Warum Länder-Websites so schlecht sind

Wenn ein internationaler Konzern eine lokalisierte Landes- oder Sprachversion seiner Website erstellt, geht die Usability häufig verloren. Lokale Werbeagenturen gestalten Websites, die gut aussehen, aber nicht kommunizieren.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 18.06.2012

 

Etwas hat an mir genagt, als ich die vielen vergangenen Testrunden unserer internationalen Usability-Studien beobachtet habe. Viele der Websites, die wir weltweit getestet haben, hatten eine ungewöhnlich schlechte Qualität - nicht unähnlich dessen, was wir in den 1990er Jahren in den USA gesehen haben.

Als ich über diese Beobachtung nachdachte, erkannte ich, dass die schlimmsten Websites normalerweise keine wirklich lokalen Websites waren, die von lokalen Unternehmen oder Behörden gestaltet worden waren. Stattdessen kamen die Sünder oft von riesigen multinationalen Konzernen, die Sprachversionen mit schrecklicher Usability ins Feld geschickt hatten.

Eine australische Version ohne Informationsfährte

Sehen Sie sich zum Beispiel diese Kategorienseite von Sony Australia an:

Unsere australischen Testnutzer haben miserabel abgeschnitten, als sie die einfache Aufgabe bewältigen sollten, einen passenden Sony-Fernseher zu finden. Ein Studienteilnehmer aus Melbourne sagte etwa: "Vielleicht sehe ich irgendwas hier nicht - vielleicht bin ich zu dumm."

Sie wollen Ihre potenziellen Kunden sicher nicht dazu bringen, dass sie sich dumm fühlen.

Wie der Screenshot zeigt, lieferte Sony Australia folgende Produktbeschreibungen, um den Nutzern beim Eingrenzen ihrer Auswahl zu helfen:

1. The Definitive Internet TV Experience
2. Breathtaking. A must have Full HD TV
3. Home Entertainment Powered with the Internet
4. Matchless quality and a world of possibilities
5. Monolithic Design and Immersive 3D Technology
6. Full HD 3D Equipped with Network Capability
7. The Ultimate TV and Web Surfing Experience
8. Network Capability with High Picture Quality
9. Vibrant images, seamless network capacity
10. Superior Image Technology & Energy Efficiency
11. All-round Entertainment and Enjoyment

Was ist der Unterschied zwischen "atemberaubend" (breathtaking), "beispielloser Qualität" (matchless quality), "lebhaften Bildern" (vibrant images) und "überragender Bildtechnik" (superior image technology)? Wenn es Ihnen wirklich um die Bildqualität geht - welchen der vier Fernseher würden Sie kaufen?

Wenn Ihnen allerdings die Internet-Fähigkeit Ihres Fernsehers am wichtigsten sein sollte, mutmassen Sie vielleicht, dass der "definitive Internet-Fernseher" (definitive Internet TV) besser ist als die "Netzwerk-Fähigkeit" (network capability), aber ob "definitiv" besser ist als ein "nahtloses Netzwerk" (seamless network), ist schon weniger klar. (Vermutlich ist der Netzwerk-Anschluss beim Fernseher Nr. 6 nicht nahtlos - das ist alles, was wir logischerweise schlussfolgern können.)

Die Werbetexter von Sony Australia haben eine deutliche Vorliebe für Superlative, aber was sie nicht verstehen, ist das Grundkonzept der Informationsfährte: Der Zweck von Übersichtslisten besteht darin, den Nutzer beim Navigieren durch die Website zu helfen. Und - wenn jedes Gerät für jeden Zweck das Beste ist, warum bietet man dann 11 verschiedene Produkte an?

(Nebenbei noch der Hinweis: Die Texter der Website haben offensichtlich keinen Kurs "Schreiben fürs Web" besucht, wo man Dinge lernt wie paralleles Präsentieren und konsistente Gross- und Kleinschreibung.)

Sind die Australier inkompetent?

Um ein Vorurteil gleich beiseite zu schaffen: australische Landesversionen sind nicht deshalb schlecht, weil die Australier nichts von Usability verstehen. 1792 australische User-Experience-Profis haben bislang an den Trainings der Usability Week Australia teilgenommen und weitere 340 Teilnehmer erwarten wir diesen August. Im Verhältnis zur Grösse des Landes ist diese Anzahl doppelt so gross wie in den Vereinigten Staaten.

Es gibt in Australien ein riesiges Reservoir von Usability-Talenten und wenn wir dort Tests durchführen, sehen wir viele grossartige lokale Websites. Ausserdem stellen australische Unternehmen fünf Prozent der Gewinner Intranet Design Annual - das ist ziemlich gut für ein Land mit 0,3 Prozent der Weltbevölkerung.

Wenn die australischen Designer so gut sind, warum sind dann die in Australien gestalteten Landesversionen von Websites oft so schlecht? Das ist nicht die Schuld von Australien. Sondern es liegt daran, dass die Landesversionen der Websites multinationaler Konzerne tendenziell schlecht sind. Das gleiche Phänomen beobachten wir auch in allen anderen Ländern, wo wir Usability-Studien durchführen.

Auf dem Weg von der Zentrale zur lokalen Niederlassung geht die Usability verloren

Wenn die nationale Niederlassung eines Grosskonzerns eine lokalisierte Website gestaltet, treten drei Probleme auf:

• Wenn die lokalen Mitarbeiter nur mit Vertriebsaufgaben zu tun haben, verstehen sie möglicherweise die Produktstrategie des Unternehmens oder den wirklichen Zweck der verschiedenen Produkte nicht. Das führt dazu, dass die Produktlinien oberflächlich präsentiert werden.
• Die lokalen Marketing-Mitarbeiter verstehen normalerweise wenig von Internet-Marketing und sind auf Gedeih und Verderb auf Werbeagenturen angewiesen, denen sie diesen Etat überlassen. Statt einen Nutzerzentrierten Design-Prozess durchzuführen, konzentrieren sich solche Agenturen meist lieber auf ein möglichst glamouröses äusseres Design.
• Die lokalen Leute wollen ihre Unabhängigkeit von der Zentrale unter Beweis stellen und produzieren deshalb bewusst eine lokale Websites, die sich vom stärker durchdachten Design der globalen Website unterscheidet.

Dieses dritte Problem findet man nicht nur bei multinationalen Konzernen. Das "NIH- (Not-Invented-Here-)Syndrom" ("nicht hier erfunden") ist ein universell verbreitetes menschliches Gefühl, obwohl es oft die Usability beschädigt und zu inkonsistentem Design führt. Bei unserer Untersuchung von Websites gemeinnütziger Organisationen haben wir oft beobachtet, dass lokale Gruppen (z. B. Stadt- oder Landesgruppen) Websites mit wesentlich schlechterer Usability betreiben als die der nationalen Organisation.

Die Marke leidet unter schlechten Landesversionen der Website

Wenn Sie mit suboptimalen Websites abgespeist werden, bemerken das die lokalen Kunden. Bei unseren Tests mit B-to-B-Websites hören wir oft, wie Geschäftskunden ihre Geringschätzung für die lokalisierten Websites internationaler Anbieter ausdrücken. Die Nutzer erwarten, dass diese Websites armselige Produkt-Informationen enthalten, die ohne Verständnis für den Fachjargon ihrer speziellen Branche übersetzt worden sind. Auch gehen sie davon aus, dass die Website, verglichen mit der globalen Website, veraltet ist.

Hier ein weiteres Beispiel - es stammt von unseren Tests mit chinesischen Nutzern in Hongkong, die dort versucht haben, Informationen über die Kreditkarten-Angebote verschiedener Banken einzuholen:

Screenshot der Bank of China: sieht nach Aussage chinesischer Nutzer "lokal" aus.

Screenshot der HSBC: sieht nach Aussagen chinesischer Nutzer "international" aus.

Die chinesischen Testteilnehmer haben gesagt, dass die Website der einen Bank lokal und die der anderen international aussehe. Die Nutzer sind hochgradig darauf geeicht, solche Unterschiede sofort zu erkennen, wenn die Seite geladen wird. Das leicht geschmacklose Design der Bank of China hatte sofortige Auswirkungen auf das Bild der Nutzer von der jeweiligen Bank.

Die Lösung: Behandeln Sie das lokale Design als Design-Projekt

Wie können multinationale Konzerne dieses Problem lösen und bessere Landesversionen ihrer Websites erzeugen? Indem Sie die Ursachen für das schlechte Design beseitigen: lassen Sie nicht zu, dass Ihre lokale Niederlassung Geld für Werbeagenturen hinaus wirft, die nichts von Internet-Marketing verstehen. Behandeln Sie stattdessen lokale Websites als Teil einer globalen Internet-Strategie. D.h. im Einzelnen:

• Dokumentieren Sie die Grundgedanken Ihrer Web- und Ihrer Produktlinien- Strategie und stellen Sie sicher, dass die lokalen Teams verstehen, warum das Internet-Team in der Zentrale so arbeitet, wie es das tut.
• Trainieren Sie die lokalen Mitarbeiter in Web-Usability, Internet-Marketing und anderen Themen, damit sie sich trauen, zu albernen Design-Ideen von Werbeagenturen Nein zu sagen. (Besser noch: Bauen Sie Lokale Web-Kompetenzen auf, damit die Organisation im Land Ihrer Zentrale die lokalen Websites im Hause produzieren kann und nicht mehr unter Agentur-Erzeugnissen leiden muss.)
• Beachten Sie, dass die lokalen Büros etwas gegen Diktate aus der Zentrale haben. Sie können Akzeptanz für eine weltweite Web-Strategie erzeugen, indem Sie Repräsentanten der Länder in Ihren gesamten Design-Prozess einbinden. (Und wenn Sie den Rat befolgt haben, lokale Web-Kompetenzen aufzubauen, werden auch die lokalen Leute dazu fähig sein, Ihnen die eine oder andere Sache beizubringen.)

Im Endeffekt summieren sich alle diese Punkte zu einer Sache: Respektieren Sie, dass eine lokalisierte Website ein Nutzeroberflächen-Designprojekt ist und behandeln Sie sie entsprechend.

 

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