Vorbereitung auf die Einkaufssaison an den Feiertagen

Reduzieren Sie die Fluchtrate für variable Einstiegsseiten, sammeln Sie Daten, um einen maximalen ROI bei PPC (Pay-per-click) zu erzielen, und unternehmen Sie fünf andere Schritte, um das Potenzial des Feiertagsabsatzes Ihrer Site zu maximieren, bevor es zu spät ist.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 06.09.2004

 

Viele B2C-Sites erzielen einen unverhältnismässig grossen Anteil ihrer Gewinne im 4. Quartal. Wenn für Ihr Unternehmen die Einkaufssaison an den Feiertagen wichtig ist, können Ihnen die folgenden sieben Tipps dabei helfen, Ihre Site noch rechtzeitig in Feiertagsform zu bringen.

Die meisten dieser Tipps gelten auch für B2B-Sites. B2B-Designer brauchen diese Tipps zwar nicht sofort zu implementieren, sie könnten sich aber im Dezember dahinter setzen, wenn das Geschäft schwach ist.

1. Reduzieren Sie die Fluchtrate für variable Einstiegsseiten

Eine Website ist wie ein Haus mit tausend Türen: die Besucher können durch irgendeine davon hereinkommen. Die Startseite ist normalerweise der Haupteingang, daher sollten Sie auf jeden Fall sicher stellen, dass Sie keine gängigen Fehler im Homepage-Design begangen haben. Die Nutzer kommen aber auch über viele andere Seiten herein, und selbst wenn Sie die Einstiegsseiten Ihrer Kampagne schon optimiert haben, könnte es sein, dass Sie andere häufige Eingangsstellen übersehen haben.

Variable Einstiegsseiten sind die, auf denen die Nutzer über Links von anderen Websites oder von variablen Suchergebnislisten (im Gegensatz zu bezahlten Suchmaschinen-Anzeigen) her landen. Leider enttäuschen diese Seiten die Nutzer oft und haben daher hohe Fluchtraten (die Fluchtrate ist der Prozentsatz der Nutzer, die die Site verlassen, nachdem sie nur eine Seite der Website besucht haben).

Um die Fluchtraten für den variablen Verkehr zu reduzieren, müssen Sie beachten, dass diese Seiten zwei Zwecken dienen: ihrem ursprünglichen Ziel (das Ihnen die Links und die Prominenz bei der Suche in erster Linie verschafft hat) und zweitens dazu, eine verlockende Einstiegsseite für neue Besucher zu sein. Wenn Sie die Seite gnadenlos aufs Verweilen hin optimieren, wird sie ihren variablen Charakter verlieren. Lädt sie aber nicht zum Verweilen ein, ist sie wertlos.

Tun Sie Folgendes, um variable Einstiegsseiten zu identifizieren und zu verbessern:

1. Werten Sie Ihre Site-Logs aus und finden Sie die wichtigsten Suchwörter heraus, die den Suchmaschinen-Verkehr zu Ihrer Site hinführen.

2. Identifizieren Sie die Seiten, die diesen Besuchern als Eintrittspunkte dienen.

3. Analysieren Sie die Suchwörter, um die Ziele der Nutzer in ungefähr festzustellen, und sehen Sie dann nach, ob Ihre Seite sie erfüllt.

4. Verbessern Sie die Seiten, die den vermuteten Zielen der Nutzer nicht entsprechen, durch noch explizitere und auffälligere Lösungsvorschläge.

5. Setzen Sie den Aktionsraum und Produkt-Links an auffällige Positionen, wo die Nutzer wirklich hinsehen (d.h., setzen Sie sie nicht einfach in den generischen Navigationsbereich).

6. Beobachten Sie, ob die Fluchtraten sinken. (Probieren Sie gegebenenfalls eine andere Verbesserung; es kann sein, dass Sie Nutzertests durchführen müssen, um herauszufinden, wie sich Besucher auf besonders viel versprechenden, aber auch nach der Verbesserung schlecht abschneidenden Seiten verhalten.)

Weil viele Werkzeuge für die Server-Logfile-Analyse die Eintrittsseiten identifizieren, könnten Sie in Versuchung geraten, direkt die Seiten zu bearbeiten, die als populärste Startpunkte dienen. Ich empfehle den obengenannten etwas komplizierteren Prozess - aus zwei Gründen:

• Für die Verbesserung einer Seite ist es wichtig zu wissen, warum Leute eine Seite besuchen. Wenn Sie die Suchbegriffe nicht kennen, können Sie die Gedanken der Nutzer beim ersten Anblick Ihrer Site nicht ausreichend anpeilen.
• Verkehr von Suchmaschinen ist normalerweise fünf- bis zehnmal profitabler als Verkehr von inhaltlichen Sites. Der Grund? - Sucher sind auf einer aktionsorientierten Mission, während Surfer mehr zur Neugier tendieren. Daher ist es viel wichtiger, die Fluchtraten im Suchverkehr zu reduzieren, als die im Verkehr zwischen inhaltlichen Sites. Daher müssen Sie die beiden getrennt analysieren.

2. Feineinstellung der Pay-per-Click (PPC) Suchmaschinen-Anzeigen

Obwohl Suchmaschinen-Anzeigen in winzige Kästchen gepresst werden, kann das Feilen an den wenigen zur Verfügung stehenden Wörtern die Klickrate Ihrer Site drastisch verändern, ebenso ihre Verweilrate. (Klar müssen Sie auch hier die Einstiegsseiten optimieren.)

Die Kosten pro Klick werden sich wahrscheinlich in der Feiertagssaison dramatisch erhöhen - experimentieren Sie jetzt mit alternativen Texten, solange Sie noch günstige Klicks kaufen können.

3. Rechnen Sie mit Höchstgeboten für PPC-Anzeigen

Ihre Konkurrenten werden ihre Gebote für die lukrativsten Schlüsselwörter erhöhen, sobald die Feiertags-Einkaufssaison beginnt. Sie müssen deswegen im Voraus wissen, wie viel Sie für diese Schlüsselwörter bieten können und immer noch einen positiven ROI erzielen.

Nach ihrem ersten Besuch können Nutzer bis zu einem Monat oder mehr zuwarten, bevor sie einkaufen. Um den ROI richtig zuzuordnen, geben Sie den Suchmaschinen-Nutzern Cookies, wenn sie hereinkommen, und verfolgen Sie Ihre Verkäufe zurück zu den Schlüsselwörtern, die den jeweiligen Käufer ursprünglich zu Ihrer Site geleitet haben.

Suchmaschinenwerbung ist pures ROI-Spiel. Obwohl einige jüngste Studien behaupten, dass Namenserkennung und Markenruhm zusätzlichen Nutzen mit sich bringen, betrachte ich diese Resultate als unglaubwürdig, weil die Methodik ernsthafte Mängel beim Umgang mit der Nutzeraufmerksamkeit aufwies. Es ist im Kontext eines realen und zielgesteuerten Verhaltens unwahrscheinlich, dass Suchmaschinen-Anzeigen nennenswerte Markeneffekte aufweisen. Ihren Namen zu zeigen mag einen mikroskopischen Nutzen bieten, aber das können Sie als reinen Nebeneffekt betrachten: der Nutzen wird wahrscheinlich viel kleiner sein als die publizierten Zahlen. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf Ihre eigenen Zahlen und verfolgen Sie Ihre Kunden über die Zeit nach, um die Gewinnspanne jedes Klicks zu ermitteln. Wenn Sie diese Zahl nicht genau kennen, können Sie Ihre Gebote nicht angemessen verwalten, wenn das Suchmaschinen-Marketing in die heisse Phase gelangt.

Selbstverständlich sollten Sie an der Verbesserung Ihrer Verweilrate arbeiten, da sich dies direkt in einen grösseren ROI umsetzt. Verdoppeln Sie Ihre Verweilrate und Sie können zweimal so viel für jedes Schlüsselwort bieten, rangieren damit oberhalb der schlechter informierten Konkurrenten, deren Sites weniger nutzbar sind und die sich deswegen auf niedrigere Gebote beschränken.

Den Verkehr von Ihrer Suchmaschinen-Anzeige zur Startseite zu schicken ist ein häufiger Fehler. Normalerweise können Sie die Verweilrate mindestens verdoppeln, indem Sie die Treffer auf Seiten leiten, die auf die Nutzerinteressen zielen. Nochmaliges Verdoppeln geht dann nur durch weitere Studien (siehe der folgende Abschnitt "Planen Sie das kommende Jahr").

4. Polieren Sie Ihre Bestätigungs-E-Mails auf

Die Leute möchten unbedingt bestätigt bekommen, dass sie nicht vergebens die Kaufen-Taste gedrückt haben, und dass ihre Einkäufe tatsächlich unterwegs sind. Nie wollen die Leute dringender informiert sein als vor den Feiertagen, wenn sie (wie üblich) im letzten Moment einkaufen, Einkäufe an verschiedene Adressen schicken lassen und in ernsthafter Verlegenheit geraten, wenn die Geschenke nicht pünktlich ankommen.

Die Verbesserung der Usability Ihrer Bestätigungs-E-Mails wird sowohl die Kundenzufriedenheit verbessern als auch die Leute davon abhalten, den Kundendienst telefonisch nach dem Stand ihrer Bestellung zu fragen. Die Kosten dieser E-Mails werden vielfach aufgefangen durch Einsparungen im Call Center.

5. Analysieren Sie die Problemberichte des Call Centers

Beauftragen Sie Ihr Call Center in der Flaute der Vorsaison, solange das Anrufvolumen noch relativ niedrig ist, die Kundendienstanfragen nach den wichtigsten Problemen und Fragen zu analysieren. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass einige Anrufe auf schlechte Website-Usability oder fehlende Informationen auf bestimmten Seiten zurückzuführen sind. Lösen Sie diese Probleme. (Das Hinzufügen einer FAQ-Frage löst das Problem zwar nicht an der Wurzel, ist aber besser als nichts.) Wahrscheinlich gründen weitere Anrufe auf schlechten Bestätigungs-E-Mails. Verbessern Sie dies.

6. Analysieren Sie die Umtauschfälle

Warum geben Leute ihre Einkäufe zurück? - Oft wegen einer schlechten oder irreführenden Produktbeschreibung. Identifizieren Sie die Hauptgründe, warum die Leute das Falsche bestellen, und verbessern Sie Ihre Produktseiten dementsprechend.

Auf diese Weise ersparen Sie sich nicht nur eine Menge Umtauscharbeit, sondern stärken auch Ihren Absatz, indem Sie diejenigen Kunden behalten, die sonst wegen schlechter Produktbeschreibungen weggehen.

7. Überlegen Sie sich eine Feiertagsdekoration

Es ist oft eine nette Auffrischung, Ihre Site für die Feiertage zu dekorieren mit Dingen wie einer dezenten Schneeflocke auf der Startseite, einem Site-weiten Weihnachtsthema oder Sonderseiten über das Verschenken.

Planen Sie für das kommende Jahr!

Regelmässig wie ein Uhrwerk bekommen wir jeden Oktober Anrufe von Unternehmen, die die Konvertierungsrate ihrer Site vor den Feiertagen verbessern wollen. Tut uns leid: zu spät. Es ist allerdings oft noch möglich, bestimmte Verstösse gegen die Usability-Prinzipien des E-Commerce zu identifizieren, sie schnell zu korrigieren und den Verkauf um 10-20% zu erhöhen. Die besten Chancen auf eine Verdopplung Ihrer Verweilrate liegt in einer gründlichen Usability-Überarbeitung.

Im Januar wird es Zeit, tiefer gehende Nutzerforschung zu treiben, um die zu Grunde liegenden Ursachen zu identifizieren, warum die Leute Ihre Seite verlassen ohne zu kaufen, und sich zu überlegen, wie Sie die Einkaufskörbe der Käufer vergrössern können. Sehr wahrscheinlich werden Sie feststellen, dass Ihre Site und deren Inhalt substanzielle Veränderungen benötigen. Bei einem frühen Start haben Sie ausreichend Zeit, alternative Designs zu entwerfen und noch vor der nächsten Weihnachtsschlacht mit Nutzern mehrere Wegführungen zu testen.

In diesem Jahr lautet Ihr Thema: des Verhalten Ihrer Feiertagseinkäufer aufzeichnen, damit Sie die Testhypothesen für das kommende Jahr aufstellen können. Natürlich sollten Sie während der heftigen Phase die meisten Ressourcen dem gesicherten Weiterlaufen Ihrer Site widmen und die unvermeidlichen Brände bekämpfen. Wenn Sie aber etwas aufsparen, können Sie im neuen Jahr mit dem Lancieren eines grösseren Usability-Projektes beginnen.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.