E-Commerce-UX: Drei Designtrends, denen Sie folgen, und drei, die Sie meiden sollten
Unsere neueste Studie zu E-Commerce hat einige UX-Verbesserungen zu Tage gefördert: etwa grosse Produktfotos, belastbare Rezensionen und einfache Rabattregeln.
by Amy Schade (deutsche Übersetzung) - 26.01.2014
Viele neue Designs leiden aber unter schlecht auffindbaren Produktinformationen, schlechten Rückmeldemöglichkeiten und überladenen Kundendienstbereichen.
Bei der letzten Aktualisierung unserer Studienserie zum e-Commerce-Nutzererlebnis (engl.) durften wir uns über einige Design-Verbesserungen freuen, doch leider waren auch alte Probleme zu beklagen, die immer noch vorkommen, und einige neu aufgekommene dazu.
Im Vergleich zu den Ergebnissen unserer früheren Forschung war es schön, grössere Produktfotos zu sehen, die den Nutzern dabei helfen, ihre Fragen zu beantworten, ausserdem belastbare Rezensionen, die das Kunden-Feedback in einen Kontext stellen, und leichtere Anwendungen für Rabatte und Coupon-Codes, die Rabattjägern helfen, Einkäufe zu tätigen.
Wir haben auch einige neue Problemfelder gesehen, darunter den Trend, Produktbeschreibungen und -details zu verstecken oder zu verkleinern. Ein altes Problem lebt weiter: Websites, bei denen es schwer zu sehen ist, ob man eine Ware bereits in den Warenkorb gelegt hat. Und neue, sauber gestaltete Websites bergen ein weiteres Problem: überfüllte und veraltete Kundendienstbereiche.
Das Gute: grössere Produktfotos
Ob es an den grösser werdenden Bildschirmen und höheren Auflösungen liegt, an den grossräumigeren visuellen Designs oder an dem Wunsch, dem Website-Erlebnis Gutes zu tun - die Websites überbieten einander mit grossen Produktfotos.
Die Fotos auf den Produktseiten sind grösser geworden und zeigen mehr Details. Wir alle wissen, dass ein Bild mehr sagt als tausend Wörter, und auf E-Commerce-Websites ist ein (gutes) Bild tausend Dollar wert. Bei Usability-Tests ziehen die Nutzer Details aus den Fotos, auch solche, die in der Produktbeschreibung nicht erwähnt sind. Grosse Fotos können mehr Details zeigen, und verschiedene Ansichten bieten noch weitere Informationen. Bilder vom Produkt in Gebrauch oder in einem Kontext kommen den Verbrauchern beim Beantworten von Fragen entgegen. Wir haben beobachtet, wie ein Nutzer herausbekam, dass ein Toaster genügend breite Schlitze für Bagels hatte, und wie ein anderer erkannte, dass Untersetzer kleine Füsse hatten, die die Holzmöbel schonen - alles nur, indem sie die Produktfotos anschauten.
Grössere Bilder haben wir nicht nur auf Produktseiten beobachtet. Auch Kategorieseiten, die oft so viele winzige Produktbilder wie möglich auf eine einzige Seite stopfen wollen, verwenden grössere Bilder. Dadurch können die Nutzer schon früh im Einkaufs- und Vergleichsprozess Details erkennen, was ihnen dabei hilft, Ihre Recherchezeit mit den richtigen Produkten zu verbringen.
Die Produktbilder sind jetzt auf vielen Websites grösser, so auch auf dieser Kategorieseite von Coldwater Creek, wodurch die Einkäufer mehr Produktdetails sehen können.
Wo wir schon beim Thema Bilder sind, müssen wir zum Ausgleich auf das alte Ergebnis zurückkommen, dass Bilder, die wie Bannerwerbung aussehen, ignoriert werden, und dass Stock-Fotos mehr schaden als nützen. Wenn wir grosse, detaillierte Fotos empfehlen, meinen wir damit Fotos der wirklichen Produkte (einschliesslich Fotos von Produkten im Gebrauch oder im Kontext).
Das Gute: belastbare Kundenrezensionen
Rezensionen helfen den Nutzern, die Qualität und den Nutzen des Produktes besser zu verstehen. Rezensionen können Fragen der Nutzer beantworten oder Anliegen ansprechen, die sie rund um das Produkt haben, weil sie aus der Sicht von Leuten geschrieben sind, die das Produkt gebraucht oder sich gewünscht und es wirklich verwendet haben. Rezensionen anzubieten ist hilfreich, aber die Websites gehen mehr und mehr darüber hinaus, indem sie zusätzliche Informationen über die Rezensenten liefern oder die Rezensionen besser zusammenfassen.
Viele Websites fügen den Rezensionen Details hinzu: relevante Details über die Rezensenten wie Geschlecht und Alter oder einzelne zu evaluierende Produktkriterien wie Grössen oder Qualität. Die Websites erkennen die wichtigsten Autoren und lassen die Leser die Rezensionen bewerten. Sie fassen Schlüsselwörter und Schlüsselsätze der positiven und der negativen Rezensionen zusammen oder markieren sogar Zitate aus nützlichen oder anschaulichen Rezensionen.
Solche Zusatzinformationen können es, wenn sie gut gemacht sind, den Nutzern erleichtern, den optimalen Nutzen aus den Meinungen anderer zu ziehen. Dank der Details über die Rezensenten können die Nutzer Rezensionen finden, die mit ihrer Situation oder Nutzungsart übereinstimmen, und Zusammenfassungen helfen ihnen, über eine grosse Anzahl von Rezensionen hinwegblickend zu erkennen, welche allgemeinen Eigenschaften oder Stärken ein Produkt hat.
OrientalTrading.com hat in die Kundenrezensionen Kriterien für Preis und Qualität eingebaut, wodurch zweierlei Wege entstehen, die Produkte in eine Rangfolge zu bringen. Die am häufigsten zitierten positiven und negativen Qualitäten des Produkts werden am Anfang des Rezensionsbereichs zusammengefasst.
Das Gute: Coupons, die man wirklich benutzen kann
Früher haben wir oft beobachtet, wie die Nutzer sich abgemüht haben, Couponcodes einzugeben oder sich auf Websites für Rabatte zu qualifizieren. Wir freuen uns, dass es inzwischen einige Websites den Käufern leichter machen, Rabatte einzulösen oder sie sogar automatisch zu erhalten. Wenn ein Rabatt auf der Website beworben wird, sollten sie ihn den Nutzern, die sich dafür qualifizieren, automatisch einräumen. Wenn Rabatt- oder Coupon-Codes vorhanden sind, machen Sie es den Nutzern leicht, die Codes einzulösen, und zwar lange bevor sie zur Kasse gehen. Die Nutzer wollen so früh wie möglich im Kaufablauf sehen, dass ihre Rabatte eingelöst werden.
Website-Betreiber mögen geneigt sein, ihren Kunden das Einlösen von Rabatten zu erschweren, um den Umsatz zu vergrössern - aber wenn man die Nutzer daran hindert, Rabatte einzulösen, zerstört man Vertrauen und frustriert die Nutzer vielleicht sogar so stark, dass sie nicht mehr länger auf dieser Website einkaufen wollen. Wenn man es einfach macht, sich für Rabatte zu qualifizieren, hat das einen weiteren Vorteil: Wir haben oft beobachtet, dass die Nutzer sich entscheiden, mehr Geld auf einer Website auszugeben, um in den Genuss der kostenlosen Lieferung zu kommen.
The Children’s Place bietet den Nutzern einen Button "Add Coupon Code" ("Coupon-Code eingeben") in der Voransicht des Warenkorbs oben rechts auf dem Bildschirm. Der Button führt zum Warenkorb, wo die Nutzer den Code eingeben und einlösen können, noch während sie einkaufen, und nicht erst warten müssen, bis im Bezahlen-Ablauf die entsprechende Seite auftaucht.
Das Schlechte: kleinere und verborgene Produktbeschreibungen
Produktbeschreibungen scheinen auf vielen E-Commerce-Websites zu verschwinden. Sie sind in den hintersten Ecken der Webseiten platziert, weit weg von den Produktfotos, völlig hinter Links verborgen und eingeklemmt in kleine Kästen. Das könnte eine Änderung im Design für Arbeitsplatzrechner sein, die unter dem Einfluss des Designs für mobile Geräte steht, indem die Unternehmen versuchen, kurze Informationen zu verfassen, die auf grossen und kleinen Bildschirmen gleichermassen laufen können.
Die grösseren Produktfotos sind löblich, aber sie dürfen nicht auf Kosten der Produktbeschreibungen gehen. Beschreibungen beantworten Fragen nach Verwendung, Nutzen, Sorgfalt, Material und Massen. Das heisst nicht, dass eine 1000 Wörter lange Abhandlung über ein Produkt sofort sichtbar sein muss, wenn die Produktseite geladen wird, aber die Nutzer müssen die Produktbeschreibung schnell und einfach finden und lesen können, wenn sie das wollen.
Produktinformationen können auf Websites in Schichten angelegt werden. Wenn der Platz knapp ist, bauen Sie eine Zusammenfassung oder eine kurze Beschreibung oben auf der Seite ein mit einem deutlichen Link zu Detailinformationen. Stellen Sie sicher, dass die Zusammenfassung klar und anschaulich ist. Die Nutzer dürfen nach den Details graben, aber sie sollten nicht gezwungen werden, hinter Produktinformationen herzujagen.
Die Produktbeschreibungen bei Estée Lauder werden in Kästen hineingepresst, die nur Platz für vier kurze Textzeilen haben.
Wenn man die Produktbeschreibung bei Estée Lauder vergrössert, wird der Kasten nur etwas nach unten verlängert, was die Nutzer dazu zwingt zu scrollen, wenn sie Produktdetails sehen wollen. Bei mobilen Nutzern mag es nötig sein, ergänzende Inhalte auf einer Zusatzseite bereit zu stellen, aber geben Sie Arbeitsplatznutzern nicht noch weniger Platz zum Arbeiten, als sie auf einem durchschnittlichen Smartphone hätten.
Das Schlechte: Waren in den Warenkorb legen
Die User sollten nicht raten müssen, ob sie Waren in den Warenkorb gelegt haben oder nicht. Viele Websites versäumen es, diese entscheidende Aktion adäquat zu quittieren.
Das ist E-Commerce-Einmaleins. Die Nutzer wollen nicht die ganze Seite durchkämmen um herauszufinden, ob eine Ware hinzugefügt wurde, und Sie wollen sie sicher nicht dazu zwingen, den Einkaufsprozess zu verlassen, um nachzusehen, ob etwas im Warenkorb liegt oder nicht. Diese Aktion muss sofort und eindeutig quittiert werden.
Die Rückmeldung kann auf verschiedene Arten erfolgen: indem man den Warenkorb zeigt, durch einen Overlay oder ein modales Fenster. Was allerdings nicht funktioniert, ist eine einzige Textzeile, die irgendwo auf der Seite hinzukommt, oder die Aktualisierung der Anzahl von Posten neben dem Warenkorb-Link oder -Icon. Die Nutzer übersehen solch geringfügige Änderungen leicht.
Geringfügige Änderungen auf der Seite, die wahrscheinlich dazu gedacht sind, die Käufer im Einkaufserlebnis möglichst nicht zu stören, können stattdessen gerade zu einer Ablenkung führen. Wenn die Nutzer nicht wissen, ob eine Ware hinzugefügt wurde, verlassen sie vielleicht den Einkaufsprozess, um den Warenkorb zu überprüfen. Andere legen die gleiche Ware vielleicht ein zweites Mal hinein. Wenn sie das nicht merken, gehen sie vielleicht zum Warenkorb und geben der Website die Schuld daran, dass eine Ware mehrfach dort enthalten ist statt nur einmal, wie sie beabsichtigt hatten.
Costco fügt eine einzige Textzeile hinzu (in grün, neben dem Add-to-Cart-Button), um anzuzeigen, dass eine Ware in den Warenkorb gelegt wurde. Das ist eine zu geringfügige Änderung der Seite.
Das Schlechte: überfüllte Kundendienstbereiche
Viele E-Commerce-Designs sind mit der Zeit offener und luftiger geworden. Bis Sie in den Kundendienstbereich der Website gehen. Viele Kundendienstbereiche bleiben die vollgestopften, engen, dunklen Kellergewölbe der E-Commerce-Websites.
Wenn ein Kunde den Kundendienstbereich Ihrer Website aufsucht, ist er wahrscheinlich bereits auf ein Problem gestossen oder quält sich mit einer Frage ab. Was für ein Zeichen sendet das an Ihre Kunden, wenn der Bereich der Website, wo Sie Ihren Nutzern das Geld aus der Tasche ziehen wollen, sauber, frisch und freundlich ist, und der Bereich, wo Sie die Fragen Ihrer Kunden beantworten, kalt und düster?
Wenn das Design von Zeit zu Zeit aktualisiert wird, vernachlässigen Sie den Kundendienstbereich der Website nicht. Veraltete Designs können für die Nutzer problematisch sein, wenn sie inkonsistent mit der übrigen Website sind. Die Kunden könnten sich fragen, ob Ihre Geschäftsbedingungen noch aktuell sind, oder die Stimmigkeit der dort präsentierten Informationen in Zweifel ziehen. Schliesslich sind kleine Schriften und Seiten voller Text und viel Inhalt für die Nutzer schwer zu lesen und zu verstehen.
Die Produktseiten von Foot Locker verwenden viel Weissraum, grosse Produktfotos und grössere Schriftarten.
Die Kundendienstseiten von Foot Locker sehen vergleichsweise vollgestopft und überladen aus.
Bleibende Ergebnisse
Wir untersuchen die E-Commerce-Usability seit dem Jahr 2000, und in jeder Neuausgabe unseres Berichts (engl.) finden wir frühere Richtlinien, die immer noch gelten, auch wenn wir die neuesten E-Commerce-Designs evaluieren. Etliche Themen und Design-Lösungen, die wir in den beiden vorausgegangenen Ausgaben identifiziert haben, gelten bis heute fort, manchmal in neuer Form. Die neue, dritte Ausgabe unserer Berichtserie "E-Commerce User Experience" enthält über 880 Richtlinien für ein gutes E-Commerce-Nutzererlebnis und über 600 aktualisierten Screenshots und Beispiele.
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