Was uns Spoiler über das Designen verraten

Designer müssen versuchen, die verschiedenen Ziele von Nutzern zu verstehen und zu erfüllen. Falls das nicht möglich ist, wählen Sie Designs, die die gängigsten Nutzerszenarien unterstützen. Abonnementen eines online TV-Streaming-Diensts haben unterschiedliche Präferenzen, die berücksichtig werden müssen.

by Katie Sherwin (deutsche Übersetzung) - 08.11.2015

Ich liebe, wie fast 20 Millionen andere Menschen auch, die TV-Serie Game of Thrones. Ich sehe sie mir aber nicht im Fernsehen an. Ich war ein Spätzünder und habe erst vor wenigen Monaten begonnen, mir die erste Staffel anzusehen. Ich habe den online Streaming-Dienst HBO Now sofort abonniert, als dieser auf den Markt kam – vor allem, um Game of Thrones, die Hauptattraktion von HBO, zu sehen. 

Zu meinem Entsetzen wird mir immer, wenn ich auf das Game of Thrones Vorschaubild klicke, ein grosses Bild der aktuellsten Folge angezeigt – inklusive Figuren, von denen ich gar nicht wusste, dass sie noch leben, in Kontexten, die die Handlung bereits verraten. Ich muss also den Bildschirm mit den Händen verdecken, wenn ich mir eine Folge ansehen will. Nur so kann ich verhindern, dass ich bereits die Zusammenfassung der Folge sehe. Ein Freund von mir bevorzugt die Blinzel-Taktik: er kneift die Augen zusammen, um das Bild und die Zusammenfassung unscharf zu sehen, während er den Mauszeiger zur richtigen Staffel bewegt.

Für Menschen, die sich Game of Thrones per Binge-Watching ansehen möchten, steckt HBO Now voller Spoiler. Ich verdecke den Bildschirm mit meinen Händen, um das Bild und die Zusammenfassung der Folge zu verdecken. Nur so kann ich verhindern, dass ich einen Spoiler sehe. Die einzigen Elemente, die ich mir gefahrenlos ansehen kann, sind die Staffelnummern.

Die einzige Möglichkeit, um auf frühere Staffeln zuzugreifen, ist es, auf eine kleine, einstellige Zahl (die Staffelnummer) direkt über dem Spoiler-Bild zu klicken. Sobald man sich in der richtigen Staffel befindet, kann man über das Bild nach unten scrollen und durch einen Filmstreifen navigieren, um die gewünschte Folge zu erreichen.

Zuerst einmal nicht schaden

In den Bereichen UX und Design versuchen wir oft, Erlebnisse zu schaffen, die die Nutzer begeistern. Wir verbringen Stunden damit, die Details der Reaktionen und Emotionen von Nutzern zu diskutieren. Sollten wir Bilder in voller Breite anzeigen, um dieses oder jenes Gefühl hervorzurufen? Werden Nutzer begeistert sein, wenn wir diesen Text animieren, während sie scrollen? Häufig sind diese Punkte so detailliert, dass sie von Menschen in Nutzertests gar nicht bemerkt werden – und natürlich auch keine nennenswerte emotionale Reaktion hervorrufen.

Mir fällt im gesamten Internet keine andere Situation ein, in der Menschen Teile des Bildschirms mit der Hand verdecken müssen, da der angezeigte Inhalt ihr Erlebnis ruiniert – und das in einem so emotionsgeladenen Kontext. Die meisten Aufgaben, mit denen wir uns beschäftigen, sind keine leidenschaftlichen Aufgaben. Die Auswahl einer Autoversicherung, die Wahl der Farbe eines Pullovers, das Einlösen von Gutscheinen. Das sind keine Dinge, auf die sich Menschen den ganzen Tag über freuen. Wenn sich in diesem Fall aber auch nur ein kleiner Teil der Nutzer mit der negativen, instinktiven Aversion gegen Spoiler identifizieren kann, muss es ein Problem geben.

Ich fragte mich daher: was passiert hier eigentlich? Welcher Entscheidungsprozess führte zu diesem Design?

Mehrere Zielgruppen, verschiedene Aufgabenszenarien

Das Problem ist, dass sich mehrere Zielgruppen mit verschiedenen Aufgabenszenarien ein Nutzeroberflächendesign teilen.

Es gibt Menschen, die sich die Serie jede Woche ansehen oder immer auf dem aktuellen Stand bleiben: sie möchten über die aktuellsten Neuigkeiten informiert werden. Und es gibt eine ständig wachsende Gruppe von Menschen, die sich Serien per Binge-Watching ansehen oder die Serie erst Monate oder Jahre nach ihrem ursprünglichen Start für sich entdecken. Wir möchten uns das Erlebnis der älteren Staffeln nicht ruinieren lassen, indem uns erzählt wird, was im Universum der Serie „derzeit“ passiert.

„Gut genug für beide“

Designer sollten versuchen, Designs und Nutzeroberflächen zu erstellen, die sich für alle grossen Publikumsgruppen eignen. Falls Sie eine Bank sind, auf deren Website sowohl Inhaber von Privat- als auch von Geschäftskonten zugreifen, werden Sie die Website sicherlich für mehrere Aufgaben designen. Eine Universitäts-Website spricht vor allem zukünftige Studenten an, enthält aber keine Bilder oder Ausdrücke, die potenzielle Geldgeber abschreckten könnten.

Wenn sich ein Unternehmen auf eine Nutzergruppe konzentriert und Designentscheidung ausschliesslich für diese Gruppe trifft, kann das Design den Kontakt mit anderen Zielgruppen verlieren, die ebenfalls wichtig sind.

HBOs Erbe ist Live-TV, wahrscheinlich sind daher Personen, die sich das Programm live ansehen, die wichtigste Design-Persona. Für Nutzer, die sich HBO-Serien direkt bei der Erstausstrahlung ansehen, ist es nicht so schlimm, einige Informationen über die aktuellste Folge zu erhalten, da sie meistens auf dem aktuellsten Stand der Serie sind.

Das Vermächtnis von Amazon Prime, Netflix, Hulu und iTunes ist hingegen On-Demand Fernsehen, was ihre wichtigste Design-Persona darstellt. Das bedeutet, dass sie bei allen Entscheidungen betreffend die Nutzeroberfläche diese Nutzergruppe berücksichtigen. Diese Websites nehmen nicht an, dass Menschen auf dem aktuellsten Stand der Serie sind, weshalb die Episodenliste standardmässig mit der ersten Folge beginnt – es besteht daher nicht die Gefahr, die Handlung zu verraten.

Amazon Prime zeigt nach dem Öffnen der Serie die erste Folge der ersten Staffel an. Netflix öffnet die Serie, um einen Überblick anzuzeigen, und bietet einen Play-Button an, der die erste Folge startet. Wenn Nutzer sich bereits mindestens 1 Folge der Serie angesehen haben, öffnen sowohl Amazon Prime als auch Netflix die nächste ungesehene Folge.

 (Beachten Sie, dass keine der letztgenannten Nutzeroberflächen das Erlebnis von Personen, die eine Serie jede Woche verfolgen, beeinträchtigt.)

Personas und der „kleinste gemeinsame Nenner“

Wir haben alle das Argument gehört, dass man es nicht jedem recht machen kann. Dass nur wichtige Nutzeraufgaben einen Platz im bereits überfüllten Zeitplan verdienen. Dass man, indem man für alle gestaltet, für niemanden richtig gestaltet. Das kann definitiv stimmen. Es gibt aber auch Situationen, in denen es den Erlebnissen beider Gruppen nicht schadet, wenn mehrere Personas zufriedengestellt und die Bedürfnisse mehrere Nutzergruppen erfüllt werden. Die Nutzeroberfläche muss die Bedürfnisse der einzelnen Gruppen nicht perfekt befriedigen, sie sollte aber zumindest die grundlegenden Anforderungen erfüllen.

Der Zielgruppe von HBO – Menschen, die sich Serien jede Woche ansehen – schadet es nicht, wenn ein Spoiler-Bild und eine Zusammenfassung der aktuellsten Folge angezeigt werden, nachdem sie in HBO Now auf das Game of Thrones Symbol geklickt haben. Es schadet allerdings dem Erlebnis der Spätzünder.

Die Lektion ist es also, die Personas und ihre Bedürfnisse regelmässig zu beurteilen, und sich zu fragen, ob sich ihre Bedürfnisse geändert haben könnten. Während mehrerer Jahre der Nutzerforschung beobachteten wir zahlreiche Verhaltensänderungen, die Änderungen des Designs voraussetzten. Die Anwendungsfälle derselben Website verändern sich ständig. Dieselbe Person könnte auf einer mobilen Website komplett andere Bedürfnisse haben, als auf dem Desktop oder auf der Smartwatch. Im Bereich des eCommerce, haben verschiedene Arten von Online-Shoppern unterschiedliche Prioritäten entwickelt.

Derselbe Nutzer wird jetzt von mehreren Personas und Anwendungsfällen in unterschiedlichen Kontexten repräsentiert. Das muss berücksichtigt und neu bewertet werden. Obwohl jedes Unternehmen einem Öltanker ähnelt – mit alten Systemen, die tief reichen und nur langsam verändert werden – ist es immer wichtig, auf eventuelle Veränderungen der Nutzer und aufkommende neue Anwendungsfälle zu reagieren.

Entscheiden, welche Dinge veröffentlicht werden

Wenn sich Zielgruppen von denselben Inhalten unterschiedliche Dinge erwarten, müssen Designer und Produktteams entscheiden, was veröffentlicht wird.

1. Ermitteln Sie, was Ihre Nutzer wollen.

Das erreichen Sie mit Hilfe verschiedener Forschungsmethoden, inklusive Feldstudien und Nutzerinterviews. Erfahren Sie, wie Ihre wichtigsten Zielgruppen von Ihrem Produkt denken, wie sie Entscheidungen treffen, wann und warum sie Dinge auf eine bestimmte Weise bevorzugen. Dadurch erhalten Sie Einblicke in die mentalen Modelle Ihrer wichtigsten Nutzergruppen.

Basierend auf diesen Informationen können Sie Personas und Szenarien für jeden Benutzertyp erstellen. (Mehr über die Nutzung von Personas zur Erstellung von benutzerzentrierten Designerlebnissen erfahren Sie in unserem ganztägigen Kurs über Personas.)

Netflix stellte bekanntermassen einen Anthropologen ein, der Menschen in ihren Wohnzimmern beobachtete, um herauszufinden, wie sie fernsahen. Diese qualitativen Beobachtungen gaben dem Unternehmen – in Kombination mit Analysen – extrem wichtige Einblicke in das Phänomen des Binge-Watching, wonach es sein Interaktionsdesign anpasste, damit es zu seinem Publikum passte.

2. Beurteilen Sie, welche Verhaltensweisen welcher Gruppen am wertvollsten für das Unternehmen sind.

Nur weil wir versuchen, ein nutzerzentriertes Design zu erstellen, bedeutet das noch lange nicht, dass wir geschäftliche Bedürfnisse vernachlässigen sollten. Wir müssen auch ermitteln, was wichtig für unsere Geschäftsziele ist. Das bedeutet, dass Antworten auf die folgenden Fragen gefunden werden müssen: Welche Gruppen liefern die Konversionen mit dem höchsten Wert? Warum ziehen diese Gruppe dieses Unternehmen einem anderen Anbieter vor? Welche Funktionen dieses Produkts oder Services machen es für Menschen zu einem „Must-have“? Bei der Content-Strategie geht es darum, Inhalte mit Prioritäten zu versehen und zu verwalten, damit sie die Nutzerbedürfnisse und die geschäftlichen Bedürfnissen erfüllen.

3. Treffen Sie informierte Designentscheidungen basierend auf den Gruppen, die den höchsten Wert liefern, und designen sie für deren Präferenzen.

Sobald Sie die verschiedenen Ziele und Aufgaben der Nutzer kennen und wissen, welche Gruppen am wichtigsten für den Erfolg Ihres Unternehmens sind, kann die Designarbeit beginnen. Natürlich sollten Designer dennoch versuchen, das Erlebnis jener Benutzergruppen, die dem Unternehmen einen geringeren Wert liefern, so gut wie möglich zu optimieren.

Im Falle von HBO Now wäre die standardmässige Anzeige der nächsten ungesehenen Folge eine einfache Möglichkeit, um auch Benutzergruppen mit geringerer Priorität (die Binge-Watcher, die sich vor Spoilern fürchten) zufriedenzustellen. (Das wäre definitiv möglich, da es sich um einen Abonnementservice handelt, weshalb bekannt ist, was sich jeder zahlende Kunde angesehen hat.)

4. Wiederholen Sie diesen Schritt.

Wenn Sie damit fertig sind, ist der Prozess allerdings noch nicht abgeschlossen. Alle Designs der Nutzeroberfläche sollten iterative Designs sein, da die UX-Welt zu komplex ist, um ein 100% perfektes Design zu erstellen – egal, wie hart Sie daran arbeiten. Daher sollte Ihre Neuveröffentlichung einfach der Ausgangspunkt Ihrer nächsten Veröffentlichung sein. Das gilt immer, wobei nachfolgende Designrunden normalerweise von Einblicken aus der ursprünglichen Nutzerforschung profitieren können. Wie das Beispiel von HBO Now und dem Binge-Watching von Serien mit mehreren Staffeln zeigt, könnten von Zeit zu Zeit neue Nutzerbedürfnisse oder Verhaltensweisen entstehen – Sie müssen daher gelegentlich zum Ausgangspunkt zurückkehren und umfassende Nutzerforschung durchführen, die ohne jegliche Annahmen startet und ganz am Anfang – mit den ersten Prinzipien – beginnt, um zu erfahren, in welcher Situation sich Ihre Nutzer befinden.

Schlussfolgerung

Verschiedene Nutzerbedürfnisse zu erfüllen, bedeutet nicht, für den kleinsten gemeinsamen Nenner zu designen. Es geht darum, sich in die verschiedenen Anwendungsfälle einzufühlen und sicherzustellen, dass der Inhalt für ein Publikum – selbst wenn es sich dabei um das Hauptpublikum handelt – nicht das Erlebnis einer anderen Nutzergruppe ruiniert.

 

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