No. 4 (Nov., 1991), pp. 1039-1061.

Knishinsky, A. The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision. Unpublished doctoral dissertation, Arizona State University, Tempe, 1982.

Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, New York, 2011.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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