Eine irreführende Informationsfährte gefährdet den Absatz

Nutzer übersehen den richtigen Ort für Informationen oder Produkte oft, wenn ein anderer Bereich der Website der perfekte Ort zu sein scheint, um sie zu suchen. Querverweise und deutliche Beschriftungen lindern dieses Problem.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 02.08.2004

 

Eine Informationsfährte bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, mit der die Nutzer vorhersagen können, was sie finden werden, wenn sie einen bestimmten Pfad auf einer Website verfolgen. Die Bezeichnung gehört zur Theorie des "Information Foraging", das mit Hilfe der Analogie von Tieren auf der Jagd nach Nahrung erklärt, wie die Nutzer mit Systemen umgehen.

Jagdtiere, die einer starken Spur folgen, sind sich sicher, dass sie am Ende der Fährte ihre Beute finden werden, und es ist eher unwahrscheinlich, dass sie sich ablenken lassen und den Pfad verlassen.

In ähnlicher Weise halten Nutzer an ihrem Weg fest, die sich auf der Jagd nach bestimmten Produkten oder Informationen durch eine Site klicken. Mindestens so lange, bis sie weitere Links finden, die sie immer näher an ihr Ziel zu bringen scheinen.

Eine Informationsfährte kann daneben gehen, wenn ein starker Anziehungspunkt die Antwort zu geben sein scheint, sie aber nicht gibt. Ein Beispiel dafür ist uns im Teen-Bereich von kidshealth.org begegnet, den wir kürzlich für unsere Studie getestet haben, um herauszufinden wie Teenager mit dem Web umgehen. (Die Studie ist noch in Arbeit; auf der Konferenz User Experience 2004 werden wir Ergebnisse daraus präsentieren.)

Während unseres Tests gelang es etlichen Teenagern nicht, anhand einer einfachen Aufgabe herauszufinden, wie viel sie wiegen dürfen, ohne als übergewichtig zu gelten Einer der Artikel auf der Site, "What’s the Right Weight for My Height?" ("Was ist das richtige Gewicht für meine Grösse?"), ist ein grossartiges Beispiel für den so genannten Mikro-Content: Er ist klar und deutlich, kurz und leicht verständlich. Er hat nicht nur eine gute Überschrift, er wird auch im Site-Bereich "Food & Fitness" ("Essen & Fitness") an prominenter Stelle angezeigt - ein attraktiver Wegweiser also bei der Informationssuche für die unseren Nutzern zugewiesene Aufgabe. Auch bei einer Suche nach "weight" ("Gewicht") erscheint der Artikel ziemlich weit oben.

Grossartig, so weit. Bis auf den Umstand, dass der Artikel keine Antwort auf die Frage enthalten hat.

Da der Titel und der Artikel selbst stark auf die gesuchte Information hinwiesen, die Information aber nicht enthielten, zogen unsere Nutzer leider den Schluss, dass die gesamte Site die gesuchte Information nicht enthalten würde. Denn immerhin hatten sie ja den Ort gefunden, an dem die Information sein sollte.

Warum die Nutzer aufgeben

Wenn die Informationsfährte genügend ausgeprägt ist, sind die Leute im Allgemeinen überzeugt, dass sie an der richtigen Stelle suchen. Wenn die Stelle nicht enthält, was sie suchen, ziehen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit den Schluss, dass die Site die Informationen überhaupt nicht anbietet.

Diesen Effekt haben wir bei vielen anderen Studien beobachtet, und oft endet er damit, dass er eine Website um Verkäufe bringt. In unserer Studie über die Usability von E-Commerce-Sites haben die Nutzer beispielsweise nach einem Kindersitz fürs Auto gesucht, und logischerweise haben sie im Automobil-Bereich einer der Websites gesucht, die wir getestet haben. Da sie das Produkt dort nicht gefunden haben, gingen sie davon aus, dass die Site das Produkt gar nicht verkauft. Und das nur, weil es nicht in der Kategorie aufgeführt war, in der sie es erwartet haben. (In Wirklichkeit war das Produkt in einer anderen Kategorie, ohne Querverweis in den Automobil-Bereich.)

Für gewöhnlich ist es natürlich gut, wenn Websites sowohl eine klar ausgewiesene Navigation als auch klare und transparente Links haben, die ausdrücklich sagen, was die Nutzer am anderen Ende des Links auffinden werden. Das Problem entsteht, wenn einige Links klar sind (und eine klare Informationsfährte haben), andere aber vage (und keine Informationsfährte aufweisen).

Im Teen-Beispiel enthält die Site in Wirklichkeit einen sehr brauchbaren Weg, um auszurechnen, ob Leute übergewichtig sind. Allerdings befindet sich die Information in einem Artikel mit dem Namen "Body Mass Index (BMI)". Ja, die Überschrift ist kurz und knapp, aber unter dem Gesichtspunkt des Mikro-Inhalts hat sie zwei Probleme:

• Die Worte sind ziemlich technisch und einschüchternd. Die Nutzer klicken ungern auf so etwas, wenn sie nicht gut in Mathe sind. Obwohl sie sich in einer Teen-Site befindet, scheint sich die Überschrift mehr an Ärzte zu wenden.
• Schlimmer noch, die Überschrift kommuniziert nicht den Inhalt des Artikels. Der Link führt zu einer Diskussion des Verhältnisses zwischen Gewicht, Körpergrösse und Alter und enthält Tabellen, um zu bestimmen, ob jemand als übergewichtig gilt.

Die Lösung: Querverweise und klare Links

Die Standardlösung für allzu ausgeprägte Informationsfährten ist der Einbau eines Querverweises zum gesuchten Ort. Auch wenn Sie beispielsweise Kindersitze nicht als Autozubehör ansehen, sollten Sie im Automobil-Bereich einen "Siehe auch"-Link zu den Kindersitzen auflisten.

Querverweise funktionieren aber nur, wenn der "Siehe auch"-Link auf eine gute Informationsfährte hinweist. Bei dem Beispiel der Teen-Website enthält der Artikel "What’s the Right Weight for My Height?" durchaus einen Link mit der Aufschrift "Body Mass Index", der die Nutzer zu der Antwort geführt hätte, nach der sie gesucht haben. Doch weil der Linktext im Verhältnis zum Ziel der Nutzer eine geringe Informatiosnfährte aufwies, haben sie ihn übersehen.

Überprüfen Sie, ob Ihre Website Pärchen von Links oder Navigationskategorien enthalten, bei denen die Linkbezeichnungen eine ausgeprägte Informationsfährte auf eine Information aufweisen, die sich in Wirklichkeit irgendwo anders befindet. Wenn Sie so etwas finden, verlieren Sie Kunden.

 

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