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04.11.2007

Auch teure Usability ist manchmal sinnvoll

Durch Berechnung des Kapitalwertes (Net Present Value, NPV) kann man abschätzen, welches Niveau einer Usability-Investition am profitabelsten ist. Für große Projekte kann sich auch eine aufwändige Usability auszahlen.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 05.11.2007

 

Normalerweise plädiere ich für preiswerte Usability-Techniken - das heißt, für billige und schnelle Methoden, die die Nutzeroberfläche sofort verbessern. Aber in manchen Fällen ist es sinnvoll, mehr zu investieren, um mehr herauszubekommen.

Wenn Sie Ihre Usability-Optionen vergleichen, finden Sie oft zwei Alternativen mit drastisch unterschiedlichen Kosten, etwa:

  • nur mit einheimischen Nutzern testen oder auch mit Nutzern aus anderen Ländern, um die Themen der internationalen Usability zu prüfen
  • Nutzertests im Labor oder Feldstudien beim Kunden vor Ort
  • nur das eigene Design testen oder auch zwei bis drei Designs von Wettbewerbern ($ 28.000 gegenüber $ 45.000 auf unserer Preisliste)
  • Papierprototypen oder stärker implementierte Prototypen
  • Usability-Profis mit unterschiedlichem Qualifikationsniveau einstellen (und dementsprechend unterschiedlichen Gehältern: z. B. $ 55.000 oder $ 80.000 für Berufsanfänger bzw. für erfahrenes Personal).

Um zu entscheiden, welche Option die beste ist, müssen Sie vier Parameter kombinieren:

  1. die zu erwartende Rendite des Projekts
  2. die Kosten der Usability-Alternativen
  3. den geschätzten Unterschied im Nutzen der Alternativen
  4. der Zinsfuß, mit dem Sie zukünftige Geldströme abzinsen, um Unsicherheiten zu veranschlagen.

Berechnungsbeispiel

Exemplarisch wollen wir ein paar angenommene Werte in die Tabelle eintragen. Zunächst nehmen wir an, unser Projekt hat eine zu erwartende Rendite von $ 1 Mio. Das könnte z. B. eine E-Commerce-Website mit einem zu erwartenden Absatz von $ 5 Mio. pro Jahr und einer Gewinnmarge von 20% sein, oder eine Intranet-Überarbeitung, die die Produktivität von 10.000 Mitarbeiten voraussichtlich um $ 100 pro Mitarbeiter und Jahr steigert.

Beachten Sie: Ich betrachte hier nur die Rendite, die im ersten Jahr nach der Veröffentlichung realisiert wird. Das könnte unfair sein, da Projekte oft eine längere Lebenserwartung haben. Die durchschnittliche Zeit zwischen zwei Intranet-Versionen liegt z. B. bei 3 Jahren. Wenn Sie erwarten, dass Ihr Projekt länger als ein Jahr wirksam sein wird, sollten Sie natürlich die Renditen der Folgejahre addieren (nachdem Sie den angenommenen Diskontsatz von diesen Werten abgezogen haben, um die zunehmende Unsicherheit für zukünftige Zeiträume zu veranschlagen). Hier will ich der Einfachheit halber nur das erste Jahr betrachten.

Als Nächstes wollen wir die Differenz bei Kosten und Nutzen der beiden Usability-Alternativen einschätzen. Angenommen, der billige Ansatz kostet $ 10.000 und der teure $ 40.000.

Konservativ gerechnet gehen wir davon aus, dass der teure Ansatz nur um 20% bessere Ergebnisse bringt als der billige. Weil Usability tendenziell die Rendite eines Design-Projekts verdoppelt, wollen wir schätzen, dass der billige Ansatz den Gebrauch um 90% steigert und der teure Ansatz um 110%, um den zu erwartenden Nutzen einzukreisen.

Ein Unterschied von 20% im Ergebnis ist normal, wenn man zum Beispiel vom nationalen zum internationalen Nutzertest voranschreitet. Man lernt zwar mehr, wenn man in mehr Ländern testet, aber die meisten Ergebnisse sind überall die gleichen. Wenn also einem Gewinn von 20% Mehrkosten von 300% gegenüberstehen, scheint die Sache klar zu sein: Man nimmt den billigen Ansatz - aber Sie sollten besser weiterlesen.

Als letztes wollen wir einen Diskontsatz festlegen: 100%. Das heißt, was auch immer wir im ersten Jahr nach Veröffentlichung des Projekts an Gewinn erzielen, ist in heutigem Geld nur die Hälfte wert: Ein Gewinn von $ 2 im nächsten Jahr ist heute $ 1 wert. Dieser enorme Abzug ist sinnvoll, weil Design-Projekte extrem unsicher sind:

  • Erstens könnte das ganze Projekt gekippt werden oder scheitern aus Gründen, die außerhalb unserer Kontrolle liegen. Auch das beste Design hat eine Rendite von Null, wenn es niemals erscheint.
  • Zweitens sind alle Zahlen, die wir in die Tabelle eintragen, Schätzwerte. Wir wissen nicht sicher, wie erfolgreich unser Projekt werden wird, und was die Nutzerforschung erbringen wird, wissen wir erst, wenn wir das Geld dafür ausgegeben haben. Zwar können Ihnen Usability-Berater sichere Angaben zu den Kosten ihrer Studien machen, aber wenn Sie die Studien selbst vornehmen oder nach abgerechneten Stunden bezahlen, wissen Sie noch nicht einmal sicher, was Sie die beiden Alternativen kosten werden.

Also haben wir im Grunde drei Optionen: keine Usability, billige Usability und teure Usability.

  • Keine Usability ist am leichtesten zu berechnen, da wir dabei nicht die Kosten verschiedener Usability-Alternativen berücksichtigen müssen. Wir haben eine Rendite von $ 1 Mio. und einen Diskontsatz von 100% angenommen; also können wir den Barwert leicht berechnen: $ 500.000 vor Abzug der Projektkosten. Wenn also Design und Entwicklung (ohne Usability), sagen wir, $ 200.000 kosten, hat das Projekt einen Kapitalwert von $ 300.000 und sollte weitergehen.
  • Billige Usability vergrößert die Rendite des Projektes um 90%; das ergibt $ 1,9 Mio. bzw. $ 950.000 nach Anwendung des Diskontsatzes. Sodann ziehen wir die $ 10.000 Usability-Kosten ab und erhalten einen Barwert von $ 940.000. Mit anderen Worten, die Usability hat dem zu erwartenden aktuellen Wert des Projektes $ 440.000 hinzugefügt. Nach Abzug der $ 200.000 Entwicklungskosten hat das Projekt nun einen Gesamt-Kapitalwert von $ 740.000.
  • Teure Usability vergrößert die Rendite um 110%; das ergibt $ 2,1 Mio. bzw. $ 1.050.000 nach Anwendung des Diskontsatzes. Diesmal müssen wir $ 40.000 abziehen; es verbleibt ein Barwert von $ 1.010.000. Mithin hat die Usability den zu erwartenden aktuellen Wert um $ 510.000 vergrößert. Nach Abzug der Entwicklungskosten verbleibt ein Gesamt-Kapitalwert von $ 810.000.

Unter diesen Annahmen steigert die Anwendung teurer Usability gegenüber der billigen Usability den Kapitalwert um $ 70.000; wir sollten also mit dem teuren Usability-Ansatz weitermachen.

(Diese Berechnungen gehen davon aus, dass die Entwicklungskosten gleich bleiben, wenn wir Usability anwenden. Mit anderen Worten, ich bin davon ausgegangen, dass wir angemessene Usability-Methoden verwenden und die Richtung des Designs in einem frühen Projektstadium kontrollieren, so dass wir keine bereits implementierten Funktionen überarbeiten müssen. Wenn Sie dagegen die Usability-Methoden erst in einer späten Projektphase hinzuziehen, ist diese Annahme nicht zu halten, denn Sie werden einige Kosten für das Ausbessern der Schwachstellen berücksichtigen müssen, die die Tests aufgedeckt haben. Sagen wir, die Ausbesserungskosten liegen bei $ 50.000 für billige Usability und $ 60.000 für teure Usability, denn dann ist 20% mehr auszubessern. Wenn Sie diese Kosten abziehen, ändert sich an der Schlussfolgerung nichts; das reduziert den Nutzen der teuren Usability lediglich um $ 10.000.)

Eine Heuristik für die Wahl: Billig oder teuer

Wenn Sie solche ausgetüftelten Berechnungen lieber vermeiden wollen, finden Sie im Folgenden fünf allgemeine Regeln für die Wahl zwischen billiger und teurer Usability.

  1. Je größer die zu erwartende Rendite des Projektes, desto mehr sollten Sie in die Usability investieren. Usability amortisiert sich, indem sie den Projektwert durch gesteigerte Nutzung (oder - im Fall von Intranets - durch effizientere Nutzung) multipliziert. Ist der Wert Ihres Projektes gering, verdienen Sie nicht viel, wenn er sich verdoppelt.

    • Wenn Ihr Projekt zum Beispiel einen zu erwartenden Wert von $ 5000 hat, sollten Sie noch nicht einmal zur billigen Usability greifen, da ein Zugewinn von $ 5000 eine Ausgabe von $ 10.000 nicht rechtfertigt. (Allerdings gibt es einige ultrabillige Usability-Methoden, die Sie für Mini-Projekte einsetzen können.)

  2. Je größer die Unsicherheit Ihres Projektes, desto höher muss der Diskontsatz sein. In solchen Fällen sind billige Usability-Optionen normalerweise das Richtige. Die teurere Usability-Option würde zwar höhere Gewinne bringen, wenn sie am Ende erfolgreich ist, aber Ihr Risiko eines Totalverlustes wäre zu groß, um so eine große Investition zu rechtfertigen.
  3. Je früher Sie Usability in Ihr Projekt einbinden, desto mehr sollten Sie investieren, weil Sie dann die neuen Erkenntnisse direkt umsetzen können, ohne viel überarbeiten zu müssen. Spät vorgenommene Studien sollten billig sein; denn Sie werden dann ohnehin keine grundlegenden Änderungen mehr vornehmen können.

    • Beachten Sie das Spannungsverhältnis zwischen Projektstadium und Unsicherheit: Früh im Projekt ist Ihre Unsicherheit größer (was gegen große Ausgaben spricht), aber das Potenzial für die Implementierung von Ergebnissen ist größer (was für gründliche Studien spricht). Aus diesem Grund sollten Sie etwas von Ihrem Budget für spätere Studien aufsparen, wenn Sie mehr ausgearbeitete Designs zu testen haben.

  4. Je größer der zu erwartende Unterschied im Nutzen, desto eher sollten Sie zu den aufwändigen Methoden greifen. Wenn der zu erwartende Nutzenunterschied klein ist, sollten Sie das Geld sparen und die billigen Methoden nehmen. Quantitative Studien sind dafür ein sehr gutes Beispiel: Sie sind sehr teuer und lohnen sich gewöhnlich nur bei riesigen Projekten, weil sie sonst relativ wenig Wert hinzufügen. Zu einer ähnlichen Analyse kann man bei internationalen Studien kommen: Wenn Sie nur wenige Kunden im Ausland haben, lohnen sich die Zusatzkosten dafür, sie zu testen, kaum.
  5. Schließlich gilt wie üblich: Je teurer die aufwändigen Methoden sind, desto weniger sollten Sie zu ihnen greifen. In unserem Beispiel wären die Kapitalwerte identisch, wenn die teure Methode $ 110.000 kosten würde. Das heißt, wenn die teure Methode um 20% besser ist als die billige, lohnt sie sich nur bis zum zehnfachen Preis der billigen Methode. Ist sie elf Mal so teuer, erzeugt sie nicht mehr genug Zusatznutzen, um die Zusatzkosten zu rechtfertigen.

Wenn es darum geht, Usability-Methoden auszuwählen, sind viele Parameter und viele Szenarios zu erwägen. Daher können je nach den Umständen sowohl teure als auch billige Usability-Methoden sinnvoll sein.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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