Kein Pogo-Sticking mehr: Schützen Sie Nutzer vor unnützen Klicks

Irreführende Links oder fehlende Infos zwingen Nutzer dazu, zwischen einer Routing- und ihren verlinkten Unterseiten hin und her zu springen, was die Interaktionskosten erhöht und das Engagement der Kunden mit der Zeit reduziert. Verwenden Sie Web-Analysetools, um Pogo-Sticking auf Ihrer Website zu identifizieren und zu überwachen.

 

by Aurora Bedford (deutsche Übersetzung) - 12.04.2015

 

Wenn Leute Probleme haben, Inhalte zu finden, verschwenden sie sowohl Zeit als auch Klicks, wenn sie irrelevante Unterseiten einer Website durchforsten. Das Hub-and-Spoke Navigationsmuster, bei dem von einer Routing-Seite - den Suchmaschinenergebnissen (SERP), der Landing Page eines Bereichs, einer Produktkategorieseite (engl.) oder ähnlichem - zu einer Seite, die eine tiefere Position in der Hierarchie der Website einnimmt, und danach sofort wieder zurück zur Routing-Seite gewechselt wird, wird als Pogo-Sticking bezeichnet.

Vor kurzem surfte ich per Pogo-Sticking durch die Redbox Website. Sie fragen sich sicher, warum ich das tat. Nun, ich wollte zu Fuss zum nächstgelegenen Redbox Geschäft gehen und dort einen Film für den Abend ausleihen. Auf der Website suchte ich nach meinem Redbox Standort, wonach mir auch eine Liste mit Filmen angezeigt wurde. Als ich einen Film entdeckte, der mich interessierte, klickte ich darauf, um mehr Informationen zu erhalten - nur um zu erfahren, dass dieser Film an meinem gewählten Standort nicht verfügbar ist. Enttäuschend. Ich kehrte zur Filmübersicht zurück, um eine anderen Film auszuprobieren, der allerdings ebenfalls nicht zur Verfügung stand. Es war klar, dass diese Seite zahlreiche Filme enthielt, die an meinem gewählten Standort nicht ausgeliehen werden konnten. Das stimmte nicht mit meiner ursprünglichen Anfrage überein! Die überschüssige Arbeit und Frustration brachten mich fast davon ab, überhaupt einen Film auszuleihen - hätten nicht einige andere Personen aus meiner Firma auf den Film gewartet, hätte ich einfach über Netflix einen Film gestreamt.

Wenn die Website eines Unternehmens seine Kunden dazu bringt, liebevoll an den grössten Konkurrenten zu denken, gibt es definitiv ein Problem.

Pogo-Sticking auf der Redbox Website: Obwohl ein Standort ausgewählt wurde, enthält die Liste der Filme dennoch Optionen, die am gewählten Ort nicht verfügbar sind. Das entspricht nicht den Erwartungen, die durch die Auswahl des Standorts geweckt wurden, und zwang mich dazu, durch jeden Film der Liste zu klicken, bis ein verfügbarer Film auftauchte. Anmerkung: Die Übersichtsseite zeigt ein Tooltip an, in dem die Verfügbarkeit zu sehen ist, sobald ein Nutzer den Mauszeiger auf einen Film hält. Allerdings ist die Verzögerung zu lang und der versteckte Hinweis kann leicht übersehen werden.

Das Problem des Pogo-Stickings

Von Pogo-Sticking wird häufig gesprochen, wenn Leute eine Website verlassen und zu einer externen Suchmaschine zurückkehren. Obwohl der Grund für dieses Verhalten eine schlecht gestaltete Landing Page sein kann, können hohe Bounce Rates auch durch Besucher hervorgerufen werden, die nicht an den angebotenen Produkten oder Services interessiert sind und daher keine wirklichen potenziellen Kunden sind.

Pogo-Sticking ist ein Hinweis darauf, dass Leute Probleme haben, relevante Inhalte zu finden. Immer wieder durch dieselben Seiten zu navigieren wird schnell anstrengend und ist extrem demotivierend. Nutzer könnten in einer derartigen Situation komplett aufgeben oder sich mit einer Satisficing-Antwort zufriedengeben, auf die sie während ihres anstrengenden Customer Journeys auf Ihrer Site gestossen sind. Aufgrund des übermässigen Aufwands wird der Besucher die Seite wahrscheinlich nicht mehr zu anderen Zwecken besuchen bzw. versuchen, sie gar nicht mehr zu öffnen. Das zeigt die Interaktions-Elastizität von Websites, die besagt, dass höhere Interaktionskosten (engl.) mit der Zeit zu einer geringeren Nutzung führen.

Nutzer verlassen eine Seite, da die gefunden Inhalte enttäuschend waren - aus irgendeinem Grund stimmte das Ziel nicht mit den Erwartungen überein, die die Ausgangsseite, von der auf die jeweilige Unterseite verlinkt wurde, geweckt wurden. Diese Diskrepanz zwischen einem Link und der Seite, auf die er führt, reduziert die Glaubwürdigkeit der Website, sowie der Marke insgesamt. Menschen hassen Websites, die sie dazu bringen, einen Klick zu investieren, für den sie nichts zurückbekommen. In den Augen der Nutzer sind das nicht nur verschwendete Klicks, sondern auch verschwendete Zeit.

Pogo-Sticking mit Hilfe von Web-Analytics ermitteln

Meistens wird Pogo-Sticking ermittelt, indem Nutzer im Rahmen von Usability-Tests direkt beobachtet werden. Doch auch viele Web-Analysetools können Ihnen dabei helfen, derartiges Verhalten zu identifizieren und Verbesserungen zu beobachten, nachdem Änderungen implementiert wurden. Der Überprüfung der Sequenz von Websites, die ein Nutzer im Rahmen einer einzelnen Sitzung auf der Website besucht, wird als Pfadanalyse bezeichnet.

Das Tool, das benötigt wird, um diese Daten zu finden, kann in unterschiedlichen Web-Analyseplattformen verschiedene Namen haben - es sollte aber in allen von ihnen zur Verfügung stehen. Spezifische Navigationspfade einer Website zu analysieren, kann eine zeitraubende Aufgabe sein, weshalb Sie zuerst am besten jene Seiten identifizieren sollten, die Pogo-Sticking Kandidaten sind. Zu den üblichen Verdächtigen gehören Ihre Startseite, Landing Pages der Hauptinhaltsbereiche, die internen Suchergebnisseiten Ihrer Website und Produktseiten. Legen Sie die Prioritäten zur Analyse von Seiten basierend auf deren Sichtbarkeit für das Publikum (gesamter Unique Traffic) und ihrem Verbesserungspotenzial fest. (Für letztgenanntes ist eine persönliche Einschätzung notwendig, den höchsten Nutzen ziehen Sie allerdings wahrscheinlich daraus, jene Websites Ihres Konversionstrichters zu verbessern, die eine hohe Ausstiegsrate aufweisen.)

Die einfachste Möglichkeit, um eine Seite zu finden, auf der Pogo-Sticking auftritt, ist es, sich Routing-Seiten mit einem hohen Anteil von Seitenabrufen im Verhältnis zu einzigartigen Seitenabrufen anzusehen. Diese Kennzahl zeigt, dass viele Nutzer immer wieder zu diesen Seiten navigieren. Allerdings bedeutet diese Zahl alleine nicht notwendigerweise, dass Nutzer hin und her springen oder gesuchte Informationen nicht finden können.

Dasselbe Klickverhalten kann auf ein positives Nutzererlebnis - und kein Pogo-Sticking - hindeuten, wenn Nutzer immer wieder auf Links einer Routing-Seite klicken, da sie alle Destinationen interessant finden. Denken Sie zum Beispiel an die Startseite einer Zeitung mit zahlreichen Nachrichtenmeldungen. Falls ein Nutzer zum Beispiel auf fünf Schlagzeilen klickt und alle diese Artikel durchliest, ist das gut, nicht schlecht. Falls ein Nutzer allerdings auf dieselben fünf Schlagzeilen klickt und von jedem einzelnen Artikel enttäuscht ist (aufgrund irreführender Teaser), wäre das ein schlechtes Erlebnis. Das einfache Zählen der Klicks würde nicht zwischen diesen beiden Szenarien differenzieren.

Um einen besseren Überblick darüber zu erhalten, wie Nutzer mit einer Routing-Seite und den Seiten, auf die sie verlinkt, interagieren, müssen die Daten auf Sitzungsniveau reduziert und Pfade exkludiert werden, bei denen der Nutzer mehrere Seiten besuchte, bevor er zur Routing-Seite zurückkehrte, oder bei denen der Nutzer sehr viel Zeit damit verbrachte, mit den Destinationsseiten zu interagieren. Anders ausgedrückt sollten Sie nur Muster des Typs X-Y-X inkludieren, wobei X eine Routing-Seite und Y eine Seite, auf die von X verlinkt wird, sind. Indem Sie ein Segment kreieren, das diese Pfadsequenz identifiziert, können Sie den Prozentsatz der Nutzer ermitteln, die dieses Navigationsmuster verfolgen, und es im Laufe der Zeit beobachten.

Beispiel für die Konfiguration eines Pfadsequenzsegments in Google Analytics. Beachten Sie die Verwendung von "wird sofort gefolgt von…" anstatt der "wird gefolgt von…" Option, um Besucher, die direkt - ohne Umwege - zwischen den angegebenen Seiten navigieren, separieren zu können.

Untersuchungen mit Hilfe von qualitativen Methoden

Sobald Pogo-Sticking identifiziert wurde, sollten Sie qualitative Forschung - Usability-Tests - durchführen, um herauszufinden, was der Grund für dieses Verhalten ist. Suchen Personen nach einer Seite oder nach Inhalten, die gar nicht existieren (oder zumindest nicht über diese Seite erreichbar sind)? Verspricht ein Link, der auf die Seite führt, süsse Bilder von Kätzchen, präsentiert dem Nutzer danach aber einem ausführlichen Artikel, der die Besessenheit der Gesellschaft mit vorpubertären Tieren untersucht? Oder schafft es die Ausgangsseite nicht, wichtige differenzierende Informationen zu präsentieren, damit Personen das Produkt finden, das ihre Bedürfnisse erfüllt - was mir auf der Redbox Website passierte? Quantitative Analytics-Daten können nicht erklären, warum ein bestimmtes Verhalten auftritt, und liefern keine Vorschläge zur Verbesserung des Erlebnisses. Sie erklären nur, ob und wo dieses Verhalten auftritt.

Hier sind einige der Hauptprobleme, die Pogo-Sticking hervorrufen können, sowie Lösungsvorschläge und Forschungsmethoden, die angewandt werden können, um die beste Möglichkeit zur Implementierung dieser Lösungen zu find

Problem	Lösung	Forschung
Nutzer suchen nach etwas, das sich im Moment nicht auf Ihrer Website befindet.	Erstellen Sie diese Inhalte.	Nutzerforschung - Feldstudien (engl.), Aufgabenanalyse und Analyse von Suchprotokollen (Menschen tendieren dazu, nach Dingen zu suchen, die sie haben wollen, aber nicht finden können) - kann den wichtigsten Informationsbedarf von Nutzern identifizieren.
Irreführende Links führen dazu, dass Personen nach dem Klick enttäuscht sind.	Verwenden Sie eindeutig formulierte Links und eine nutzerorientierte Sprache (engl.) statt "Teaser"-Links oder Links, die firmeninternes Fachvokabular enthalten.	Die Analyse von Suchprotokollen kann von Nutzern bevorzugte Begriffe zu Tage bringen, ausserdem können Sie im Rahmen von Usability-Studien Nutzern zuhören, die laut nachdenken.
Die Nutzer können nicht ermitteln, welche der angeführten Produkte ihre Bedürfnisse erfüllen.	Verbessern Sie den Informationsfährte der Beschreibung jedes Artikels auf der Routing-Seite.	Ermitteln Sie die stärksten differenzierenden Parameter, indem Sie im Rahmen von Usability Studien Nutzer beobachten, die Probleme lösen.

Nachdem ein Pogo-Sticking Problem behoben wurde, werden Sie wahrscheinlich einen sofortigen Rückgang Ihrer Page Views beobachten. Und das ist gut so! Nutzer verschwenden weniger Zeit und Mühe damit, Seiten zu öffnen, die sie nicht benötigen - dadurch sinken die gesamten Seitenabrufe. Das ist ein gutes Beispiel für eine Situation, in der ein nuancierter Zugang zur Interpretation der Analysedaten einer Website notwendig ist, anstatt einfach auf höhere Zahlen abzuzielen. Falls Sie die Analysedaten der wiederkehrenden Besucher verfolgen, entdecken Sie wahrscheinlich einen Anstieg der Nutzerbindung (engl.), welcher auf der verbesserten Usability basiert - denn Ihre Nutzer finden jetzt, wonach sie suchen. Eine stärkere Bindung führt langfristig wiederum zu mehr Page Views. Kurzfristig werden die Zahlen allerdings sinken, was positiv ist, da es bedeutet, dass Ihre Nutzer nicht mehr durch verschwendete Klicks frustriert werden.

Mehr Tipps zur Verwendung von Analysedaten, um Usability-Probleme zu identifizieren, erhalten Sie in unserem ganztätigen Kurs Analytics und Nutzererlebnis (engl.).

 

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