Content-Migration alleine ist keine effektive Content-Strategie

Obwohl es sich um eine relativ beliebte Methode handelt, ist "Lift & Shift" keine brauchbare Content-Strategie. Es ist eine Unvernunft, deren Basis Angst, limitierte Ressourcen, Unerfahrenheit und Politik sind. Es gibt bessere Möglichkeiten, um hochqualitative Intranet-Inhalte sicherzustellen.

 

by Kara Pernice (deutsche Übersetzung) - 05.04.2015

 

Was ist "Lift & Shift", warum wird es verwendet und weshalb ist es nicht effektiv?

Eine Content-Migration (auch als "Lift & Shift" bekannt) wird durchgeführt, wenn Inhalte eines aktuellen Intranets in ein neues Design übertragen werden - ohne sorgfältiges Editieren, Neuorganisieren, Archivieren oder Löschen von Inhalten. Ja, es scheint eine Methode für Faule zu sein, doch bevor Sie die "Lift & Shifter" als desinteressiert einstufen, sollten Sie wissen, dass viele Menschen, die mit dem Redesign eines Intranets beauftragt werden, nicht träge, sondern einfach mit der Implementierung einer effektiven Content-Strategie überfordert sind. Das Redesign eines Intranets (engl.) ist eine herausfordernde Aufgabe - und Inhalte zu entfernen, zu verschieben und zu bearbeiten kann zu den gefürchtetsten Aufgaben zählen. Ausserdem gibt es neben dem Umgang mit Inhalten zahlreiche andere Aktivitäten, mit denen sich Designer beschäftigen müssen. Dazu gehören: die Realisierung von Vorschlägen lautstarker und einflussreicher Teams, welche ihre Content-Visionen zum Ausdruck bringen, Feature-Sets ableiten, oder sich auf's Branding und die visuelle Gestaltung (engl.) fokussieren.

Aber unveränderte Inhalte veralten, deshalb ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass die aktuellen Inhalte perfekt (engl.) sind und unverändert weiterverwendet werden können. Falls die Nutzeroberfläche und die Markenentwicklung redesignt werden, muss dem Inhalt mindestens dieselbe Aufmerksamkeit gewidmet werden - wahrscheinlich sogar wesentlich mehr.

Die Sieger (engl.) des Intranet Design Annual 2015 (engl.) führten gründliche Content-Inventuren und Prüfungen durch, um Inhalte zu verbessern, bevor diese in ein neues Intranet-Design übernommen wurden. Verizon entfernte zum Beispiel 50% seiner HR-Inhalte, indem überflüssige, veraltete und unwichtige Informationen gelöscht und der Rest nach Bedarf zusammengefügt wurde.

Betrachten Sie die Content-Beurteilung als Chance, nicht als Bestrafung

Stellen Sie sich vor, dass Sie ein neues Intranet designen, aber nicht wissen, wie viele Themen oder Seiten Sie integrieren müssen. Es gibt keine Nutzer- oder Analysedaten und kein Feedback zur Effektivität Ihre Inhalte (engl.). Eine derartige Situation könnte Sie leicht verzweifeln lassen. Das muss aber nicht sein, sagt Alicia Backlund, Produktstrategin bei Level Five Solutions, einem Unternehmen für Webstrategie und Design mit Sitz in Kansas. (Backlund war zuvor als Intranet Operations Manager im siegreichen Intranet-Team von Sprint tätig - einem nationalen Unternehmen, das 55 Millionen Kunden mit Wireless-Produkten und Services versorgt.) Stattdessen schlägt sie vor, Ihre Perspektive zu ändern, um dem Redesign mit positiven Erwartungen zu begegnen.

"Es besteht die Chance, dass Sie relativ viele Inhalte haben, die sich seit langer Zeit niemand - weder Nutzer noch Inhaber - angesehen haben. Das passiert allen", fährt sie fort. "Ein Intranet-Redesign ist der perfekte Anlass und eine gute Gelegenheit, um sich alle Inhalte genau durchzusehen und nur jene zu übernehmen, die tatsächlich benötigt werden."

Diese opportunistische Einstellung teilt Backlund mit einem weiteren preisgekrönten Intranet-Designer: Kunaal Kapoor. Kapoor ist der Vizepräsident für Geschäftsentwicklung und Kundenbeziehungen von BrightStarr, einer Beratungsfirma für SharePoint und Nutzeroberflächen mit Sitzen in den USA und Grossbritannien. Ausserdem arbeitete er am Intranet von ConocoPhillips, der weltgrössten unabhängigen Explorations- und Produktionsgesellschaft, mit.

Kapoor beschreibt das Problem wie folgt: "Eine Content-Inventur gibt Ihnen die Möglichkeit, für die Zukunft zu designen. Nutzen Sie die Chance. Ideologie sollte immer der wichtigste Schritt jedes Redesigns sein". Er fügt hinzu: "Ich glaube, dass es wichtiger ist, eine derartige Kultur zu schaffen, als ein bestimmtes Tool zu verwenden".

Zwei preisgekrönte Intranet-Designer: (links) Alicia Backlund, Produktstrategin bei Level Five Solutions; (rechts) Kunaal Kapoor, Vizepräsident für Geschäftsentwicklung und Kundenbeziehungen von BrightStarr.

Mitarbeiter verstehen, um sie zu befähigen

Wie ermitteln Sie, welche Inhalte editiert (engl.), verschoben oder entfernt werden sollen? Erstens sollten Sie auf keinen Fall im Bereich der Nutzerforschung (engl.) sparen und Informationen über Nutzer mit dem gesamten Intranet-Team teilen. Beide Designer empfehlen, ein gründliches Verständnis dafür zu entwickeln, was Mitarbeiter benötigen, möchten und tun. "Ich glaube, dass der Grund für den Erfolg des ConocoPhillips Intranets vor allem war, dass das Designteam die Nutzer kannte", sagt Kapoor. "Die Endnutzer wurden in Form von Personas oder Geschichten beschrieben und repräsentiert. Die ausreichende Repräsentation der Endnutzer machte das Intranet zu einem so grossen Erfolg. Das Unternehmen arbeitete aktiv daran, sich nicht vorrangig auf Technologie zu konzentrieren. Das Internet war eher nutzerfokussiert als technologieorientiert."

Er fährt fort: "Von einem Content Inventar-Standpunkt aus, ist es ausschlaggebend, zu verstehen, was Menschen tun, und mit den Inhaltsautoren zu sprechen", sagt Kapoor. Nach Gemeinsamkeiten zwischen Nutzern und wiederkehrenden Aufgaben zu suchen, kann informativ sein und Entscheidungen für oder gegen Inhalte begründen. Er fährt fort: "Falls Inhalte von vielen Menschen verwendet werden und zyklisch sind, wie Inhalte, die monatlich verwendet werden - zum Beispiel eine Spesenabrechnung - hilft es, eine Vorlage zu erstellen, Formulare zu finden, Dinge zu kombinieren und sie durchsuchbar zu machen, damit sie sehr schnell gefunden werden können."

Backlund stimmt zu, dass es das Fundament toller Intranets ist, die Bedürfnisse und Wünsche der Mitarbeiter zu kennen. "Arbeitgeber haben einen guten Grund dafür, ihren Mitarbeitern bestimmte Nachrichten zu kommunizieren. Mitarbeiten haben ebenso gute Gründe dafür, ständig zu versuchen, den Informationsfluss zu sortieren, um sich auf jene Dinge zu konzentrieren, die notwendig sind, um ihre Aufgabe zu erledigen", sagt sie. "Dabei kommen gute, solide Usability-Grundsätze ins Spiel. Falls es den Nutzern wichtig ist, sollten Sie es definitiv migrieren. Dasselbe gilt, wenn es dem Unternehmen wichtig ist."

Usability-Tests (engl.), ethnografische Studien (engl.) und sogar Umfragen können Ihnen dabei helfen, mehr über Ihre Nutzer zu erfahren.

Ermitteln Sie, welche Seiten nicht besucht werden und warum

Wie viele gute Intranet-Designer, schlägt Backlund den Seitentraffic (engl.) als guten Barometer zur Bestimmung der Wichtigkeit von Inhalten vor. "Es gibt einige offensichtliche Möglichkeiten, um den Entscheidungsfindungsprozess zu starten, der bestimmt, welche Dinge übernommen werden - zum Beispiel den Seitentraffic", sagt sie. "Eine Seite, die von .0005 Prozent der Nutzer aufgerufen wird (und die Hälfte der Besucher waren wahrscheinlich Sie, beim Versuch herauszufinden, wovon diese Seite überhaupt handelt) ist ein eindeutiger Kandidat, der genauer unter die Lupe genommen werden sollte."

Backlund gibt allerdings zu bedenken, dass Analytics nicht in einem Vakuum betrachtet werden können. "Seien Sie vorsichtig. Zahlen erzählen nicht immer die ganze Geschichte. Vielleicht ist der Traffic gering, da die Seite schwer zu finden ist. Vielleicht beantwortet eine Seite mit hohem Traffic die Fragen der Nutzer, die darauf klicken, gar nicht."

Es gibt normalerweise zwei Hauptgründe, aus denen nicht auf Inhalte zugegriffen wird: 1) sie sind nicht hilfreich und 2) es ist schwierig, sie in Menüs, Suchresultaten oder auf Websites zu finden. Laut Kapoor ist es unbedingt notwendig, "sicherzustellen, dass Nutzer die Inhalte einfach über die Suche, die Navigation oder Icons erreichen können".

Analysieren Sie die folgenden Dinge, um die Auffindbarkeit von Inhalten zu verbessern:

 

• Metadaten der Inhalte
• Name und Position der Links, Menüpunkte oder Suchresultate, die zum Inhalt führen
• Weiterführende Links und Inline-Links

 

Backlund empfiehlt, Informationen über Seitenaufrufe mit Nutzerforschung zu kombinieren: "Die einzige Möglichkeit, um mit Sicherheit zu wissen [was die Daten bedeuten], ist es, die Nutzer und ihre Ziele wirklich zu kennen - und die einzige Möglichkeit, um diese Informationen zu erhalten, ist fortdauerndes Engagement. Je besser Sie Ihre Nutzer durch normale Konversationen, Tests und Feedbacks kennenlernen, desto genauer wissen Sie, welche Inhalte ihnen am meisten bedeuten".

Analysieren Sie Seiten, die nur sehr kurz besucht werden

Für Seiten, die Menschen normalerweise nur für einen kurzen Moment besuchen, sollten Sie sich überlegen, warum das passiert. Finden Sie heraus, ob:

 

• Mitarbeitern bewusst ist, dass sie sich am richtigen Ort befinden.
• Die Informationen hilfreich und korrekt sind.
• Die Seite nach wenigen Sekunden der Interaktion tatsächlich erfolgreich ist. (Zum Beispiel: Nutzer suchen auf dieser Seite normalerweise nach einer Telefonnummer und sehen diese direkt im oberen Bereich der Seite.)

Einige häufige Übeltäter, nach denen Sie suchen und die Sie verstehen bzw. verbessern sollten, sind:

 

• Der Seitentitel sollte sichtbar und selbsterklärend sein und sollte mit den Begriffen übereinstimmen, die in den Links zu dieser Seite enthalten sind.
• Überschriften und Unterüberschriften sollten ebenfalls sichtbar und selbsterklärend sein.
• Informationen über dem Fold sollten hilfreich und interessant sein, mit dem Seitentitel übereinstimmen und über eine gute Informationsfährte verfügen.
• Grafiken müssen relevant und interessant (engl.) sind. Stockfotos oder unzusammenhängende Bilder können Mitarbeiter abschrecken.
• Die Sprache sollte verständlich sein und keinen Jargon enthalten. (Sie können allerdings Begriffe verwenden, die Teil Ihrer Unternehmenskultur sind - bedenken Sie allerdings, dass nicht alle Mitarbeiter alle Modeworte kennen.)

 

Bewerten Sie Content-Attribute

Es könnte verlockend sein, eine Abkürzung zu nehmen, Inhalte nach dem Zufallsprinzip zu löschen und darauf abzuzielen, dass sich Mitarbeiter, die Dinge vermissen, bei Ihnen beschweren werden. Das ist ein riskantes Spiel (obwohl einige argumentieren, dass es besser ist, als veraltete Inhalte im Intranet zu behalten). Die bessere Entscheidung ist es, bestimmte Kriterien zu berücksichtigen, um zu entscheiden, welche Inhalte entfernt werden sollen.

Betrachten Sie die folgenden 5 Attribute als Leitfaden und berücksichtigen Sie sie bei der Formulierung eines Sicherheitsnetzes für archivierte Inhalte.

Content-Attribute: Leitfaden basierend auf Kriterien

 

Korrektheit: Ist es wahr? Ist es korrekt? Ist es die aktuellste Information?Aktualität (Alter): Wann wurde es erstellt? Wann wurde es zum letzten Mal editiert?Einzigartigkeit: Existiert derselbe Inhalt (oder ähnliche Inhalte) an anderer Stelle des Intranets oder in einer anderen App des Unternehmens?Wichtigkeit für den Mitarbeiter: Besteht ein Bedarf dafür? Beeinflusst es die Arbeit oder Jobzufriedenheit des Mitarbeiters?Wichtigkeit für den Arbeitgeber: Möchte das Management, dass Mitarbeiter diese Informationen erhalten?

Damit Ihre Inhalte nützlich sind (engl.), sollten Sie Seiten, die folgende Probleme aufweisen, archivieren oder entfernen:

 

Sie werden von niemandem aufgerufen (abhängig vom Typ der Inhalte, in den letzten 30 bis 60 Tagen)Sie werden nicht verwendet oder nicht heruntergeladen, falls sie ein Download sindKein InhaberSie wurden in letzter Zeit nicht aktualisiert (abhängig von der Art der Inhalte, in den letzten Monaten. Kontaktieren Sie in diesem Fall die Inhaber und fragen Sie sie, ob sie die Seiten behalten möchten)

 

Archivieren Sie Inhalte und installieren Sie ein Sicherheitsnetz

Sobald Sie bemerken, dass Inhalte nicht effektiv sind, sollten Sie sie archivieren und gleichzeitig ein Sicherheitsnetz installieren. Kapoor beschreibt zum Beispiel einen Ablauf, der für das ConocoPhillips Intranet verwendet wurde: "Wir integrierten einige Analysetools in die Suche, welche einen Bericht senden, falls Informationen nicht gefunden wurden, da sie archiviert wurden. Da diese Informationen offensichtlich doch relevant sind, stellten wir den Inhalt zur Verfügung.“ In den meisten Fällen war die Archivierung laut Kapoor die richtige Entscheidung. „Die meisten archivierten Inhalte blieben auch dort. Es gibt einige Beispiele, in denen Inhalte monatelang nicht verwendet wurden, danach aber von Nutzern benötigt wurden. Diese Inhalte mussten angezeigt werden und wurden danach inkludiert."

Nutzer, die nach Dingen suchen und archivierte Inhalte nicht finden können, haben natürlich ein negatives Erlebnis, dessen Einfluss wir nicht messen können. Laut Kapoor handelt es sich allerdings um das kleinere Übel: "Es passiert relativ häufig, dass sich Kunden Sorgen über die Archivierung von Inhalten machen", sagt er. Es gilt allerdings die begründete Vermutung, dass es in den meisten Fällen das Risiko wert ist, die fragwürdigen Inhalte zu verbergen. Kapoor sagt: "Es ist für den Endnutzer besser, wenn das Design irrelevante Informationen verbirgt. Es ist einfacher, sie im Nachhinein wieder online zu stellen, als den Nutzer mit allen Informationen zu konfrontieren."

Ein wichtiger Aspekt des Sicherheitsnetzes ist es, sicherzustellen, dass die Kontaktinformationen des Intranet-Teams angezeigt werden und den Nutzern zur Verfügung stehen. Falls bestimmte Inhalte fehlen, können die Mitarbeiter das Problem dadurch über einen sofort verfügbaren, proaktiven Kanal melden.

Implementierungsmethoden, um effektive Inhalte sicherzustellen

Mit mehreren Intranets, Kollaborationsräumen, Teamräumen und Projektbereichen können die Inhalte von Intranets (engl.) schnell unhandlich werden. Was als wirklich gute Idee beginnt - allen eine Möglichkeit zu bieten, einen Ort für ihre Teams zu schaffen, an dem sich diese austauschen und kommunizieren können - kann zu einer unindexierten Seite mit wenigen Metadaten führen, die nicht in der Suche oder Navigation erscheint. Kapoor sagt: "Governance - die Erstellung eines Modells, in dem dargestellt wird, wer im Bereich des Supports und Trainings für welche Dinge verantwortlich ist - ist ausschlaggebend."

Implementieren Sie Systeme, um Inhalte aktuell zu halten. Dabei sollte es sich um regelmässige, geplante Aktivitäten, systematische Vorgänge und induktive Formulare in Ihrem Content Management System handeln. Unten stehend finden Sie einige Ideen für diese Bereiche.

Aktivitäten

 

Implementieren Sie Analytics (engl.), um Änderungen der Seite und Seitenaufrufe zu verfolgen. Automatisieren Sie Kontrollen, um veraltete Inhalte zu finden und aktiv werden zu können - zum Beispiel indem Sie ihre Inhaber kontaktieren, sie archivieren oder sie entfernen.Stellen Sie Inhaltsgruppen zusammen, von denen Sie wissen, dass sie benötigt werden und wichtig sind, und planen Sie eine Strategie, um diese besser sichtbar zu machen. Sie können diese Inhalte in Suchresultaten hervorheben, sie in die globale Navigation (engl.) inkludieren oder Links zu weiterführenden Inhalten inkludieren. (Kurzfristig müssen diese eventuell für bestimmte Anfragen fest auf der SERP - zum Beispiel, indem eine "beste Lösung" angezeigt wird - und an anderen wichtigen Stellen im Menü sowie als weiterführende Links codiert werden.)Erstellen Sie ein Governance-Modell, das eine Kategorisierung und das Taggen zum Zeitpunkt der Erstellung der Inhalte unterstützt.Bieten Sie Training und Unterstützung für die Erstellung neuer Inhalte an.

 

CMS und Intranet-Funktionen

 

Versehen Sie alle Inhalte automatisch mit einem Datum: wann wurden sie erstellt, wann wurden sie zum letzten Mal aktualisiert.Ermöglichen Sie die "Inhaltsbewertung" durch Mitarbeiter (Sterne oder andere Bewertungsskalen) und Kommentare auf allen Seiten. Bewerten Sie, analysieren Sie, suchen Sie nach Trends und beschäftigen Sie sich mit den Problemen. Geben Sie die Resultate dann an die Content-Inhaber weiter.Zeigen Sie den Content-Inhaber - Name, Foto und Kontaktinformationen - auf allen Seiten an. Die Vorteile dieser Vorgehensweise inkludieren:

• Sie betonen die Verantwortlichkeit des Inhabers, den Inhalt zu beobachten und zu aktualisieren.
• Sie ermöglichen es anderen Mitarbeitern, Feedback an die richtige Person zu senden.
• Sie üben etwas sozialen Druck auf den Inhaber aus, damit dieser für korrekte und hilfreiche Informationen sorgt. (Falls der "Content-Inhaber" nicht wirklich für die Inhalte verantwortlich ist, sollten Sie auch die Informationen eines Intranet-Teammitglieds anzeigen.)

Falls es keinen bekannten Nutzer gibt, zeigen Sie die Kontaktinformationen einer Person im Intranet-Team an, welche die Inhalte wieder online stellt, falls sie irrtümlich entfernt wurden.Schlagen Sie im CMS in der Erstellungsphase vor (oder erzwingen Sie), dass alle Inhalte getaggt oder kategorisiert werden. Erklären Sie dem Inhaber, dass die Inhalte leichter zu finden sind, wenn sie mit kompletten Metadaten versehen werden.Schlagen Sie bei der Erstellung vor (oder erzwingen Sie), dass der Nutzer recherchiert, ob der Inhalt bereits im Intranet existiert. Falls er vorhanden ist, kombinieren Sie das Duplikat oder verlinken Sie zumindest zwischen den beiden Themen.

Backlund betont die Wichtigkeit der Veröffentlichung einer bestimmten Information an einem Ort und der Verlinkung zu dieser Information von anderen passenden Stellen. Sie erklärt: "Einer der schwierigsten Aspekte von Intranets ist, dass es (im Gegensatz zum Internet) oft nur eine Quelle für die richtige Antwort auf eine Frage gibt - ein HR-Dokument, das die Feiertage dieses Jahres enthält, ein Ablauf, um auf Kundenbeschwerden zu reagieren. Deshalb muss diese eine Quelle sowohl korrekt als auch auffindbar sein. Mehrere Kopien derselben Informationen bieten zahlreiche Gelegenheiten für widersprüchliche Informationen. Nur an einer Stelle auf die Informationen zu verlinken, erhöht allerdings das Risiko, dass der Nutzer überhaupt keine Antwort findet. Stellen Sie daher sicher, dass Sie eine einzige Informationsquelle haben, platzieren Sie aber Links im richtigen Zusammenhang, damit Ihre Nutzer (und hoffentlich die Suchmaschine Ihres Intranets) die Information an den richtigen Stellen finden."

Wenden Sie sich bei Bedarf an einen Experten

Falls sich der "Spider" Ihrer Intranet-Seiten eher wie eine Tarantel anfühlt, könnte es sinnvoller sein, sich an einen erfahrenen Profi zu wenden, sagt Kapoor. "Häufig spielt das Content-Inventar bei der Erstellung von Intranets eine wichtige Rolle. Wir empfehlen, sich einen Partner zu suchen oder sich an Personen zu wenden, die bereits mehrmals eine Content-Inventur durchgeführt haben. Und wenn Sie mit einem Partner arbeiten, arbeiten Sie zusammen."

Zusammenfassung

Die attraktivsten Intranets verfügen über aktuelle, korrekte und hilfreiche Inhalte. Um diese zu finden, entscheiden Sie systematisch, welche Inhalte in das Intranet gehören, und implementieren Sie Pläne, um sie aktuell zu halten. Suchen Sie nicht nach einer magischen Formel oder dem perfekten Tool, um Content-Inventar, Prüfung und Entscheidungsfindung erfolgreich oder reibungslos zu gestalten. Befolgen Sie stattdessen den Rat von Backlund und Kapoor, dem Prozess mit einer positiven Einstellung zu begegnen.

Laut Kapoor begehen viele Unternehmen den Fehler, "ein neues Intranet-Design als Migration zu bezeichnen, anstatt die Fehler, [wie] Duplikate oder "Noise", zu beheben". Er empfiehlt Ihnen, den Vorgang "als Chance zu betrachten, eine neue Version zu erstellen und ein neues UX-Design zu schaffen, um die Informationen im Intranet relevanter zu machen."

Backlund rät: "Nehmen Sie sich, falls möglich, eine Minute Zeit und fragen Sie sich: 'Ist der Inhalt so präzise, objektiv und prüfbar wie möglich? Können wir uns 5 Minuten Zeit nehmen, um einige wichtige Verbesserungen vorzunehmen?' Falls die Antwort ja ist, tun Sie es!"

Anstatt die Content-Beurteilung zu fürchten oder zu scheuen, betrachten Sie sie als ultimative Chance, Dinge richtigzustellen. Falls Sie die Motivation verlieren und beginnen, zu "Lift & Shift" zu tendieren, fokussieren Sie Ihren Blickwinkel stattdessen auf "Verbesserung".

Weitere Ratschläge von ausgezeichneten Designern oder genauere Einblicke in die 10 preisgekrönten Intranets dieses Jahres finden Sie im diesjährigen Intranet Design Annual Bericht (engl.).

 

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