Suche in Navigation umwandeln

Die meisten Nutzer sind nicht in der Lage, auch nur halbwegs komplizierte Probleme durch eine Suche im Internet zu lösen. Daher ist es besser, ihre Bemühungen, wenn möglich, direkt auf unterstützendere Nutzeroberflächen zu leiten.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 16.03.2013

 

Die Nutzer schneiden beim Finden und Recherchieren von Dingen im Internet unglaublich schlecht ab. Vor ein paar Jahren habe ich die Recherchefähigkeiten der Nutzer als "inkompetent" bezeichnet und seitdem sind sie noch schlechter geworden. "Jämmerlich" und "unbrauchbar" sind Worte, die mir nach den diesjährigen Nutzertests in den Sinn kommen.

In einer kürzlich durchgeführten Studie, zum Beispiel, wollte eine Nutzerin eine robuste, aber trotzdem mädchenhafte iPhone-Schutzhülle als Geschenk für ihre Tochter kaufen. Als sie auf Amazon.com war, angelte sie ein wenig im trüben Gewässer der Produktdatenbank und nutzte Suchanfragen wie "pink impact resistant iphone 5 cover" ("pinkfarbene stossfeste Hülle für iPhone 5").

Das war aber nicht die schlechteste Suchanfrage, die wir in dieser Woche beobachten konnten; allerdings hat die Nutzerin damit nicht gefunden, wonach sie suchte. Sie modifizierte deshalb ihre Suchanfrage - was die wenigsten Nutzer überhaupt versuchen -, stellte aber zu keinem Zeitpunkt ihre Suchstrategie in Frage. Sie hat auch nicht erkannt, dass Amazon eine Volltext-Suche verwendet, die die Bedeutung einer Suchanfrage nicht verstehen kann.

Unter den Produkten, die sie fand, waren Dinge, die weder pinkfarben noch eine Hülle fürs iPhone waren. Zumindest aber waren die Vorschaubilder bei Amazon so gut, dass sie sich nicht durch die ganzen falschen Treffer klicken musste.

Auszüge aus der ersten Seite der Suchergebnisse für "pink impact resistant iphone 5 cover" ("pinkfarbene stossfeste Hülle für iPhone 5") auf Amazon.com

Amazon.com weist in solchen Fällen eine schlechte Usability auf, die in ihrem Geschäftsmodell begründet liegt, jedes weltweit verfügbare Produkt anzubieten. Ein solches Design kann nicht jede Produktkategorie optimal unterstützen, obwohl der Gesamteindruck der Website, bezogen auf die Richtlinien für E-Commerce, besser abschneidet als bei fast jedem anderen.

Einfache Suchen funktionieren, komplizierte Suchen nicht

In jeder Studie beobachten wir wieder und wieder das gleiche Phänomen: Die meisten Nutzer verlassen sich auf die Suche, obwohl sie gar nicht wissen, wie sie sie einsetzen sollen.

Es wäre natürlich schön, wenn die Kinder in der Schule lernen würden, wie man sucht. Aber darauf hoffe ich nicht, da die meisten Menschen die literarischen Fähigkeiten eines Ameisenbären haben (ich wollte eigentlich Schimpanse sagen, aber die sind für den Vergleich, den ich meinte, viel zu intelligent). Sich neue und andere Wörter für die gleiche Sache einfallen zu lassen, war für Eiszeitjäger nicht überlebenswichtig, daher fallen den meisten Menschen heutzutage ohne Hilfe keine guten Suchbegriffe ein.

Es scheint ein Rätsel zu sein, warum immer mehr Nutzer so stark auf die Suche setzen, obwohl sie gar nicht suchen können. Vielleicht liegt es daran, dass die Suche in vielen Fällen doch als Strategie der Nutzer funktioniert - hauptsächlich dann, wenn eine Internet-umfassende Suchmaschine mit einfachen Aufgaben betraut wird. Tatsächlich sind die grossen Suchmaschinen (wie Google, Bing, Naver, Baidu und Yandex) zu Antwortmaschinen geworden, die den Nutzern oft schon im Suchergebnis liefern, was sie gerade brauchen.

Wenn Sie also eine gut gestaltete Suchfunktion haben und die Nutzer nach einem bestimmten Objekt mit einem eindeutigen Namen suchen, werden sie damit wahrscheinlich Erfolg haben. In unseren Tests zur Suche auf E-Commerce-Websites haben die Nutzer in 64% der Fälle bereits beim ersten Suchanlauf gefunden, was sie brauchten. Ihre allgemeine Erfolgsrate bei der Suche lag bei 74%, was schon ziemlich gut ist.

Die zusätzlichen 10% stammen von Nutzern, die mehrere Suchanfragen ausprobiert haben. Man kann es auch anders sehen: Von den 36% der Nutzer, die beim ersten Suchanlauf keinen Erfolg hatten, hatten am Ende nur 28% überhaupt Erfolg (10:36 = 0,28). Mit anderen Worten: Die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Anfrage sinkt von 64 auf 28%, wenn wir von einem leichten zu einem schwierigen Suchproblem übergehen.

(Intranets sind eine andere Angelegenheit: Da die Intranetsuche meistens nur schlecht implementiert ist, haben die meisten Mitarbeiter gelernt, die Suche im Intranet nur selten zu nutzen. Beim kürzlich durchgeführten Nutzertest zum Thema Intranet haben die Mitarbeiter als Ausgangspunkt zur Navigationsstrategie durchschnittlich bei nur 19% der Aufgaben die Suche verwendet - allerdings gab es hier enorme Unterschiede zwischen den Unternehmen, je nachdem ob deren Intranetsuche gut oder schlecht war.)

Design für mittelmässige Sucher

Suchvorschläge sind mittlerweile beliebt, um den Menschen dabei zu helfen, ihre Schwierigkeiten beim Generieren von Suchbegriffen zu überwinden: eine Drop-down-Liste mit ausformulierten Suchbegriffen erscheint, sobald sie einige Buchstaben eintippen, die einen Hinweis auf die Suche geben. Solche Vorschläge sind zwar hilfreich, können aber auch sehr einschränken: Die Nutzer sehen diese Aufklappmenüs oft schon als Mini-Suchergebnis an und vermuten, dass dort schon alles drinsteckt, was die Website zu bieten hat. Daher bemühen sich die Nutzer auch nicht mehr, etwas zu finden, wenn es nicht schon in den Suchvorschlägen enthalten ist.

Auf der Website von Costco haben wir beim Nutzertest einen besseren Weg gefunden, wie die Nutzer ihre Suchprobleme meistern können. Ein Nutzer wollte einen Fernseher kaufen und gab auf der Startseite von Costco sofort die Suchanfrage Fernseher an. Hier ist die Seite mit den Suchergebnissen, die daraufhin auftauchte:

Die Website von Costco, wie getestet: die Seite, die erschien, nachdem nach Fernseher gesucht wurde.

Das ist überhaupt keine Suchergebnisseite! Das ist die Kategorienseite der Produktkategorie Fernseher. Diese Webseite enthält relevante Funktionen für diese Produktkategorie, mit entsprechenden Optionen für Plasma- und LCD-Geräte, Marken, Auflösung und Bildschirmgrösse. Nichts davon würde auf einer "normalen" Suchergebnisseite auftauchen, die eine Vielzahl von Suchtreffern verarbeitet muss.

Schummelt Costco? Nur wenn Sie eine besonders strenge Interpretation des Konzepts Suche im Kopf haben. In unserem Test waren die Nutzer zufrieden mit dieser Webseite. Sie haben bekommen, wonach sie gesucht hatten - und das wollen die Menschen schliesslich.

Natürlich sollten Sie die Nutzer nur dann von einem Suchergebnis auf eine Kategorienseite umleiten, wenn der Suchbegriff eindeutig ist und genau der Produktkategorie entspricht. Eine Suche nach "3D-Fernseher" sollte genau zu dieser Unterkategorie führen, aber eine Suche nach "3D" sollte ein allgemeines Suchergebnis erzeugen. (Costco macht das schon richtig und schliesst dort sowohl 3D-Fernseher als auch andere Produkte, die der Suchanfrage entsprechen, ein.)

Bis die Menschen soweit sind, die Komplexität von Suchfunktionen zu erkennen und entsprechende Fähigkeiten zu entwickeln, müssen die Unternehmen den zusätzlichen Schritt auf die Nutzer zu machen und ihnen helfen zu finden, was sie suchen; Das steigert die Erfolgsrate der Kunden - und damit auch den Absatz.

 

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