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29.09.2008

"Über uns"-Informationen in Websites

In den vergangenen fünf Jahren haben wir eine Usability-Verbesserung von 9% bei den Über-uns-Informationen in Websites beobachtet. Aber Firmen und Organisationen können immer noch nicht in einem Absatz erklären, was sie tun.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 29.09.2008

 

Eine Firma oder Organisation im Internet zu repräsentieren, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Website. Wenn sie den Zweck der Firma und das, wofür die Firma steht, effektiv erklärt, unterstützt das alle anderen Ziele der Website essenziell.

Zwar bieten die meisten Websites einen Über-uns-Bereich an, aber oft erfüllen sie nur schlecht die Aufgabe, die entscheidenden Informationen zu kommunizieren, die er enthalten sollte.

Nutzerforschung: zwei Runden

Um herauszufinden, wie die Nutzer die auf der Website liegenden Profile von Firmen und Organisationen finden und interpretieren, haben wir Nutzertests mit Websites durchgeführt, die von 63 Organisationen in fünf allgemeinen Kategorien betrieben werden:

  • grosse Firmen wie Bristol-Myers Squibb, China Mobile, Citigroup, Eli Lilly, Vivendi und Yamaha,
  • mittelgrosse Firmen wie Body Trends, Cintas, Pier 1 Imports und Titan Corporation,
  • kleinere Firmen wie GiftTree.com, ImmunoGen, Nabi Biopharmaceuticals, OneCall und Paper Style,
  • Behörden wie dem U.S. Department of Housing and Urban Development (HUD), dem Innenministerium, der Federal Trade Commission und der Small Business Administration,
  • gemeinnützige Organisationen wie das American Refugee Committee, die National Multiple Sclerosis Society, das St. Jude's Children's Research Hospital und das Kinderhilfswerk UNICEF.

15 Websites haben wir bei unserer ersten Forschungsrunde vor fünf Jahren getestet und 48 Websites in unserer neuen Studie.

Auf jeder Website haben wir den Nutzern eine offene Aufgabe gestellt: Schätzen Sie die Organisation ein. Ausserdem haben wir Ihnen verschiedene direkte Aufgaben gestellt, beispielsweise herauszufinden, wer die Organisation betreibt, welchen gemeinnützigen oder sozialen Programmen die Organisation verpflichtet ist und wann die Organisation gegründet wurde.

Die meisten Testteilnehmer waren durchschnittliche Web-Nutzer, Investment-Analysten oder Journalisten mit mindestens zwei Jahren Internet-Erfahrung. In Studie 1 haben wir auch ein paar Teenager eingeschlossen, weil Firmeninformationen im Web oft auch das Ziel haben, studentische Projekte zu unterstützen, langfristig Loyalität aufzubauen und Interne an die Firma zu binden.

Die meisten Sitzungen haben wir in den Vereinigten Staaten abgehalten, ein paar in Hongkong, um die internationale Übertragbarkeit unserer Ergebnisse sicherzustellen.

Trends in der Wir-über-uns-Usability

Die erste Studie haben wir vor fünf Jahren durchgeführt. Auf dem Feld des Nutzererlebnisses ist das nicht viel Zeit; die menschliche Natur und das Nutzerverhalten tendieren zur Stabilität und verändern sich langsam, wenn überhaupt. Dennoch reicht die Zeit zwischen den beiden Studien aus, um grosse Trends festzumachen.

Zunächst die gute Nachricht: Die Über-uns-Usability ist gestiegen. Die durchschnittliche Erfolgsrate lag in Studie 1 bei 70%, in Studie 2 bei 79%. Auch wenn die Usability-Steigerung nicht so gross war wie die bei unserer kürzlich durchgeführten Zweitstudie über Händlersuchen und Wegweiser, ist es dennoch respektabel, wenn die Erfolgsrate um durchschnittlich 2 Prozentpunkte pro Jahr ansteigt.

Besonders beachtlich war der Fortschritt bei der Aufgabe, Kontaktinformationen wie die Hauptadresse der Firma zu finden. Der Erfolg bei dieser Aufgabe wuchs von 62% auf 91%. Ein paar Firmen machen es weiterhin geradezu unmöglich, Kontaktinformationen im Web zu finden, und manche Websites scheinen Adressenlisten und Telefonnummern regelrecht zu verstecken. So etwas rächt sich, denn in den Augen der Nutzer haben solche Websites eine sehr geringe Glaubwürdigkeit.

Die weniger gute Nachricht: bei der Aufgabe herauszufinden, was die Firma oder Organisation wirklich tut, ist die Erfolgsrate gesunken - von 90% auf 81%. Statt einer klaren Zusammenfassung der Geschäftstätigkeit herrschten auf vielen Websites Werbesprüche und Blabla vor.

Die noch schlechtere Nachricht: die subjektive Zufriedenheit der Nutzer mit den Über-uns-Bereichen ist von 5,2 auf 4,6 gesunken (auf einer Skala von 1 bis 7). Wie kann die Zufriedenheit nachlassen, wenn die Erfolgsraten insgesamt steigen? Weil die Nutzer-Erwartungen an gut zu bedienende Websites in den vergangenen Jahren noch stärker gewachsen sind. Websites, die es den Nutzern schwer machen, die grundlegenden Informationen über die Organisation zu finden, erleben harte Zeiten; ein Wir-über-uns-Bereich, den die Nutzer früher akzeptiert haben, stellt sie heute nicht mehr zufrieden.

Ein definitiver Trend ist das höhere Nutzerinteresse an Videos, besonders wenn sie interessante oder komplexe Produkte zeigen, über Firmenveranstaltungen berichten oder die Persönlichkeit des Vorstandsvorsitzenden oder anderer Schlüsselfiguren erlebbar machen. Eines hat sich allerdings nicht geändert: Die Web-Nutzer sind immer noch ungeduldig und bevorzugen kurze Videos. Ein Nutzer zum Beispiel kommentierte ein langes Video wie folgt: "Für ein Video ist das ein bisschen langatmig. Es sollte mehr von den Produkten und vom Material zeigen und weniger Gequatsche. […] Ich breche das hier ab." 

Übersichten: Schlüssel-Inhalte bereitstellen

Um die Nutzer zum Über-uns-Bereich zu leiten, empfehle ich einen Link auf der Startseite mit der Bezeichnung Über <Firmenname> oder Über uns. Der Link muss nicht der prominenteste auf der Startseite sein, aber er sollte präsent und deutlich sichtbar sein. In unseren Studien hatten die Nutzer Schwierigkeiten, die Firmeninformationen zu finden, wenn der Link einen nicht standardisierten Namen wie Infocenter hatte oder wenn er neben einem grafischen Element stand, das wie eine Anzeige aussah und deshalb ignoriert wurde.

Wir empfehlen, Über-uns-Informationen in vier Detailstufen anzubieten:

  1. Schlagworte auf der Startseite: ein paar Wörter oder ein kurzer Satz, der zusammenfasst, was die Organisation tut.
  2. Zusammenfassung: ein bis zwei Absätze oben auf der ersten Über-uns- Seite, die etwas mehr Details über die Ziele der Organisation und ihre wichtigsten Leistungen anbieten.
  3. Fakten: ein Abschnitt hinter der Zusammenfassung, der die wichtigsten Punkte und andere essenzielle Fakten über die Organisation näher ausführt.
  4. Detaillierte Informationen: Folgeseiten mit tiefergehenden Informationen für Leute, die mehr über die Organisation wissen wollen.

Diese geschichtete Präsentation von Inhalten bildet eine umgekehrte Pyramide, die mit Hilfe von Hypertext die Nutzer vor überbordenden Details schützt und gleichzeitig jenen, die das brauchen, spezifische Informationen zugänglich macht.

Zum Beispiel werden durchschnittliche Nutzer selten einen Link "Corporate Governance" anklicken, aber für durchtriebene Investoren oder Wirtschaftsjournalisten kann die Zielseite durchaus wichtig sein. Dies ist einer der wenigen Fälle, in denen eine fachsprachliche Linkbezeichnung die Usability verbessert: Die Leute, die den Begriff "Corporate Governance" nicht kennen, werden ihn nicht anklicken (weil die Leute keine Links anklicken, die sie nicht verstehen). In diesem Fall ist das in Ordnung - Nutzer, wie den Ausdruck nicht kennen, brauchen die damit verbundenen Informationen wahrscheinlich auch nicht.

An der Spitze Ihrer Inhalts-Pyramide helfen gute Schlagworte den Nutzern, den Rest der Website zu verstehen, indem sie einen Kontext für die detaillierten Inhalte liefern. In ähnlicher Weise gibt die Lektüre der Organisations-Zusammenfassung ihnen den Kontext für die Fakten, die ihr auf der ersten Über-uns-Seite folgen.

Schlagworte (Slogans, Taglines) sind auf den Websites von heute meist furchtbar, aber bei unseren Tests haben wir auch gute gefunden, zum Beispiel den Slogan von HSBC: The world's local bank (etwa: die internationale Lokalbank). Ein Nutzer sagte dazu: "Da steht, wir sind die Stadtsparkasse der Welt - eine gemütliche Idee. Mir gefällt das, sie haben weltweite Ressourcen, aber sie stehen mir hier vor Ort zur Verfügung. 'Die Stadtsparkasse der Welt' - das gefällt mir wirklich."

Zusammenfassende Aussagen arten oft zu wertlosen Missions-Aussagen mit Wohlfühl-Geschwafel aus, ohne Konkretes. Eine Website hatte die folgende fett gesetzte Zusammenfassung oben auf der Wir-über-uns-Seite: "Die X-Gesellschaft bietet in ganz Nordamerika hoch spezialisierte Geschäftsdienstleistungen aller Art an." Ausser dem geographischen Schwerpunkt der Firma war diese inhaltslose Aussage völlig nutzlos und provozierte einen der Testnutzer zur Bemerkung: "Ich habe immer noch keine Ahnung, was die tun."

Der Bedarf nach überfliegbaren, knappen und einfach formulierten Texten herrscht natürlich nicht nur auf der Übersichtsseite des Über-uns-Bereichs, sondern genauso auf den zahlreichen Folgeseiten. Vergleichen Sie zum Beispiel diese Nutzerkommentare zu zwei verschiedenen Firmenhistorien:

[Der Nutzer mochte nicht, dass Bayer eine komplexe Flash-basierte Präsentation verwendet]: "Die haben hier so klobige Absätze. Stichwörter wären besser, um solche Sachen mitzuteilen. Hier sind einzelne Jahreszahlen hervorgehoben, aber mit einer richtigen Zeitachse wäre das Ganze besser zu verdauen."

[Der Nutzer mochte Pier 1 Imports, die eine leicht überfliegbare Seite zur Firmenhistorie hatten.] "Mir gefällt diese Seite zur Firmengeschichte. Man sieht die Jahreszahlen und alles, was sie seit Gründung der Firma getan haben. Man lernt eine ganze Menge, wenn man bloss diese kleine Seite hier liest - all die Meilensteine, die sie seit ihrer Gründung gemeistert haben. Man findet es hier in den übersichtlichen Punkten."

Gute und schlechte Beispiele

Alcoa lieferte ein gutes Beispiel für das Vier-Stufen-Modell.

Slogan: "Global excellence in aluminum." (Etwa: Weltweite Exzellenz in Sachen Aluminium)

Zusammenfassung: "Alcoa ist Weltmarktführer bei Produktion und Management von Aluminium, von verarbeitetem Aluminium und aluminiumhaltigen Produkten, durch ihre aktive und wachsende Teilnahme an allen wichtigen Aspekten der Branche." (Es folgt ein zweiter Absatz, der die wichtigsten Marktziele der Firma zusammenfasst.)

Fakten: Eine hübsche Verwendung von Pünktchenlisten (die die Richtlinien für das Schreiben fürs Web befolgt), ergänzt durch saubere und nützliche Geschäftsgrafiken.

Detaillierte Informationen: 14 zusätzliche Seiten, die in einem Drop-down-Menü mit guter Informationsfährte aufgeführt sind (ausser einem Link mit der Bezeichnung "Mit Dreck hat alles begonnen", den man besser "Historie" genannt hätte).

Über-uns-Seite von Alcoa (gut)

Über-uns-Seite von US General Services Administration (schlecht)

Die Über-uns-Startseiten von Alcoa (gut) und US General Services Administration (schlecht)

Im Gegensatz dazu hat die US General Services Administration die ersten drei Stufen des Informationsmodells komplett weggelassen und marschiert sofort zu einem Menü mit 49 detaillierten Links. Kein Slogan (noch nicht mal auf der Startseite), keine Zusammenfassung, keine Fakten-Übersicht. Ohne diese höheren Überblicks-Ebenen war es für die Nutzer sehr schwierig, den Sinn der erschlagenden Details im Über-die-GSA-Bereich zu erfassen. Kein Kontext, kein Verständnis.

Warum überhaupt sich selbst erklären?

Fortune-500-Unternehmen und grosse Bundesbehörden könnten die Frage stellen, warum sie sich überhaupt die Mühe machen sollten, Über-uns-Informationen bereitzustellen. Schliesslich sind sie gross, wichtig und vermutlich weithin bekannt. Warum sollten sie sich mit irgendwelchem Fussvolk abgeben, das so dumm ist, dass es noch nichts über sie weiss?

Arroganz ist zwar in Grossunternehmen und Regierungsbehörden weit verbreitet, aber gleichwohl eine unproduktive Attitüde, so gross Sie auch sein mögen. Leute, die wenig oder gar nichts über Ihre Organisation wissen, können viele legitime Gründe haben, mehr über sie zu erfahren. Zum Beispiel:

  • Profis, die neu in Ihrer Branche sind und mit Geschäftspartnern verkehren wollen oder potenzielle Anbieter ermitteln wollen. Wenn Sie eine B-to-B-Website betreiben, müssen Sie solche neuen Nutzer bedienen.
  • Leute, die einen neuen Sport oder neue Hobbys aufnehmen wollen, ein neues literarisches Genre entdecken wollen, bei denen man eine neue Krankheit diagnostiziert hat, die beginnen wollen, neuartige Nahrungsmittel zu essen oder sich aus anderen Gründen plötzlich für Firmen und Organisationen interessieren, mit denen sie vorher nie zu tun hatten. Wenn Sie eine B-to-C-Website betreiben, müssen Sie solche neuen Nutzer bedienen.
  • Journalisten, die ihre erste Geschichte über ein neues Thema schreiben oder ihre erste Geschichte, bei der Ihr Unternehmen vorkommt. Wenn Sie PR wollen, müssen Sie solche neuen Nutzer bedienen.
  • Kleinaktionäre, die etwas Positives über Ihre Firma gelesen oder gesehen haben, dass sie aus einer Aktienkurs-Statistik herausragte. Wenn Sie eine Aktiengesellschaft sind und neue Aktionäre suchen, müssen Sie solche neuen Nutzer bedienen.
  • Jobsuchende, die durch eine Ihrer Anzeigen aufmerksam wurden und vor der Bewerbung mehr über Ihre Organisation wissen wollen. Wenn Sie Ihr Personal aufstocken wollen, müssen Sie diese neuen Nutzer bedienen.
  • KindeR, die neue Wissensbereiche untersuchen. Es könnte sein, dass Sie solche neuen Nutzer bedienen müssen.

E-Commerce-Websites, Transaktions-Website und Online-Services brauchen einen starken Über-uns-Bereich, weil sich die Nutzer oft fragen, wer hinter einem Internet-basierten Dienst steckt, wer ihn gegründet hat und ob er vertrauenswürdig ist. Wenn Sie etwas in einem E-Shop bestellen, können Sie der Firma vertrauen, dass sie die Ware ausgeliefert? Wird sie eine Retoure akzeptieren, wenn die Ware in schlechtem Zustand ankommt? Wenn Sie sich auf einer Website registrieren, wird sie Ihre persönlichen Daten an jeden weiterliefern, der dafür zahlt, und Sie so einer endlosen Spam-Flut von allen möglichen und unmöglichen E-Mails aussetzen?

Für Websites von Behörden ist es eine grundlegende Angelegenheit der Demokratie, dass alle Steuerzahler Zugang zu klaren Informationen über die verschiedenen Abteilungen haben und darüber, wie diese Abteilungen die Steuergelder verwenden - ob sie sich in der Materie der Behörde auskennen oder nicht.

Für gemeinnützige Organisationen schliesslich ist ein guter Über-uns-Bereich ein Muss, um Spenden von einer breiteren Spenderbasis einzuwerben.

Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind sehr wichtige Themen im Web, wo auch die grösste Firma nur in Form von ein paar Wörtern und Bildern in einem Browserfenster existiert. Eine noch so betrügerische und unethische Firma kann dort genauso gut aussehen wie eine Firma mit langer Geschichte des gesellschaftlichen Engagements und ehrenvoller Kundenbeziehungen. Es ist wichtig zu erklären, wer Sie sind und woher Sie kommen und so einfache Dinge zu liefern wie Biografien und Fotos der Manager.

Im Webdesign ist es einfach, die Notwendigkeiten von Transaktionen und Firmeninformationen miteinander ins Gleichgewicht zu bringen. Widmen Sie unter allen Umständen das meiste Ihrer Startseite dem Verkaufen, den aktuellen Angeboten und der Navigation zu Produkten oder Leistungen. Denken Sie daran, einen einfachen Link zum Über-uns- Bereich einzubauen. Es muss nicht der oberste oder prominenteste Link sein. Wenn Sie eine normale Navigationsspalte auf der linken Seite verwenden, können Sie den Über-uns-Link sogar ganz ans Ende der Liste setzen. Nur verstecken sollen Sie ihn nicht. 

In Verbindung mit den Nutzern bleiben

In jeder Unterhaltung gehört es sich zu sagen, wer Sie sind und was Sie tun. Im Geschäftsleben gehört es zum guten Ton, Glaubwürdigkeit und Respekt dadurch zu erlangen, dass Sie die Ursprünge Ihrer Firma erklären, erklären, wie Sie Ihr Geschäft und wie Sie ihr Verhältnis zur Gesellschaft sehen.

Das Internet ist sehr unpersönlich, aber schon in unseren frühesten Usability-Studien haben wir gesehen, dass die Nutzer gerne einen Eindruck von der Firma hinter der Website bekommen.

Ein guter Über-uns-Bereich passt zu diesem Verständnis. Klar zu sagen, was Sie tun, hilft den Kunden, Ihre Website als Ganzes zu verstehen. Natürlich ist es die gesamte Website, die Ihre Organisation gegenüber den Nutzern repräsentiert. Die Leute schauen sich die Produktseiten an und lesen den Inhalt der Website, wenn sie eine Organisation als möglichen Anbieter einschätzen, als Geschäftspartner, Arbeitgeber, Investitionen oder (im Fall von Wohltätigkeit) als Spendenempfänger. Kommunikation spielt sich nicht nur im Über-uns ab. Aber ein Bereich mit Fakten über Ihre Organisation und ihre Geschichte und Werte hilft, die Inhalte der gesamten Website zusammenzuhalten.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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