Empfundener Wert in Nutzeroberflächen

by Aurora Bedford (deutsche Übersetzung) - 17. April 2016

An irgendeinem Punkt in Ihrem Leben werden Sie wahrscheinlich mal gesagt bekommen haben, ein Buch nicht nach seinem Einband zu beurteilen. Und trotzdem tun Menschen es im Web häufig: wir beurteilen eine Website - und die Produkte oder Dienstleistungen, die sie enthält - danach, was wir auf der ersten Seite sehen, die wir besuchen. Eine negative emotionale Reaktion auf einige Aspekte des Designs verringert die vermeintliche Wertigkeit der Website und veranlasst Menschen, die Website zu verlassen - oft innerhalb weniger Sekunden. Andererseits unterstellen wir einer Website und ihren Produkten oder Dienstleistungen eine hohe Wertigkeit, wenn wir mögen, was wir sehen und die Seite unseren Erwartungen entspricht.

• Definition: Vermeintliche Wertigkeit ist der subjektive Wert, der einem Produkt oder einer Dienstleistung in Bezug auf eine Zielsetzung zugeschrieben wird. Sie variiert von Nutzer zu Nutzer und von Aufgabe zu Aufgabe: wenn es z.B. das Ziel ist, die neuesten Weltnachrichten zu lesen, wird die Website eines Internetschuhhandels eine vermeintliche Wertigkeit von Null in Bezug auf dieses Ziel haben (sie kann allerdings eine höhere Wertigkeit haben, wenn es das Ziel ist, Zeit totzuschlagen). Vermeintliche Wertigkeit basiert auf der Meinung des Nutzers und nicht unbedingt auf Daten oder Logik.

Erwarteter Nutzen: Vermeintliche Wertigkeit vs. vermeintlicher Aufwand

Letztendlich bestimmt die Einschätzung der Nutzer des erwarteten Nutzen der Website, ob sie sich mit Ihrer Website befassen werden: vermeintliche Wertigkeit vs. vermeintlicher Aufwand, um mit der Website zu interagieren. Laut der Theorie des Information-Foragings verhalten sich Menschen im Web wie Tiere in der Wildnis: sie wiegen die vermeintliche Wertigkeit eines neuen Reviers gegen den vermeintlichen Aufwand (Anstrengung) zum Erlangen der aufzufindenden Nahrung ab. Im Web ist jede neue Website ein Revier und die Nahrung sind die Informationen. Die Anstrengung zum Erlangen der Informationen ist der Aufwand der Interaktion. Demnach ziehen die Menschen den erwarteten Nutzen des Verbleibs auf einer Website aus der Abwägung der Wertigkeit, die die Website vermutlich liefert mit der notwendigen Anstrengung, um sich mit der Website zu befassen.

Durch die Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit einer Website reduzieren wir den Aufwand der Interaktion und erhöhen somit den erwarteten Nutzen. Aber vergessen Sie nicht, dass die Wahrnehmung des Aufwands der Interaktion (sprich die Einschätzung des Nutzers, wie schwer die Benutzung der Website sein wird) fast so wichtig ist wie der tatsächliche Aufwand der Interaktion (z.B. die wirklich erforderliche Anstrengung zur Nutzung der Website): der vermeintliche Aufwand bestimmt die erste Einschätzung des erwarteten Nutzens der Website. Daher ist es wichtig, sorgfältig die Qualität des Unternehmens widerzuspiegeln und die einfache Nutzbarkeit zu vermitteln, um Menschen vom Verbleib und weiterer Erkundung zu überzeugen. Wenn Nutzer nach einem kurzen Blick nicht glauben, dass die Website sich für sie lohnt, gibt es für sie wenig Gründe, zu bleiben.

Die meisten Artikel auf unserer Website zielen auf die Steigerung des erwarteten Nutzens durch die Reduzierung des Aufwands der Interaktion ab. In diesem Artikel allerdings fokussieren wir auf die andere Komponente des erwarteten Nutzens: die vermeintliche Wertigkeit der Website.

Was die vermeintliche Wertigkeit beeinflusst

Es gibt viele Faktoren, welche die vermeintliche Wertigkeit der Website beeinflussen. Einige betreffen die Benutzeroberfläche selbst, aber andere sind mit Marketing, Markenwahrnehmung oder konkreten Angeboten des Unternehmens verknüpft.

Wenn zum Beispiel die einzige Bank, die mir eine Kreditkarte anbietet, eine schlechte Oberfläche hat, mag ich mich ungeachtet ihrer Benutzeroberfläche oder der Qualität der visuellen Gestaltung mit der Website der Bank befassen. Oder wenn alle meine Freunde ein bestimmtes soziales Netzwerk nutzen, werde ich dieser Website oder App eine höhere vermeintliche Wertigkeit beimessen - unabhängig davon, ob sie einen positiven ersten Eindruck hinterlässt oder nicht.

In der realen Welt beurteilen wir oft die Wertigkeit eines Geschäfts auf der Grundlage der Schaufensterscheiben. Die Ausstellung vieler Gegenstände kann billigere Preise und geringere Qualität signalisieren während wenige Produkte in einem grossen Fenster einen Eindruck von Exklusivität und höherer Wertigkeit vermitteln können. (Diese Einschätzung steht in Zusammenhang mit der menschlichenVorliebe für Seltenheit: viele Gegenstände in einem Schaufenster zusammengepfercht erscheinen leichter beschaffbar während ein einziges Objekt schwerer erreichbar erscheint.)

Diese beiden Geschäfte befinden sich auf jeweils gegenüberliegenden Seiten einer Strasse in meinem hiesigen Stadtzentrum. Wo ich mich entscheide, einkaufen zu gehen, hängt stark davon ab, wie sich jede Ladenfassade präsentiert. 

Im Web haben in der Regel visuelle Charakteristiken wie die Anzahl der Inhalte oder der grafischen Elemente auf der Seite, die Qualität und Thematik von Fotos und die im Design verwendeten Farben den grössten Einfluss auf die allgemeine Wahrnehmung der Website.

Genau wie bei realen Schaufenstern verringert eine überladene Website die vermeintliche Wertigkeit des Unternehmens. Überladene und unorganisierte Inhalte suggerieren eine mangelnde Detailgenauigkeit oder die Unfähigkeit, Informationen aussagekräftig zusammenzufassen und aufgrund des Halo-Effekts nehmen Menschen an, dass dies den Gesamtcharakter des Unternehmens reflektiert.

Die wichtigste Sache, auf die es ankommt, ist, dass die erste Wahrnehmung der Website tatsächlich mit dem Unternehmen übereinstimmen muss - nicht jede Website muss eine Wahrnehmung von Luxus oder Raffinesse erzeugen, denn was von einem Nutzer geschätzt wird, kann einem anderen vollkommen zuwider sein. Die „Billig“ Wahrnehmung, die von Tigerair‘s hellen Farben und dicht gedrängter Darstellung von Sonderangeboten funktioniert prima, da das Wertigkeitsangebot des Unternehmens niedrige Preise und nicht aussergewöhnlicher Service sind. Wenn zum Beispiel ein Flug mit Tigerair teurer wäre als ein scheinbar höherwertiger Flug von Singapore Airlines, würde der Nutzer vermutlich nicht kaufen, da solches Missverhältnis nicht die Erwartungen erfüllt, die vom Design der Website suggeriert werden. Andererseits werden Nutzer, denen Gastfreundlichkeit und Service wichtig sind, das aufwendige Design von Singapore Airlines den putzigen Grafiken von Tigerair vorziehen.

Wollen Sie einen Flug in Asien buchen? Die visuelle Gestaltung jeder Website lädt zu sofortigen Annahmen bzgl. der Preise und des Service jeder einzelnen Fluggesellschaft ein. Das dunklerer, gedämpfte Design von Singapore Airlines (links) erweckt den Eindruck höherer Kosten, aber eines besseren Service. Im Gegensatz dazu erzeugen die hellen Farben und kitschigen Grafiken von Tigerair (rechts) die Vorstellung einer Billigfluglinie. Die vermeintliche Wertigkeit jeder Website wird dadurch bestimmt, was dem Nutzer am wichtigsten ist: Preis oder Service. 

Die Wichtigkeit der von einer Website vermittelten vermeintlichen Wertigkeit wurde während einer kürzlichen Usability-Studie für einen Kunden festgestellt. In dieser Studie haben Details wie die Farbkombinationen, Bilder und abgebildete Prämien Perfektion und das Versprechen exzellenten Services vermittelt. Im Gegensatz dazu sind die Websites mehrerer Konkurrenten mit einem weniger verlockenden visuellen Design einer Billigmarke oder einem Unternehmen zugeordnet worden, welches weniger Detailgenauigkeit aufbringt.

Die ersten Eindrücke bildeten die Grundlage für den weiteren Besuch der Teilnehmer: auf Websites, wo die Nutzer die Marke als für ihren Geschmack zu „billig“ empfanden, haben sie nur halbherzig die gegebene Aufgabe fortgesetzt und aufgehört sobald sie einen Funken relevanter Informationen gefunden hatten anstatt noch weiter zu forschen. (Und wahrscheinlich hätten sie bei sich zu Hause sogar noch früher aufgehört: Menschen haben den Hang dazu, in einer Testsitzung härter zu arbeiten.)

Wahrnehmung ist Realität

Der erste Eindruck der Nutzer von Ihrer Website spielt eine grosse Rolle in der vermeintlichen Wertigkeit dieser Website und kann darüber entscheiden, ob sie sich mit der Website befassen. Nutzer, die sich entscheiden, auf Ihrer Website zu bleiben, werden alles, worauf sie stossen, durch die Brille dieses ersten Eindrucks betrachten. Sie können den erwarteten Nutzen Ihrer Website erhöhen indem Sie sicherstellen, dass sie die richtige Botschaft übermittelt und dass es eine hohe Nutzerfreundlichkeit (sprich wenig Anstrengung erfordert, um damit zu interagieren) hat.

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