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14.02.2016

Sind Ihre Personas veraltet? So ermitteln Sie, wann sie überprüft werden sollten

Personas, die auf dem aktuellsten Stand sind, ermöglichen einen besseren UX-Designablauf. Auf Basis der Daten von 156 Unternehmen beurteilten wir, wie oft Personas überprüft werden sollten.

© abilitychannel

 

by Kim Flaherty (deutsche Übersetzung) - 14. Februar 2016
 

Beim UX-Design repräsentiert eine Persona eine Nutzergruppe mit ähnlichen Verhaltensmustern, Zielen, Motivationen und Erwartungen. Personas sorgen dafür, dass sich das Produktdesign auf die Nutzerbedürfnisse konzentriert. Sie sind Momentaufnahmen Ihrer Nutzer. Wenn sich Branchen und Unternehmensziele weiterentwickeln oder neue Technologien auftauchen, verändern sich auch die Nutzer – es besteht das Risiko, das Personas veralten und nicht mehr mit den Verhaltensweisen, Bedürfnissen oder Zielen Ihrer derzeitigen Nutzer übereinstimmen. Irgendwann müssen die Personas aktualisiert werden, um die neue Situation darzustellen und es den Designern zu ermöglichen, die tatsächlichen (neuen) Bedürfnisse der Nutzer zu erfüllen.

Ist es an der Zeit, Ihre Personas zu aktualisieren?

Überprüfen Sie Personas nicht ohne Grund – konzentrieren Sie sich darauf, herauszufinden, wann eine Kontrolle notwendig ist, und reagieren Sie entsprechend. Beginnen Sie, indem Sie die richtigen Fragen stellen und kontrollieren Sie dann genau, ob Ihre Personas veraltet sind. Suchen Sie nach zwei Entwicklungen, die auf eine Veränderung Ihrer Nutzerbasis hindeuten könnten:

1. Veränderungen in Ihrem Unternehmen und der Technologie

2. Veränderungen der demografischen Daten und der Interaktionsmuster der Nutzer

1. Veränderungen des Unternehmens und der Technologie

Beurteilen Sie, ob sich Ihre Produkte oder die Produkte Ihrer Konkurrenz stark weiterentwickelt haben. Falls das der Fall ist, haben sich wahrscheinlich auch die Ziele und Aufgaben Ihrer Nutzer verändert und Ihre Personas müssen aktualisiert werden.

  • Hat sich das Unternehmen verändert? In welchem Zustand befand sich Ihr Unternehmen, als die Personas erstellt oder zum letzten Mal aktualisiert wurden? Falls das Angebot und die Ziele Ihres Unternehmens relativ gleich geblieben sind, ist es wenig wahrscheinlich, dass Ihre Personas veraltet sind. Hat sich Ihr Unternehmen allerdings neu orientiert oder stark weiterentwickelt, hat sich wahrscheinlich auch Ihr Kundenstamm verändert. Beurteilen Sie die Richtigkeit Ihrer Personas und aktualisieren Sie diese, um Ihre aktuellen Nutzer und derzeitigen Produkte widerzuspiegeln.
  • Hat sich die Wettbewerbslandschaft verändert? Es kann sein, dass sich das Angebot Ihrer Konkurrenz verändert hat, seit Sie Ihre Personas erstellt haben. Konkurrenz beeinflusst die Erwartungen, die Ihre Kunden an Ihr Produkt stellen. Falls sich das Angebot Ihrer Konkurrenz stark verändert hat, beeinflussen diese Veränderungen die Bedürfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Nutzer. Nehmen Sie das zum Anlass, um zu ermitteln, ob Ihre Personas Ihre Kunden immer noch richtig repräsentieren.

2. Veränderungen der Nutzerbasis

Grosse oder offensichtliche Veränderungen Ihres Unternehmens oder Ihrer Kunden sind eindeutige Hinweise dafür, dass Sie Ihre Personas kontrollieren sollten. Manchmal sind die Veränderungen allerdings subtil oder könnten über einen langen Zeitraum hinweg schrittweise auftreten. In diesen Situationen ist weniger offensichtlich, ob Ihre Personas veraltet sind oder nicht.

Um herauszufinden, ob sich Ihre Nutzer verändert haben, sehen Sie sich die breiten demografischen Daten Ihrer Nutzer und Feindaten an, die mit Hilfe von Analytics, Usability-Tests oder Kundenservice-Anrufen gesammelt wurden.

  • Demografische Daten. Hat sich die Zusammensetzung Ihrer Kundenbasis geändert? Der Aufbau Ihrer allgemeinen Nutzerbasis kann sich manchmal aus Gründen verändern, die mit Ihrem Unternehmen gar nichts zu tun haben. Sie könnten neue Kundensegmente, die Sie zuvor nicht kannten, erschlossen haben, oder Kundensegmente verschwanden im Laufe der Zeit. Die Gesundheitsreform brachte zum Beispiel einen komplett anderen Kundentyp in den Gesundheitsversicherungsmarkt. Viele dieser neuen Nutzer hatten anderen Bedürfnisse, Ziele und Verhaltensweisen, als die Versicherungskunden vor der Reform. In den letzten 10 Jahren veränderte sich auf ähnliche Weise die Zusammensetzung der Studierenden an grossen Universitäten, da auch Studenten, die ausschließlich Online-Kurse besuchen, berücksichtigt werden müssen. Die Ziele und Bedürfnisse dieser Studenten sind anders, als jene normaler Studenten. Achten Sie auf die sich verändernde Zusammensetzung Ihrer Kundenbasis im Laufe der Zeit. Ihre Personas müssen eventuell aktualisiert werden, um die Dynamiken Ihrer Nutzer zu reflektieren.
  • Analytics. Segmentieren Sie Ihre Analytics-Daten nach Personas. Erfassen Sie Persona-spezifische Daten und analysieren Sie, wie jedes Kundensegment Ihre Webseite verwendet. Falls sich das Verhalten eines Segments vom erwarteten Verhalten der zugehörigen Persona unterscheidet, muss die Persona vielleicht aktualisiert werden. Falls ein grosser Teil Ihres Webtraffics von keinen Persona-spezifischen Analytics erfasst wird, sollten Sie es in Erwägung ziehen, eine andere Persona zu erstellen.
  • Daten von Nutzertests. Finden Sie Nutzer, die die wichtigsten Attribute Ihrer Persona-Segmente repräsentieren, und beobachten Sie, wie sie im Rahmen einer Usability-Studie Aktivitäten auf Ihrer Webseite durchführen. Finden Sie heraus, ob das Verhalten, die Erwartungen und die Bedürfnisse der Teilnehmer mit jenen Verhaltensweisen übereinstimmen, die Sie sich aufgrund der bestehenden Persona-Beschreibungen erwartet hätten.
  • Kundenservicedaten. Treffen Sie sich regelmässig mit Kundenservicemitarbeitern, um zu erfahren, welche Arten von Anrufen am häufigsten eingehen. Haben sich die Anrufe verändert? Kundenserviceanfragen helfen Ihnen nicht nur dabei, das Produkt zu aktualisieren, damit es gängige Probleme lösen kann, sondern auch, um Veränderungen der Bedürfnisse der Nutzer zu verfolgen, indem neue Fragen, Beschwerden oder Stolpersteine analysiert werden.

Falls Sie eine Diskrepanz zwischen dem tatsächlichen Kundenverhalten und Ihren Personas entdecken, untersuchen Sie diese weiter. Führen Sie weiterführende Forschung durch, um den Konflikt besser zu verstehen. Der Grund für die Unterschiede könnte ein Designproblem sein, was bedeutet, dass das Produkt einfach nur angepasst werden muss. Die Diskrepanz könnte allerdings auch darauf hinweisen, dass Ihre Personas die Bedürfnisse Ihrer Kunden nicht mehr genau wiederspiegeln und daher überarbeitet werden müssen.

Wie oft sollten Personas aktualisiert werden?

Es gibt keinen vorgefertigten Zeitplan, der besagt, wann und wie oft Personas aktualisiert werden sollten. Das richtige Timing hängt von vielen Faktoren ab - inklusive der Veränderlichkeit Ihres Unternehmen und seiner Nutzerbasis, sowie der Art der Projekte und Produkte, auf die sich die Personas beziehen.

Um zu ermitteln, wie oft Unternehmen Personas aktualisieren, befragten wir 156 UX-Fachleute. Fast die Hälfte der Befragten (46%) aktualisiert Personas alle 1-4 Jahre. Die anderen Antworten waren relativ gleichmässig verteilt: 28% der Befragten aktualisieren ihre Personas jedes Quartal oder öfter und die verbleibenden 26% nehmen Revisionen nach 5 Jahren oder gar nicht vor. Diese Daten verraten uns, wie häufig Überprüfungen vorgenommen werden – nicht das Ausmass dieser Überprüfungen. Wahrscheinlich nehmen die Teams, die jedes Quartal oder häufiger Änderungen vornehmen, kleine Anpassungen an den Personas vor, anstatt sie komplett zu überarbeiten.

Die meisten Teams aktualisieren Personas alle 1–4 Jahre.

Unsere Befragten bewerteten auch auf einer Skala von 1-7, wie erfolgreich die Personas das Nutzererlebnis des Endprodukts verbessern konnten (1= niedrigster Wert, 7 = höchster Wert). Teams, die ihre Personas 5 Jahre lang nicht kontrollierten, waren mit der Wirkung ihrer Personas weniger zufrieden, als die anderen Gruppen.

Die durchschnittliche Einflussbewertung der Personas war 5,5 in der Gruppe mit den häufigsten Updates (jedes Quartal oder öfter), 4,5 in der Gruppe, die ihre Personas alle 1-4 Jahre aktualisierte, und 3,9 in der Gruppe, die ihre Personas am wenigsten häufig überprüfte (alle 5 Jahre oder gar nicht). Die Unterschiede zwischen der sehr häufigen Gruppe und den anderen Gruppen war statistisch signifikant, der Unterschied zwischen der häufigen (alle 1-4 Jahre) und der seltenen (5+ Jahre) Gruppen war es nicht.

Die durchschnittliche Bewertung des Einflusses der Personas nach Revisionshäufigkeit. Die Balken repräsentieren 95% Konfidenzintervalle.

Histogramm der Bewertung des Einflusses der Personas nach Revisionshäufigkeit.

Ein quartalsmässiger Kontrollintervall lohnte sich für viele Projekte. Diese Trends zeigen, dass Teams, die ihre Personas aktuell halten, ihre Projekte als erfolgreicher zur Verbesserung des Nutzererlebnisses des Endprodukts einstufen, als Teams, die ihre Persona-Daten nicht aktualisieren. Die Anstrengungen, die für die Aktualisierung der Personas notwendig sind, zeigen, dass dem Team die Personas wichtig genug sind. Die Teams, die Personas 5 Jahre lang nicht beachten, nutzen ihre Personas wahrscheinlich nicht auf optimale Weise.

Falls Sie Personas aber mehrmals pro Jahr kontrollieren, sollten Sie den Einfluss dieser häufigen Änderungen auf Ihr Team berücksichtigen: können Teammitglieder mit den Änderungen mithalten oder fühlen sie sich überwältigt und verwirrt? Jede Änderung sollte effektiv kommuniziert werden. Erklären Sie kurz, was sich verändert hat und warum. Stellen Sie sicher, dass alle Teammitglieder, die die Personas nutzen, über die Änderungen Bescheid wissen und löschen Sie alle alten Kopien von Personas. 

Falls Sie Ihre Personas seit 5 oder mehr Jahren nicht aktualisiert haben, könnten sich diese für Ihre Produkte genauso eignen, wie ein stumpfes Buttermesser, um ein Steak zu schneiden. Sie sollten sich die Gültigkeit Ihrer bestehenden Personas sehr genau ansehen und herausfinden, ob es an der Zeit ist, Ihr Werkzeug zu schärfen.

Schlussfolgerung

Überwachen Sie Veränderungen der Verhaltensweisen und Bedürfnisse Ihrer Nutzer und bewerten Sie Ihre bestehenden Personas regelmässig, um herauszufinden, ob sie immer noch Ihre Nutzerbasis repräsentieren. Abhängig von der Häufigkeit und dem Ausmass der benötigten Veränderungen müssen Sie entweder Ihre bestehenden Personas mit kleineren Updates anpassen, sie mit grösseren Änderungen aktualisieren oder sie komplett verwerfen und neue Personas erstellen, die Ihr derzeitiges Unternehmen und Ihre Kunden besser reflektieren.


© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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