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03.05.2014

Betreffzeilen von E-Mails: 5 Tipps, um Leser anzuziehen

Konzentrieren Sie sich auf die ersten 40 Zeichen. Aussagekräftige und gut geschriebene Betreffzeilen lassen den Empfänger entscheiden, ob sie mehr Informationen oder die E-Mail ignorieren wollen.

Email empfangen

© aivctr - Fotolia.com

 

by Janelle Estes (deutsche Übersetzung) - 04.05.2014

 

E-Mail-Newsletter, Marketing-Kampagnen und E-Mail-Ankündigen leben oder sterben im überfüllten Posteingang. Ihr Überleben wird hauptsächlich durch das Scannen des Nutzers bestimmt, welches die Absenderinformationen und die Betreffzeile bewertet.

Zufriedene Nutzer sind diejenigen, die sich ihrer Entscheidung sicher sind, ob sie eine E-Mail öffnen oder übergehen sollen. Klar erkennbare Absenderinformationen und eine gut geschriebene, aussagekräftige Betreffzeile geben den Nutzern die Informationen, die sie benötigen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.

Basierend auf unserer Nutzerstudien mit hunderten von E-Mails, werden die folgenden 5 Leitlinien für Betreffzeilen die Chancen erhöhen, dass Ihre Nachricht zu den wenigen gehört, die überleben.

1. Integrieren Sie Inhalt in die Betreffzeile.

Nutzer bevorzugen einfache Betreffzeilen, die genau sagen, worum es im Newsletter geht. Sie mögen lieber aussagekräftige Betreffzeilen als solche, die nur den Namen des E-Mail-Newsletters angeben oder den Tag oder Monat, in dem er versandt wurde.

Ein Nutzer in unserer Studie erhielt beispielsweise den Newsletter Word of the Day, bei dem das vorgestellte Wort schon in der Betreffzeile genannt wurde. Die Betreffzeile war:

dyad: Dictionary.com Word of the Day

Der Empfänger sagte: "Das Gute daran ist, dass das Wort selbst in der Betreffzeile steht. So sehe ich es, und wenn es ein spannendes Wort ist, öffne ich die E-Mail, statt sie sofort zu löschen."

Es mag verlockend sein, zu denken, dass eine generische Betreffzeile die Nutzer dazu bringt, eine Nachricht zu öffnen, um den Inhalt zu sehen. Die Nutzer sehen ja die Betreffzeile und wenn sie nicht interessiert sind werden sie die E-Mail auch nicht öffnen. Darum ist es viel besser, den Nutzer zu informieren und ihn selbst entscheiden zu lassen, ob er die Nachricht öffnen will. Besser, als ihn erst zu zwingen, die Nachricht zu öffnen, damit er dann feststellen kann, dass er gar nicht interessiert ist. Vielen Menschen ist es ggf. auch ganz egal und sie löschen die E-Mail stattdessen einfach.

Beispielsweise lautete die Betreffzeile einer E-Mail von der The Leukemia and Lymphoma Society:

April 2014 eNewsline

Diese Betreffzeile enthielt keinerlei Details zum Inhalt der Nachricht. Um Informationen zu bekommen, musste der Nutzer die Nachricht öffnen. Der Interaktionsaufwand (engl.) ist hoch und der Nutzen unbekannt oder im besten Fall vage. Im Laufe der Zeit haben die Nutzer ggf. nicht mehr Lust oder Zeit, jedes Mal die Nachricht zu öffnen, wenn sie eine E-Mail von der Organisation erhalten.

Denken Sie daran, dass man via E-Mail eine Beziehung herstellt. Es ist der beste und kostengünstigste Weg, um im Laufe der Zeit den Kontakt zu den Kunden zu halten. Steigern Sie den wahrgenommen Wert eines Abonnements, indem Sie die Wahrscheinlichkeit reduzieren, dass die Abonnenten bestraft werden, wenn sie Nachrichten öffnen müssen, die sie nicht interessieren.

2. Stellen Sie Keywords in der Betreffzeile nach vorne und begrenzen Sie sie auf 40 Zeichen.

E-Mail-Programme begrenzen die Anzahl an sichtbaren Zeichen in der Betreffzeile in der Posteingangs-Ansicht. Diese Begrenzungen variieren stark von Programm und Programm und verändern sich im Laufe der Zeit. Obwohl wir empfehlen, nicht mehr als 40 Zeichen in der Betreffzeile zu verwenden, zeigen viele E-Mail-Programme sogar noch viel weniger an.

Der notwendige Inhalt sollte am Beginn der Betreffzeile stehen, damit er nicht abgeschnitten wird. Und sogar, wenn die Nutzer die komplette Betreffzeile sehen, lesen sie oft nur die ersten paar Worte einer Betreffzeile. Deshalb sollten in der Betreffzeile Worte verwenden, die Informationen liefern, locken und aussagekräftig sind.

Eine Nachricht vom Veranstaltungsort Merrill Auditorium beispielsweise hatte die folgende Betreffzeile:

Merrill Monthly Newsletter: Berinsten, Bobby McFerrin and... Bear Hunts!

Die ersten drei Worte der Betreffzeile sind in jedem monatlichen Newsletter dieselben, also müssen die Nutzer erst dahinter suchen, um sinnvolle und eindeutige Informationen zu finden. Am besten wäre es also, diese 3 Worte aus der Betreffzeile zu entfernen und gleich mit den Namen der empfohlenen Künstler zu beginnen.

3. Wiederholen Sie in der Betreffzeile nicht die Absenderinformationen.

Nutzer wollen mit einem Blick auf Betreff und Absender einen Newsletter erkennen können und wissen, worum es geht. Newsletter haben nur eine begrenzte Menge an Platz zur Verfügung, um die Nutzer zu informieren. Die Wiederholung von Informationen ist Platzverschwendung.

Jahrelang hatten Nachrichten von dailypuppy.com den Begriff DailyPuppy sowohl als Absenderinformation als auch als identische Betreffzeile für jeden Newsletter:

The DailyPuppy | Pictures of Puppies

Die wiederholten Worte in der Absenderinformation und in der Betreffzeile boten keine Informationen zur vorgestellten Welpe. Die Nutzer mussten die Nachricht erst öffnen, um die Details zu sehen. Besser wäre es gewesen, stattdessen die vorgestellte Hunderasse direkt in der Betreffzeile zu nennen.

Kürzlich hat Daily Puppy seine Betreffzeilen geändert und nennt jetzt Name und Rasse des vorgestellten Welpen. Eine aktuelle Betreffzeile lautete beispielsweise:

Lernen Sie Pistachio kennen, die Englische Bulldogge!

Das ist viel aussagekräftiger und wiederholt keine Details aus den Absenderinformationen.

4. Vermeiden Sie es, den Namen des Empfängers in der Betreffzeile zu nennen.

Einige Betreffzeilen von Newslettern beinhalten den Namen des Empfängers. Nutzer sind bei solchen Nachrichten misstrauisch, weil sie wissen, dass die E-Mails nicht speziell an sie geschrieben werden. Ihnen ist klar, dass tausende von Leuten dieselbe Nachricht erhalten. In den meisten Fällen ist es nicht notwendig, den Namen des Empfängers in der Betreffzeile zu nennen. Ein weiteres aussagekräftiges oder beschreibendes Wort zu nutzen, nutzt den Platz besser.

Nutzer sind besonders empfindlich bei Nachrichten, die ihren Namen komplett in Grossbuchstaben beinhalten - insbesondere, wenn der Rest der Betreffzeile normal gesetzt ist. Beispielsweise enthielt die Absenderinformation einer Nachricht von Toys"R"Us den Namen des Empfängers in Grossbuchstaben.

Betreffzeile mit Namen

Toys"R"Us verwandte den Namen des Empfängers in der Betreffzeile und zeigt ihn komplett in Grossbuchstaben an. Das kann durchaus eine clevere Methode sein, um die Aufmerksamkeit einer Person zu gewinnen.

Wenn Namen in der Betreffzeile verwendet werden müssen:

  • Verwenden Sie nur den Vornamen des Empfängers.
  • Setzen Sie nur den ersten Buchstaben des Namens als Grossbuchstaben.
  • Vermeiden Sie es, den Namen des Empfängers vorne in die Betreffzeile zu setzen, weil die Nutzer dann erst dahinter suchen müssen, um irgendetwas Aussagekräftiges oder Einzigartiges zu finden.

Name zuerst in Betreffzeile

Name in Betreffzeile

Im Bild oben muss die Empfängerin erst an ihrem Namen vorbei, um etwas Aussagekräftiges in der Betreffzeile zu finden. Im Bild unten wird die eindeutige Information vor dem Namen des Empfängers angezeigt, was empfohlen wird, wenn der Name des Empfängers in der Betreffzeile verwendet wird.

5. Seien Sie vorsichtig mit Symbolen und Sonderzeichen.

Die Verwendung von Herzen, Sternen und anderen Symbolen sowie Sonderzeichen soll in einem überfüllten Posteingang die Aufmerksamkeit auf einzelne E-Mails lenken. Diese Nachricht wirkt dann jedoch sehr viel mehr wie Marketing und nicht, als wäre sie an das Individuum gerichtet.

Ausserdem können einige E-Mail-Clients diese Symbole und Sonderzeichen ggf. nicht korrekt anzeigen. Wenn unbedingt Sonderzeichen oder Symbole benötigt werden, testen Sie den Newsletter bei verschiedenen E-Mail-Clients und stellen Sie sicher, dass sie ordentlich angezeigt werden.

Anzeige eines Sonderzeichens bei Hotmail

Das Herzsymbol wurde in Hotmail nicht angezeigt. Die Betreffzeile sollte lauten: "Wir [Herzsymbol] 50 % Rabatt auf alles".

Wenn Sonderzeichen verwendet werden müssen, verwenden Sie sie nicht am Anfang der Betreffzeile. Platzieren Sie sie stattdessen am Ende oder in der Mitte der Zeile, damit die Nutzer zuerst die wichtigen Worte sehen - nicht ein Symbol.

Beispielsweise setzt Staples ein Sonnensymbol an den Anfang der Betreffzeile. Daran müssen die Nutzer erst vorbei, um irgendetwas von Bedeutung zu sehen. Das Home Depot macht es besser, hier werden die zwei Sternsymbole weiter in die Betreffzeile hineingeschoben.

Sonderzeichen zu Beginn der Betreffzeile

Sonderzeichen in Betreffzeile

Wenn Sonderzeichen verwendet werden, setzen Sie sie nicht an den Anfang der Betreffzeile. Verwenden Sie stattdessen Worte, die Informationen liefern.

Statt für Symbole und Sonderzeichen sollten Sie den verfügbaren Platz für sinnvolle und überzeugende Stichworte, damit die Betreffzeile eher persönlich relevant für Ihre Abonnenten wirkt.

Nutzen Sie jedes Zeichen in der Betreffzeile aus

Unternehmen, die E-Mail-Nachrichten versenden, haben nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen zur Verfügung, also sollten alle Zeichen in der Absenderinformation und in der Betreffzeile mit Bedacht gewählt werden. Das ist oft die einzige Information, die ein Nutzer hat, wenn er sich entscheiden muss, ob er eine Nachricht öffnet oder nicht.

Weitere Richtlinien für E-Mail-Newsletter entnehmen Sie bitte unserem Report (engl.) über das Design von E-Mail-Newslettern, in dem 211 Leitlinien für die die Anmeldung zu Newslettern, Inhalte und die Pflege des Accounts enthalten sind.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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