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11.02.2007

Können staatliche Einrichtungen und Non-Profit-Institutionen aus Usability eine Rendite (ROI) ziehen?

Obwohl die Vorteile nicht als Gewinn im klassischen Sinne einzustufen sind, gibt es klare Argumente dafür, die Usability nicht kommerzieller Websites und Intranets zu optimieren. Eine staatliche Behörde beispielsweise konnte mit dem Lösen eines einfachen Usability-Problems einen Return on Investment (ROI) von 22'000% erzielen.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 12.02.2007

 

Für kommerzielle Projekte ist der Fall "ROI durch Usability" klar:

  • E-Commerce-Website verdoppeln durchschnittlich ihre Verkaufszahlen, wenn sie den Richtlinien für das E-Commerce-Nutzererlebnis folgen.
  • Selbst Websites, die nicht online verkaufen, können, bezogen auf ihre Geschäftsziele, die Konversionsrate verdoppeln, indem sie qualifizierte Interessenten (Leads) erzeugen oder interessierte Abonnenten für ihre E-Mail-Newsletter gewinnen.
  • Insbesondere schlechte Websites (darunter viele B2B-Websites) können sogar stark verbesserte Schlüsselindikatoren ihres Auftritts verzeichnen. Bezogen auf Besucherzahlen, Whitepaper-Downloads, Webinar-Teilnehmer oder andere massgebliche Zielsetzungen.
  • Die Usability eines Firmen-Intranets zu verbessern, kann Millionen Dollar sparen aufgrund gesteigerter Mitarbeiterproduktivität.

Aber wie sieht es mit nicht kommerziell ambitionierten Projekten aus? Gibt es für staatliche Einrichtungen oder Organisationen ohne Gewinnstreben Gründe, in Usability zu investieren, wenn sie damit kein Geld im klassischen Sinne zurückverdienen?

Nicht kommerzielle Websites

Für Teilbereiche nicht kommerzieller Websites lassen sich ganz nüchtern ökonomische Argumente finden. Immer wenn eine Website Geld einnimmt - und sei es auch für Opernkarten, Forschungsberichte oder laufende Bildungsseminare -, kann sie durch eine höhere Konversionsrate mehr Geld einnehmen. Höhere Konversionsraten sind ein direktes Ergebnis besserer Usability. Jede Organisation, die etwas online verkauft, betreibt E-Commerce. Wenn Sie an Ihr Produkt glauben, sollten Sie mehr davon verkaufen wollen; der gesteigerte Absatz wird die Kosten von Usability-Verbesserungen mehr als aufwiegen.

Die meisten Non-Profit-Institutionen sammeln auf ihrer Website Spenden. Klar, dass dabei die eigentlichen Spenden-Sammelseiten den Usability-Richtlinien bzgl. Registrieren und Abmelden folgen sollten. Und sonst? Non-Profit-Websites konkurrieren mit zahlreichen anderen Orten, wo Menschen Geld spenden können. Und die Websites müssen mit diesem Bewusstsein entwickelt werden. Wir führen gegenwärtig eine Eyetracking-Studie mit den "Über uns"-Seiten verschiedener Wohlfahrtseinrichtungen durch und hören viele Anwender sagen, ihnen sei bei der jeweiligen Wohlfahrtseinrichtung nicht nach Spenden zumute, weil sie sich in ihrer Website nicht glaubwürdig genug präsentiere.

Ein anderes Beispiel, wie sich verbesserte Usability in ökonomischen Werten widerspiegelt, ist die Personalrekrutierung. Letzten Monat haben wir Websites getestet, um neues Material für unser Seminar zum Thema: "Wie sollte eine Organisation auf ihrer Website Informationen über sich selbst präsentieren?" zu sammeln. Wir haben auf der "U.S. Department of Veterans Affairs (VA)" Mitarbeiter im Gesundheitswesen darum gebeten, im Bereich Karriere nach Stellenausschreibungen zu suchen.

Traurigerweise war die Einstiegsseite für die Stellenausschreibungen eher verwirrend, mit Job-Informationen an drei unterschiedlichen Stellen:


Die Stellenseite der VA, wie im Januar 2007 getestet (Ausschnitt der Seitenmitte mit dem inhaltlich grössten Informationsbereich). Dieser Bereich bietet drei unterschiedliche Links für Job-Informationen an.

Die meisten Besucher klickten auf den obersten Link, eine typische Reaktion auf diffus gegliederte Auswahlmöglichkeiten. Der obere Link führte auf eine weitere verwirrende Website, die aussah, als würde man eher Polizisten suchen als Personal für das Gesundheitswesen. Die VA-Seite davor (s.o.) hatte den Jobsuchenden gesagt, sie sollten auf der "neuen" Stellenseite "einfach" auf den Reiter "Agency Search" klicken. Jedes Mal, wenn man sich dabei ertappt, solche Anleitungen zu schreiben, weiss man: Man hat ein Usability-Problem. Schlimmer noch: Einen solchen Reiter gab es gar nicht.


Das Ziel des ersten Links auf der Stellenseite der VA wie im Test, Januar 2007 (hier nur der obere Teil der Seite). Die Seite bietet sechs Reiter an, aber keine "Agency Search", wie auf der VA-Website angekündigt.

Wie viele Bewerber das VA wegen seines Usability-Problems im Bereich "Karriere" verloren hat? Ich weiss es nicht. Aber sie haben einen motivierten Teilnehmer unserer Studie verloren, weil er die passenden offenen Stellen zu seinen Qualifikationen nie gefunden hat.

Wie hoch ist es zu bewerten, mehr Bewerber auf ausgeschriebene Jobs zu bekommen? Schwer zu sagen. Aber unter der Massgabe, dass die Personalabteilung des VA einen Etat für Personalgewinnung hat, gibt es einen Wert. Ein einfacher Weg, den Wert grob zu bestimmen, ist es, den Etat durch die aktuelle Anzahl der Bewerber zu teilen. Das Ergebnis ist der Betrag, den Ihr Unternehmen für jeden einzelnen Bewerber zahlt. Eine Karriere-Website mit perfekter Usability brächte viele, viele Bewerber mehr.

Ein ROI-Beispiel für E-Government

Lassen Sie uns einmal eine Kosten-Nutzen-Kalkulation für ein spezifisches Usability-Problem machen.

Das California Department of Motor Vehicles (DMV) gibt der Bevölkerung die Möglichkeit, Fahrzeuge direkt auf www.dmv.ca.gov anzumelden. Diese Funktion wird in der jährlichen Verlängerungsaufforderung an alle Fahrzeugbesitzer prominent beworben:


("Verlängern Sie per Internet oder Telefon. Ihre Verlängerungs-Identifikationsnummer ist...")

Unglücklicherweise begrüsst die Verlängerungsseite der Website ihre Besucher mit dieser Warnung:


("Bevor Sie anfangen, müssen Sie eine Verlängerungsnotiz mit einer bestimmten VIN-Nummer haben...")

Bitte beachten Sie, dass die Website voraussetzt, dass die Nutzer "eine bestimmte VIN- Nummer" haben. In der Verlängerungsaufforderung kommt aber keine "VIN-Nummer" vor, sondern eine "Verlängerungs-Identifikationsnummer"; nicht jeder ist in der Lage, das Akronym darin zu entziffern.

Alle Erfahrungen zeigen, dass manche Anwender von diesem unpassenden Vokabular verwirrt werden, was eine der ältesten Usability-Richtlinien verletzt: das der Durchgängigkeit. Wie viele Anwender? Schwer zu sagen ohne eine grosse Studie. Aber ich wäre nicht überrascht, wenn 2% der Besucher die Seite verlassen, weil sie ihre VIN-Nummer nicht finden können.

Nun, Kalifornien hat ca. 17,5 Mio Autos. Sagen wir, 10% der Besitzer versuchen, online ihre Anmeldung zu verlängern. Unter diesen Annahmen würden 35'000 Menschen ihre Online-Zahlung aufgrund der schlechten Wortwahl im ersten Punkt der Seite abbrechen.

Nehmen wir ausserdem an, es kostet 4 US$, eine Barzahlung zu verarbeiten, und 2 US$, eine Online-Zahlung zu verarbeiten. (Für alle diese Annahmen dürfte es bei der Behörde exakte Zahlen geben.) Das bedeutet: Dieses Usability-Problem kostet pro Jahr 70'000 US$.

Sagen wir, die Website wird alle drei Jahre überarbeitet, und wir ziehen für den Zahlungsverkehr der nächsten Jahre 10% pro Jahr ab. Unterstellen wir weiterhin, der Anteil der Fahrzeugbesitzer, die das Online-Sytem nutzen, steigt im zweiten Jahr auf 15% und auf 20% im dritten. Unter diesen Umständen beläuft sich der Netto-Kapitalwert (Net Present Value, NPV) über drei Jahre auf 281'000 US$.

Was würde es kosten, das Usability-Problem zu lösen? Dazu müsste es die Behörde allerdings zuerst finden. Eine Usability-Prüfung kostet 35'000 US$ und identifiziert auf einer Website durchschnittlich 68 Usability-Probleme. Die Kunden neigen dazu, die Hälfte der sich daraus ableitenden Anforderungen zu implementieren. (Die andere Hälfte wird entweder verworfen, weil es zu schwierig ist, sie sofort zu implementieren. Oder sie werden zurückgestellt, weil man anderen Geschäftsinteressen gegenüber der Usability den Vorrang einräumt).

Es kostet also 35'000 US$, 34 Usability-Probleme zu definieren, bzw. 1'063 US$ pro Problem. Die Kosten in einem realen Fall mögen wesentlich höher sein, aber in unserem Beispiel sind die Kosten bescheiden, weil es nur darum geht, einen Absatz neu zu schreiben. Also, der neue Text muss geschrieben, geprüft und auf der Website platziert werden. Sagen wir, das dauert zwei Stunden à 100 US$. Das Implementieren kostet 200 US$. Das Finden und Lösen des Usability-Problems kostet zusammen 1'263 US$. Weil die Verbesserung 281'000 US$ wert ist, ergibt sich daraus ein ROI in Höhe von 22'249%.

Ein ROI über 22'000% ist unüblich, kommt aber vor. Andere Usability-Punkte sind schwerer zu beheben und haben deshalb einen geringeren ROI. Üblicherweise findet man einen ROI von 1'000% oder mehr.

Den Weg zu mehr Online-Verlängerungen zu ebnen, hat für die Behörde noch einen weiteren Nutzen: Jeder Verlängerungsantrag per Post belastet die Umwelt. Angenommen, jeder Brief wiegt 14 g, so hat das zur Folge, dass die Post für 35'000 Extrabriefe eine halbe Tonne Papier quer durch Kalifornien karren muss - alles nur wegen eines schlecht verfassten Absatzes. Die entstehenden CO2-Emissionen helfen Gouverneur Arnold Schwarzenegger ganz sicher nicht, seine Klimaschutzziele zu erreichen. Aber das Webteam könnte dabei mithelfen, indem es die Usability der Website verbessert.

Reine Informationsseiten

Wie sieht es mit den vielen rein informativen Seiten auf amtlichen und gemeinnützigen Websites aus? Wie wertvoll ist es, die öffentlichen Informationen der jeweiligen Organisationen zu optimieren?

Auf den ersten Blick ist es nicht von monetärem Wert, wenn Anwender mehr Seiten lesen - vorausgesetzt, sie beinhalten keine Werbung. Dennoch gibt es ein eher indirektes Argument, das die Sache in einem anderen Licht erscheinen lässt:

  1. Vermutlich hat es einen Wert für die Aktivitäten der Organisation. (Wenn Sie das anders sehen, wäre es jetzt an der Zeit, sich einen anderen Job zu suchen.)
  2. Der Wert lässt sich annähernd über das Budget bestimmen. Der Kongress, Spendensammler, Spender oder andere finanziellen Unterstützer müssen in dem Glauben sein, dass die Aktivitäten der jeweiligen Organisation das wert sind, was sie kosten. Ansonsten würden sie ihre Budgets zusammenstreichen.
  3. Die Website der Organisation, ihre veröffentlichten Berichte und anderen Informationen müssen also mehr wert sein, als ihr Erstellen gekostet hat. Alles andere wäre schlechte Budgetverwaltung.
  4. Informationen haben nur einen Wert, wenn sie gelesen und verstanden werden. Anders ausgedrückt: Der in den Punkten 1 bis 3 unterstellte Wert ergibt sich aus der Tatsache, dass Menschen die Website lesen und verstehen.
  5. Der Gebrauch von Websites verdoppelt sich normalerweise, wenn ihre Handhabung vereinfacht wird. Unser Studien zum Vereinfachen von Online-Informationen zeigen, dass das Leserverständnis substanziell zunimmt, wenn die Website in Einklang mit Usability-Richtlinien verfasst wurde. Sprachlich weniger versierte Leser sollten besonders für staatliche Einrichtungen von grossem Interesse sein, die den Auftrag haben, alle Bürger zu bedienen. Deren Leseverständnis nimmt am stärksten zu, wenn die Usability der Inhalte verbessert wird.

Wenn wir also die Anzahl der Leser verdoppeln und dafür sorgen, dass sie die Website-Inhalte besser verstehen, haben wir den Wert verdoppelt, den es hat, dass diese Informationen im Netz stehen. Dass dieser Wert in hohem Masse der Gesellschaft zugutekommt, sollte speziell für staatliche und nichtkommerzielle Einrichtungen von vorrangigem Interesse sein, die einen gemeinnützigen Auftrag haben.

Schlussendlich kostet das Beantworten eines Telefonanrufes überall zwischen 10 und 100 US$ - je nach Qualifikation des Call-Centers. Je mehr Fragen der Menschen direkt über die Website beantwortet werden können, desto weniger Anrufe bekommen Sie. Reduzierte Call-Center-Kosten sind oft der direkte Beleg für den ROI reiner Informationsseiten im Netz.

Usability-ROI für Intranets

Das ROI-Argument gilt ebenso für die Intranet-Usability. Egal ob sich das Intranet im kommerziellen, nichtkommerziellen oder öffentlichen Sektor befindet. In allen Fällen führt Intranet-Usability zu höherer Mitarbeiterproduktivität. Und die ist bares Geld wert. Sparen Sie eine Stunde Mitarbeiterzeit, haben Sie die Kosten einer Arbeitsstunde dieses Mitarbeiters eingespart.

Unsere letzte Jahreswertung im Intranet-Design enthielt tatsächlich zwei Gewinner aus dem Non-Profit-Bereich: Die National Geographic Society und The Royal Society for the Protection of Birds. In früheren Jahren zählten die Luleå University of Technology, das North Tyneside College und die Mayo-Klinik zu den Gewinnern. Einige nichtkommerzielle Einrichtungen legen augenscheinlich grössten Wert auf gutes Intranet-Design.

Nichtkommerzielle Einrichtungen mit ehrenamtlichen Mitarbeitern sehen vielleicht nicht den ökonomischen Nutzen, die Produktivität ihrer Intranet-Nutzer zu steigern. Doch gerade diese Einrichtungen sollten ein höheres Augenmerk auf ihre Intranet-Usability legen, weil gute ehrenamtliche Mitarbeiter kostbar sind. Je mehr diese Mitarbeiter das Gefühl haben, zum Erfolg des grossen Ganzen beizutragen, anstatt sich mit schlechten Computersystemen herumschlagen zu müssen, desto grösser ist ihre Bereitschaft, zusätzliche Zeit in ihre ehrenamtliche Tätigkeit zu investieren. Wenn Sie also einem ehrenamtlichen Arbeiter eine Stunde Zeit ersparen, wird er Ihnen eventuell zwei Arbeitsstunden dafür schenken.

Staatliche Einrichtungen liefern oft das beste Argument für bessere Intranet-Usability, weil es sich bei ihnen zumeist um grosse Organisationen mit vielen Angestellten handelt. Soll heissen: Der Wert der Zeitersparnis vervielfacht sich drastisch. Der U.S. Defense Finance and Accounting Service zum Beispiel - ehemals eines der staatlichen Top-10-Intranets - hat durch bessere Intranet-Usability 200 Mannjahre eingespart. Ein anderer Gewinner - das britische Verkehrsministerium - hat mit £ 130.000 von seinem Re-Design profitiert.

Hier steckt der ROI drin

Ihr Projekt ist vielleicht nicht kommerziell, aber Sie stecken weiterhin Geld in Ihre Website und Ihr Intranet, deren Wert Sie durch Verbesserung des Designs steigern können.

Staatliche Einrichtungen realisieren normalerweise einen immens hohen ROI durch Usability-Projekte, weil sie im grossen Massstab mit Millionen von Website-Besuchern arbeiten können und Tausenden oder gar Hunderttausenden von Intranet-Nutzern.

Gemeinnützige Organisationen sind oft kleiner, aber sie hängen normalerweise von Spenden ab, die sie durch nutzerzentriertes Website-Design substanziell steigern können.

Es ist ein Trugschluss zu glauben, Usability wäre einzig für den kommerziellen Bereich von Interesse, nur weil man da die augenfälligsten Usability-Projekte findet und dort die Geschichten von sagenhaften Profiten nach einer Website-Verbesserung ertönen. Öffentliche und nichtkommerzielle Bereiche haben einen ebenso immens hohen Nutzen von Usability. Auch wenn die Nutzenkalkulation hier und da geringfügig anders ausfällt.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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