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24.05.2009

Investor Relations (IR) auf Firmen-Websites

Einzel-Investoren werden von übermässig komplexen IR-Websites abgeschreckt und brauchen einfache Zusammenfassungen der finanziellen Daten und Fakten. Einzelne wie auch professionelle Investoren wünschen sich ein Firmenporträt und eine Vision des Investments.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 25.05.2009

 

Investor Relations (IR) ist eine der "grossen vier" Standard-Komponenten einer Firmen-Website (neben Public Relations (PR), Jobs und "Über uns"). In der heutigen Zeit erwarten Investoren, dass sie auf www.firma.com gehen können, um sich über eine laufende oder potenzielle Finanzanlage zu informieren.

Die Firmen müssen nicht nur IR-Informationen vorhalten, um Investoren anzuziehen und zu halten, sondern auch klare Vorstellungen davon haben, welche Arten von Inhalten und Funktionen diese Nutzer am meisten brauchen. Ein einfaches Design und ein schlüssiges Firmenporträt sind besser, als die Nutzer in einer überbordenden Datenflut zu ertränken.

Usabilityforschung

Um die Usability der IR-Informationen auf Firmen-Websites einzuschätzen, haben wir zwei Runden von Nutzerstudien in fünf Städten der USA, Grossbritanniens und Chinas durchgeführt: in New York, Boston, San Diego, London und Hongkong. Wir haben diese Städte ausgewählt, weil sie die wichtigsten Zentren der Investmentwirtschaft sowie andere einschlägige Lokalitäten beherbergen.

Wir haben insgesamt 63 Nutzer getestet: 35 Einzelinvestoren und 28 Profis (institutionelle Investoren, Finanz-Analysten und Wirtschaftsjournalisten). Normalerweise versuchen wir, ein Gleichgewicht von Männern und Frauen herzustellen, aber diesmal waren 73% der Teilnehmer Männer, was den gegenwärtigen Verhältnissen in der Investmentwirtschaft entspricht.

Wir haben ein ganzes Spektrum von Usability-Methoden angewandt:

  • Nutzertests im Labor
  • Eyetracking
  • Card sorting
  • Interviews
  • Expert reviews (Expertenberichte)

Wir haben unsere Test-Nutzer dabei beobachtet, wie sie Anlage-typische Aufgaben auf 52 Firmen-Websites gelöst haben, die wir aus einem Spektrum von Branchen und Ländern ausgewählt haben. Ausserdem haben wir 42 weitere Websites überprüft, um Einsichten aus weiteren Branchen zu gewinnen. Mithin beruhen unsere Empfehlungen auf der Auswertung der IR-Informationen von 94 Firmen.

Die Profi-Investoren

Wir haben drei Kategorien von Profis getestet:

  • institutionelle Investoren, die für Investmentfonts oder andere Firmen arbeiten, die grosse Summen anlegen;
  • Finanz-Analysten und Anlageberater, die anderen Anlageempfehlungen geben; sowie
  • Wirtschaftsjournalisten, die für Wirtschaftspublikationen und grosse Tageszeitungen über den Finanzmarkt schreiben.

Alle diese Profinutzer hatten eines gemeinsam: Sie verlassen sich beim Recherchieren von Finanzmarktdaten nicht auf die jeweilige Website einer Firma, sondern sie nutzen spezielle Dienste, die ihre jeweilige Firma abonniert hat, wie Bloomberg, Reuters oder First Call. Investment-Profis verlassen sich häufig darauf, grosse Mengen von Finanzmarktdaten in ihre eigenen Modellwerkzeuge oder Tabellenkalkulationen herunterzuladen. Sie ziehen es vor, dafür standardisierte Formate aus einer einzigen Quelle zu verwenden, damit sie leicht zahlreiche Unternehmen vergleichen können.

Das heisst nicht, dass die Firmen die Profis ignorieren können, wenn sie IR-Informationen auf ihrer eigenen Website platzieren, aber es heisst, dass sie sich damit abfinden müssen, dass ihre Websites beim Befriedigen der Informationsbedürfnisse der Profis nur die zweite Geige spielen.

Interessanterweise haben die Profis sich zwar über allzu werbliche oder marketing-orientierte Informationen auf den Firmen-Websites mokiert, es jedoch gelobt, wenn sie, durch aktuelle Vorstandsreden über Ziele und Aussichten und ähnliche Dinge Informationen erhielten, wie die Firma "tickt". Die Profis wollten Visionen des Managements darüber sehen, wohin das Unternehmen geht, zusammen mit knappen Informationen zum Unternehmenshintergrund und einer Übersicht über aktuelle Nachrichten. Im Grunde wollten sie eine Zusammenfassung der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Unternehmens haben, um die Geschichte hinter den Zahlen zu erfahren.

Die Privat-Investoren

Normalerweise haben Privat-Investoren keinen Zugang zu professionellen Datendiensten, auch wenn sie oft Daten von der Website ihres Brokers oder von Diensten wie Yahoo Finance beziehen.

Einzel-Investoren sind oft schon durch das gewaltige Ausmass zugänglicher Finanzmarktdaten abgeschreckt, selbst bei diesen vereinfachenden Diensten. Sie erwarteten zwar, auf den Websites die Geschäftsberichte und Quartalsberichte zu finden, gaben aber zu, nur wenig Zeit damit zu verbringen, diese zu lesen.

Wie die folgende Blick-Aufzeichnung aus einer unserer Eyetracking-Sitzungen zeigt, haben die Nutzer kaum auf den geschlossenen Textblock geschaut, sondern sich intensiv auf die Liste mit Links konzentriert. Ausserdem haben die Nutzer deutlich mehr Zeit mit den Informationen oberhalb der Bildschirmkante verbracht als mit denen auf der unteren Hälfte der Seite.

Blickverlauf auf einer Website mit Investoren-Infos
Blick-Aufzeichnung eines Nutzers, der eine Seite der Informationen für Investoren liest. Jeder nummerierte blaue Punkt zeigt eine Fixierung durch die Augen des Nutzers an.

Die Firmen können den Einzelinvestoren helfen, indem sie vereinfachte Ansichten der Finanzdaten präsentieren und die Highlights zusammenfassen. Sie müssen zwar auch die detaillierteren Daten vorhalten, aber die Nutzer haben Websites positiv kommentiert, die die wesentlichen Aktien-Informationen auf einer Seite zusammengefasst haben.

Die Einzelinvestoren wollten auch, dass das Unternehmen ihnen erzählt, welche Potenziale es für eine Anlage bietet. Zu den Schlüsselfragen gehört: Wo kommt das Unternehmen her? Was tut es zurzeit? Welche Forschungs- und Entwicklungsvorhaben verfolgt es? Was ist seine Vision? Beachten Sie aber den Unterschied zwischen einer glaubwürdigen, interessanten und knapp gehaltenen Darstellung und oberflächlichem Hype-Gerede oder Marketing-Blabla. Es ist ein schöner und wichtiger Zug, wenn Sie versuchen, Ihre Investoren von den Vorhaben und Aussichten Ihres Unternehmens zu überzeugen.

Die Standard-Informationsarchitektur

In den meisten unserer Projekte liefern wir Richtlinien fürs Interaktionsdesign und Prinzipien fürs Informationsdesign. Normalerweise können wir keine spezifische Website-Struktur empfehlen und auch keine spezifischen Bezeichnungen für die Navigation. Denken Sie zum Beispiel an ein Unternehmen, das 5 verschiedene Röntgengeräte für Zahnärzte anbietet, und ein Unternehmen, das 10.000 verschiedene Sorten von Pumpen und Ventilen für OEMs verkauft. Diese beiden Firmen brauchen höchst unterschiedliche Informationsarchitekturen für die Produktbereiche ihrer Websites.

Im Gegensatz dazu haben Anteilseigner und potenzielle Investoren, die den IR-Bereich einer Firma besuchen, ganz ähnliche Aufgaben, unabhängig von der Art des Unternehmens. Auch die Informationen, die man bereitstellen muss, um die Bedürfnisse der Nutzer zu befriedigen, sind meist die gleichen.

Weil die Nutzer und ihre Aufgaben bei den IR-Bereichen von Websites so stark übereinstimmen, können wir auf Basis unserer Erforschung der Informationsbedürfnisse und des Navigationsverhaltens der Nutzer eine Standard-IA empfehlen. Wenn alle Websites ihre IR-Informationen entsprechend organisieren würden, wäre es für die Nutzer erheblich einfacher, zu Investments zu recherchieren.

In Wirklichkeit empfehlen wir 3 verschiedene, aber verwandte IAen, je nach den Ressourcen, die ein Unternehmen für den Online-IR-Bereich zur Verfügung stellen will. Diese kleinen, mittleren und grossen Designs fügen auf Basis der Prioritäten, die wir aus der Nutzerforschung ermittelt haben, schrittweise Funktionen hinzu. Bei begrenzten Ressourcen ist es besser, sich auf die Funktionen zu konzentrieren, die die Nutzer am stärksten benötigen, und dabei alles richtig zu machen, als die Website mit vielen schlecht gestalteten Funktionen vollzustopfen.

Viele Unternehmen hatten eine schlechte Makro-IA - damit meine ich die Art, wie sie Informationen über mehrere Websites oder Unter-Websites hinweg verteilen und miteinander verknüpfen. Die Leute befolgen weitgehend Peter Lynchs Rat, in das zu investieren, was sie kennen, aber wenn potenzielle Investoren eine Marke kennen, finden sie oft nichts für Investoren, wenn sie auf der Website der Marke anfangen. Es kam häufig vor, dass Microsites (oder auch komplette Websites) über Produktmarken potenziellen Investoren keinerlei Informationen über Anlagemöglichkeiten des Mutterunternehmens anboten.

Einfaches Informationsdesign

IR-Bereiche sind oft mit PDFs gepflastert, wahrscheinlich weil sie eine billige Methode darstellen, Geschäftsberichte online zu stellen. Es ist auch in der Tat hilfreich, wenn die Nutzer komplette Berichte herunterladen können, und man kann viel Geld sparen, wenn sich die Nutzer das Material selbst ausdrucken und man ihnen keine Drucksachen per Post schicken muss. Aber wenn man Informationen online so darstellen will, dass sie die Schlüsselinformationen schnell begreifen, dann brauchen die Nutzer einfache Formate, bei denen sie nicht langsam Präsentationen durchblättern müssen, die für den Druck optimiert sind und nicht für Interaktionen.

In unserer Studie wurden interaktive Aktienkursdiagramme viel gelobt, aber oft waren sie so schwer zu handhaben, dass die Nutzer nicht den Überblick bekommen haben, den sie wollten. Um für Einzelinvestoren nützlich zu sein, müssen Grafik-Funktionen und Bezeichnungen vereinfacht werden; die Profis verwenden ohnehin ihre eigenen, ausgefeilten Werkzeuge.

Änderungen in der IR-Usability

Unsere laborgestützten Tests wurden in zwei Runden durchgeführt; die erste liegt 6 Jahre zurück, so dass wir Änderungen in der IR-Usability über die Zeit hinweg abschätzen können. Die zweite Studie hat nicht viele Änderungen gegenüber den Ergebnissen der ersten aufgebracht: Die Investoren gehen mit den IR-Bereichen weiterhin in ähnlicher Weise um. (Unabhängig davon, ob sie auf Hausse oder auf Baisse spekulieren.)

Seit unserer ersten Studie haben Webcasts mit Gewinnmeldungen, Analystentagen und ähnlichen Veranstaltungen stark an Bedeutung zugenommen. Obwohl die Nutzer heute Webcasts im Prinzip gut finden, nehmen sie sich selten die Zeit, sie sich ganz anzusehen. Wie ein Nutzer sagte: "Meine Zeit ist wertvoll. Ich weiss nicht, ob sich das inhaltlich lohnt."

Allerdings loben die Nutzer die Möglichkeit, den Vorständen in die Augen zu schauen, wenn man das so sagen kann. Ein Nutzer sagte: "Ich gehe gewöhnlich auf 'Fragen und Antworten', weil es da normalerweise um die Wurst geht. [...] Die Fragen und Antworten sind gut, weil sie die einzige Chance sind, die Manager in Verlegenheit zu bringen. Werden Sie das und das tun? Man hört dann die Nuancen." Wie dieses Zitat aufzeigt, ist es wichtig, die aufgezeichneten Webcasts wie interaktive Medien zu behandeln und nicht als linearen Stream: Teilen Sie die Aufnahme in Abschnitte, beschreiben Sie jedes davon und geben Sie den Nutzern die Möglichkeit, direkt zu spezifischen Inhalten zu klicken.

Eine weitere Veränderung seit unserer vorigen IR-Studie liegt darin, dass die Leute jetzt viel offener für Videos im Web sind. Sie widerstehen weiterhin langen Videoclips, aber sie mögen kürzere Videos, um einen Eindruck davon zu bekommen, was die Vorstände für Menschen sind, über ihren Gesichtsausdruck, den Klang ihrer Stimme, ihre Körpersprache und so weiter.

Allerdings ziehen die Nutzer oft eine ältere Technik vor: die viel belächelten PowerPoint-Folien. Wie ein Nutzer sagte: "Dieses Video dauert 28 Minuten. Ich habe nur 5 Minuten gebraucht, um da durchzukommen [durch die Folien]. Macht bitte, wenn möglich, eine separate Online-Präsentation. Sorgt dafür, dass die Online-Version leichter verständlich ist - und kürzer."

Potenziale für IR im Web

IR sind wie geschaffen fürs Web. Bei Geldanlagen sind Informationen das A und O, wie das Wachstum von Online-Brokerdiensten zeigt. In ähnlicher Weise können Unternehmen viele verschiedene IR-Dienste zur Selbstbedienung anbieten - zu enorm reduzierten Kosten - so lange die Nutzeroberfläche einfach genug bleibt.

Investoren, sowohl individuelle wie professionelle, wollen mehr als bloss die Daten, die unabhängige Dienste liefern. Sie wollen die eigene Geschichte und Investment-Vision der Firma. Sie wollen nicht durch komplexe und irrelevante Informationsfluten waten. Das alles auszubalancieren, ist die Kunst beim IR-Nutzererlebnis: Sie müssen sowohl einfach bleiben als auch visionär, Verbindung zu Investoren aufnehmen, ohne ihnen entgegenzuarbeiten, sowohl Profis als auch Leute mit wenig finanziellem Wissen bedienen. Um diese Balance halten zu können, muss Ihr Design die Nutzerbedürfnisse im Auge behalten.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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