Warum die mobile App des Wall Street Journal bei den Kundenrezensionen nur 2 Sterne bekommen hat

Eine verwirrende Startseite nervt die aktuellen Abonnenten und verbannt die iPhone-App des Wall Street Journal (WSJ) auf die hinteren Plätze der Bewertung.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 05.07.2011

 

Die iPhone-App The Wall Street Journal hat zum Zeitpunkt des Entstehens dieser Zeilen gerade einmal 2 Sterne im Apple-App-Store. Da das den Durchschnitt von 68.418 Kundenrezensionen repräsentiert, handelt es sich nicht um die Meinung von ein paar irritierten Nutzern.

Grob geschätzt bedeutet ein Durchschnitt von 2 Sternen bei 68.418 Rezensionen, dass 40.000 Nutzer der Anwendung nur einen Stern gegeben haben. Wenn wir die 90:9:1-Regel für soziale Netzwerke beachten, nach der sich nur wenige Nutzer die Mühe machen, Produkte zu rezensieren, repräsentieren 40.000 schlechte Bewertungen mindestens eine halbe Million unzufriedene Kunden.

Das WSJ ist eine der angesehensten Zeitungen der Welt und war über lange Zeit ein Pionier der digitalen Welt. Wie kann sie eine mobile App mit 2 Sternen produzieren? Die Antwort ist klar, wenn man die Rezensionen liest. Die drei am höchsten bewerteten Rezensionen haben alle nur einen Stern gegeben, und ihre Überschriften lauten:

• "Slap" ["Ohrfeige"], (der erste Satz dazu: "Diese Typen entblöden sich nicht, bei ihren aktuellen Online-Abonnenten zusätzliche Gebühren abzuzocken.")
• "Nutzlose App, ich muss für die gleichen Inhalte zweimal bezahlen"
• "Gebühren für Inhalte - gleich zweimal!?!"

Es ist klar, dass die Leute schwer verärgert sind, wenn sie für den mobilen Zugang zur Zeitung erneut bezahlen sollen, obwohl sie bereits das Abonnement für wsj.com bezahlen.

Ich würde diesen Nutzern zustimmen, wenn sie tatsächlich für die gleichen Artikel zweimal bezahlen müssten. Müssen sie aber gar nicht. Der Zugang der mobilen App ist für Online-Abonnenten kostenlos: Sie müssen sich einfach nur mit ihrer vorhandenen Nutzernummer und ihrem Passwort einloggen.

Die verwirrende Startseite

Warum denken so viele Leute, dass sie zweimal bezahlen müssen, wenn das gar nicht der Fall ist? Wegen einer hochgradig verwirrend gestalteten Nutzeroberfläche. Wenn man die App zum ersten Mal startet, erscheint folgende Einrichtungsseite:

Die Startseite der WSJ-iPhone-App

Der stärkste Aktionsaufruf - sowohl im Text als auch der Grösse nach - ist das Angebot eines Abonnements mit 2 Gratiswochen. (Das natürlich impliziert, dass nach zwei Wochen eine Gebühr erhoben wird.) Wenn man diesen Button drückt, erscheint folgende Bildschirmseite:

WSJ-iPhone-App: Bildschirmseite nach dem Antippen von Subscribe Now

Offensichtlich kostet es $ 1,99 pro Woche, wenn man die mobile App nach den zwei Wochen weiternutzen will. Dies ist zwar die einzige logische Schlussfolgerung, doch sie ist falsch. Wenn man den Subscribe-Button auf der zweiten Bildschirmseite antippt, erfährt man auf der neuen Bildschirmseite, dass der Zugang für bestehende Online-Abonnenten kostenlos ist.

Aber die meisten Nutzer werden die dritte Bildschirmseite nie ansehen. Der Subscribe-[Abonnieren-]Button hat für bestehende Abonnenten keinerlei Informationsfährte. Nach ihrer Erfahrung mit allen übrigen Websites und Apps kommen die Leute allesamt zum gleichen Schluss: Subscribe (Abonnieren) ist ein Aktionsaufruf, um ein neues Abo einzurichten. Die meisten Leute geben wahrscheinlich an dieser Stelle auf, weil es klar zu sein scheint, dass die Verwendung der App § 1,99 extra pro Woche kostet.

Einige besonders hartnäckige Nutzer gehen vielleicht zur Startseite zurück und probieren dort den zweiten Button aus. Dieser führt zu einem Registrierungsformular, auf dem man ein neues Nutzerkonto einrichten kann, das freien Zugang zu einer beschränkten Auswahl von Artikeln gewährt. Auch hier wird nicht erklärt, dass man das existierende Online-Konto verwenden kann, wenn man eines hat. Wiederum scheint es die einzige logische Schlussfolgerung zu sein, dass man die $ 1,99 extra bezahlen muss, um in den Genuss aller Artikel zu kommen.

Ganz hartnäckige Nutzer bemerken vielleicht den viel kleineren Login-Bereich am unteren Ende der Startseite. Doch auch sie werden diesen Button wahrscheinlich nicht drücken, weil die Erfahrung, die sie bis dahin mit der App gemacht haben, sie gelehrt hat, dass sie sich wahrscheinlich registrieren (und extra bezahlen) müssen, um sich dort einloggen zu dürfen.

Die wenigen Nutzer, die doch auf Log In drücken, sehen dann endlich, dass sie ihre existierenden Zugangsdaten von www.wsj.com verwenden können, um Zugang zur App zu bekommen. Doch wie die vielen negativen Rezensionen im App-Store zeigen, sind nur wenige Nutzer bis hierhin gekommen.

(Auch haben unsere Tests mit Hunderten von mobilen Apps eindeutig gezeigt, dass es eine starke Nutzervorliebe für die jeweils oberste Option gibt; ähnlich wie bei den mobilen Websites, die wir getestet haben. Auch wenn die Handy-Bildschirme klein sind, übersehen die Nutzer oft die letzte Option, weil sie ihre Aufmerksamkeit auf den oberen Teil des Displays konzentrieren.)

Die Marke leidet

Ist es schlimm, dass bestehende Online-Abonnenten beim Nutzen der mobilen App aufgeben? Schliesslich hat die Firma deren Geld bereits durch das Online-Abonnement. Auch funktioniert das Design bei neuen Abonnenten gut - und die sind es, die zusätzliche Einnahmen erzeugen. Man könnte sich also auf neue Abonnenten konzentrieren und die Altkunden mit ihrem schrecklichen Nutzererlebnis ignorieren. Zwei Gründe sprechen dagegen:

• Bestehende Abonnenten ärgern sich so sehr darüber, dass sie zweimal bezahlen müssen, dass ihre negativen Bewertungen das Feedback im App-Store dominieren. Deshalb sehen viele neue potentielle Abonnenten die 2-Sterne-Bewertung und brechen sofort den Download der Applikation ab. Wer 500.000 Alternativen hat, hat keine Zeit für minderwertige Apps.
• Leute, die für einen Online-Zugang gezahlt haben, sind die loyalsten Fans einer Zeitung. Dass jemand für Web-Inhalte bezahlt, ist ziemlich selten; Kunden, die dazu bereit sind, sollte man belohnen und nicht wie Abfall behandeln.

Zeitungen müssen zwei strategische Imperative befolgen, um im Internet-Zeitalter zu überleben:

• Glaubwürdigkeit bewahren: Sie müssen ein viel höheres Ansehen haben als die Websites, die Google per Zufall herausfischt.
• Beziehungen zu loyalen Kunden vertiefen, damit sie als erstes zur Zeitung gehen, anstatt sich an einen der vielen anderen Anbietern zu wenden, die Inhalte aufbereiten.

Sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die Beziehungen leiden, wenn die Kunden nicht gut behandelt werden, besonders, wenn sie sich unfair behandelt fühlen.

Die Langzeitwirkung dieser verwirrenden Anwendung-Oberfläche liegt in einer ernsthaften Erosion der Marke WSJ gerade bei den Leuten, auf die es am meisten ankommt: loyalen, zahlenden Lesern. Dies ist ein perfektes Beispiel dafür, dass es bei Usability nicht bloss darum geht, den richtigen Button zu drücken. Das Nutzererlebnis ist Markenaufbau in der interaktiven Welt.

Eine weitere Schwierigkeit beruht auf dem verwickelten Abonnements-Modell der Zeitung: Print-Abonnenten müssen für die Online-Version extra bezahlen. Dies erfordert zusätzliche Erklärungen, um zwischen den verschiedenen Arten von Abonnenten zu unterscheiden. Bei dem Redesign, das wir unten vorgenommen haben, habe ich das Preismodell nicht angefasst, aber es verkompliziert die Nutzeroberfläche und reduziert auf diese Weise die Konversionsrate.

Ein zweiter Grund dafür, den Print-Abonnenten freien Zugang zu geben, ist, dass sie die wertvollsten Kunden sind: Print-Werbung ist effektiver als Online-Werbung, weil grossflächige Layouts stärker wirken. Zeitungen sollten also ihre Leser darin bestärken, ihre Print-Abonnements beizubehalten, indem sie sie gut behandeln. Allerdings liegt eine Abwägung zwischen den kurzfristigen Gewinnen aus der finanziellen Belastung von Print-Abonnenten und den langfristigen Verlusten durch das Abschrecken von Print-Abonnenten ausserhalb der Kompetenz dieses Artikels.

Eine schlechte Bildschirmseite = Millionenverluste

Obwohl das komplette Nutzererlebnis vorrangig ist, wie dieses Beispiel zeigt, müssen Sie auch auf die Details achten. Eine einzige schlechte Bildschirmseite kann Sie Millionen Dollars an entgangenen Einnahmen und verlorenem Markenwert kosten.

Wie das Sprichwort sagt, haben Sie nur eine einzige Chance, einen ersten Eindruck zu machen. Deshalb ist die Startseite so entscheidend. Für mobile Nutzer gilt dies ganz besonders, da sie oft nur eine geringe Motivation haben, sich länger mit Apps zu beschäftigen, die sie kostenlos heruntergeladen haben. Aber auch bei normaler Software können die Installations-, Setup- und Einrichtungsseiten über Wohl und Wehe einer Anwendung entscheiden.

Ähnlich beim E-Commerce: Dort kann ein relativ geringfügiges Element wie die Bestätigungs-E-Mail eine riesige Wirkung auf die Markenbildung haben. Wenn Sie die Betreffzeile oder das Von-Feld schlecht formulieren, kann es passieren, dass die Kunden denken, Sie kümmern sich nicht um sie, weil sie Ihre Nachrichten gar nicht öffnen. Denken Sie daran, wie viel Geld Sie dafür ausgeben, um mit Markenwerbung das Gefühl, das die Leute mit Ihrer Firma verbinden, minimal zu verbessern. Vergleichen Sie das mit den geringfügigen Kosten für das Schreiben besserer Transaktions-E-Mails, die die Gefühle Ihrer Kunden viel stärker verschlechtern, wenn sie falsch formuliert sind. Wirkliche Erfahrungen schlagen die Imagewerbung in ihrem Einfluss auf die Markenreputation bei weitem.

Ein besseres Design

Wenn eine schlechte Bildschirmseite Millionen kosten kann, ist eine bessere Bildschirmseite viel wert. Hier unsere Idee für eine alternative Startseite für die WSJ-App:

Unser Vorschlag für eine alternative Startseite der WSJ-App

Diese Bildschirmseite eliminiert das schreckliche Usability-Problem, das wir oben diskutiert haben, indem sie klar und deutlich darauf hinweist, dass bestehende Abonnenten ihr bestehendes Konto für den Zugang zur App nutzen können. Ausserdem:

• Es ist jetzt klar, dass es drei mögliche Szenarien gibt, weil die Gebrauchsfälle ausdrücklich ausformuliert sind und nicht bloss angedeutet.
• Wenn die Buttons nebeneinander stehen, reduziert das die Gefahr, dass die Nutzer einen davon übersehen und einfach die erste Option wählen.
• Ein vereinfachter Workflow eliminiert die Verwechslungsgefahr zwischen Abonnieren (subcribe) und Registrieren (register) und zeigt weniger Optionen auf der ersten Seite.

Ausserdem haben wir die Darstellung des Preises für neue Abonnenten verändert - $ 103,48 pro Jahr anstelle von $ 1,99 pro Woche -, weil die Kreditkarte des Kunden mit dem ganzen Jahresbetrag belastet wird, wenn er das Geschäft abschliesst. Um 103 $ erleichtert zu werden, wenn man nur mit 2 $ gerechnet hat, ist eine äusserst negative Erfahrung und verursacht wahrscheinlich eine Menge Anrufe beim Service-Telefon.

Die zweite Bildschirmseite kann sich stärker darauf konzentrieren, neue Nutzer auf den vollen Zugang zu locken anstelle des limitierten Zugangs. Zum Beispiel könnte die Bildschirmseite sagen, dass die Abogebühr nur 1,99 $ pro Woche oder nur 33 Cent pro Tag beträgt (es gibt nur sechs Ausgaben pro Woche). Hier könnte ein A/B-Test nützlich sein, der vergleicht, ob die Angabe von jährlichen oder von wöchentlichen Kosten auf der ersten Bildschirmseite besser ist.

Doch Sie sollten nur dann den wöchentlichen Preis angeben, wenn er eine dramatisch bessere Konversion erzeugt. Wenn wöchentliche Preise nur ein bisschen besser sind, ist es besser, den jährlichen Preis zu nennen, um langfristigen Schaden bei der Markenreputation zu vermeiden.

Eine der grössten Schwächen von A/B-Tests liegt darin, dass sie dazu verleiten, das anfängliche Verhalten der Nutzer nur in kurzfristiger Sicht zu betrachten. Man übersieht leicht die langfristigen Auswirkungen von Design-Änderungen, wenn man nur die Klicks betrachtet; auch deshalb empfehle ich, A/B-Tests durch qualitative Tests zu ergänzen, die mehr Einsichten in das Denken der Nutzer gestatten.

Anfangs war ich versucht, den Link Call to Subscribe [Abonnieren per Telefon] von der Startseite zu entfernen. (Informationen zum Telefonkontakt muss es natürlich definitiv auf einer Bildschirmseite "Detail-Informationen" geben.) Ich vermute, dass die WSJ wegen des derzeitigen verwirrenden Designs eine Menge Service-Anrufe von Kunden bekommt. Wenn wir aber den Zugang für bestehende Abonnenten klar gemacht und die missverständlichen Preisangaben für neue Abonnenten beseitigt haben, sollte die Zahl der Anrufe auf einen Bruchteil sinken. (Die Reduktion von Kundendienstkosten auf nahe Null ist eine der Schlüssel-Renditemesswerte für Usability.)

Dennoch habe ich die Telefonnummer beim Redesign beibehalten, aus zwei Gründen:

• Unsere Tests haben gezeigt, dass die bereitwillige Anzeige der Telefonnummer ein starkes Glaubwürdigkeitszeichen ist, das die Überzeugungskraft eines Designs steigert.
• Es könnte auch andere Themen geben - wie ungültige Passwörter oder abgelaufene Kreditkarten -, die Kundendienstanrufe auslösen. Dass Call-Center des Unternehmens kann bestimmt etwas darüber sagen, aber mir stehen keine Daten zur Verfügung. Ausserdem zeigen unsere Studien zum mobilen Nutzererlebnis, dass viele Leute zögern, ihre Kreditkartendaten über das Smartphone abzugeben, weil das als weniger sicher angesehen wird als die Verbindung per Drahtnetz. Das könnte sich mit der Zeit ändern, aber derzeit ist es für den M-Commerce besser, einen alternativen Zahlungsweg anzubieten.

Workflow-Design

Die ursprüngliche WS J-App umfasst in ihrem Nutzererlebnis zwei separate Scheidewege:

• neue oder bestehende Abonnenten
• zahlungspflichtiger voller Zugang oder kostenloser limitierter Zugang

Es ist möglich, sie alle auf einer einzigen Bildschirmseite zu bündeln (wie unten gezeigt), aber die resultierende Nutzeroberfläche wäre zu komplex und für den mobilen Gebrauch zu fehleranfällig.

Stattdessen haben wir uns für einen zweistufigen Workflow entschieden: Zuerst verzweigen wir zwischen neuen und alten Nutzern; im nächsten Schritt behandeln zwei verschiedene Bildschirmseiten jeden Fall nach den jeweiligen Umständen mit einem angemessenen Design.

Der offensichtliche Nachteil zweistufiger Workflows liegt darin, dass die Nutzer bei jedem Log-in zwei Seiten passieren müssen. Doch da es sich um eine App mit niedrigem Sicherheitsniveau handelt, sollte es möglich sein, die Log-in-Daten im Handy zu speichern und bei Folgebesuchen den Nutzer automatisch einzuloggen. (Eine App mit hohem Sicherheitsniveau wie Online-Banking kann so etwas nicht tun, aber wenn jemand nach dem Diebstahl Ihres Handys Ihre Zeitung lesen kann, ist das kein grosser Verlust.)

Das nächste Bild zeigt ein alternatives Workflow-Design, das es bestehenden Abonnenten erlauben würde, die zweite Bildschirmseite zu überspringen, in dem sie sich direkt auf der ersten Bildschirmseite einloggen. Wir haben diesen Ansatz verworfen, weil er zu viele Usability-Probleme bei neuen Nutzern verursachen würde. In zahllosen Testsitzungen haben wir gesehen, wie stark die Nutzer von offenen Eingabefeldern angezogen werden. Der einseitige Blick der Nutzer auf Aktionen ist so stark, dass sie vielleicht direkt dorthin gehen, wo sie selber etwas eingeben können, statt den Text zu lesen und über sämtliche Optionen auf der Bildschirmseite nachzudenken.

Alternativer Bildschirmseiten-Entwurf mit Direktzugang für registrierte Nutzer (nicht empfohlen, weil das Design für neue Nutzer fehleranfällig ist).

Workflow-Design ist bei der Applikations-Usability ein grosses Thema. In vielen Fällen beschleunigt ein dichterer Workflow die Nutzer auf dem Weg zu ihren Zielen am besten. Aber in vielen anderen Fällen ist es besser, ein paar Schritte dazwischen zu schalten, um sicherzustellen, dass jeder Schritt in sich logisch ist und sich selbst erklärt. Nicht die Anzahl der Klicks ist entscheidend für die Usability, sondern die Menge an Frustration der Nutzer und der verschwendeten Zeit. Bei einer App gibt es keine Verzögerung, wenn man von einer Bildschirmseite zur nächsten weiterklickt. Anders bei mobilen Websites: Dort muss man mit zusätzlichen Schritten vorsichtig sein, weil jede zusätzliche Seite höhere Verbindungskosten und zusätzliche Download-Zeit verursacht.

Idealerweise wäre der nächste Schritt, Nutzertests mit dem Redesign durchzuführen. Das können Sie mit Papier-Prototypen machen, damit Sie eine neue App nicht komplett implementieren müssen, um zu sehen, welches Design die Usability-Probleme des derzeitigen Designs am besten löst.

Tests decken normalerweise zusätzliche Gelegenheiten für Verbesserungen auf und produzieren auf diese Weise ein noch besseres Design. In diesem Fall könnten Feldversuche mit einem Redesign dieser beiden Anfangs-Bildschirmseiten dazu führen, dass das Wall Street Journal seine Bewertung im App-Store in kurzer Zeit von zwei auf vier Sterne steigert. Sie würden sich also schnell durch steigende Downloads und die steigende Aktivierung von Konten bezahlt machen. Doch der grösste Gewinn läge im langfristigen Nutzen, wenn das Unternehmen nicht mehr länger seine loyalsten Kunden in Rage bringt.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.