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08.02.2014

Kontextspezifisches Design in der Cross-Channel UX

Heben Sie die jeweilige Stärke eines Kanals hervor, um nutzbare und hilfreiche kontextspezifische Erlebnisse zu erzeugen.

verschiedene Devices

© Scanrail - Fotolia.com

 

by Janelle Estes (deutsche Übersetzung) - 09.02.2014

 

Nutzer kommunzieren mit Unternehmen auf unterschiedliche Art und Weise, unter anderem im Web, per E-Mail, durch mobile und Tablet-Apps, Kioske und Chats sowie durch den Besuch physischer Standorte oder persönlicher Gespräche mit einer Person. Nutzer erwarten, dass die Unternehmen ihnen unabhängig vom Kanal nützliche Erlebnisse bieten. Darum ist es wichtig, dass man die sogenannte Cross-Channel Experience (omnichannel design) im Designprozess berücksichtig.

Die Bedeutung des Kontextes beim Cross-Channel-Erlebnis

Nutzer erwarten, dass Sie eine gewünschte Aktivität auf dem Kanal ihrer Wahl durchführen und abschliessen können. Und Sie möchten, dass das Nutzererlebnis hilfreiche und nutzbare kontextspezifische Elemente beinhaltet.

Um aussergewöhnliche Nutzererlebnisse zu erzeugen, die für den Kanal und den Kontext optimiert sind, müssen Firmen folgende Aspekte verstehen:

  1. die wichtigsten Aufgaben der Nutzer
  2. die typischen Settings oder die Umgebung, in denen die Nutzer typische Funktionen abschliessen
  3. die gängigen Kanäle, die die Nutzer verwenden, um die wichtigsten Aufgaben abzuschliessen
  4. die Stärken dieser Kanäle

Wenn die Teams diese Details im Auge behalten, hilft ihnen das Nutzererlebnisse zu gestalten, die praktische und nutzerfreundliche Elemente enthalten und den Bedürfnissen und Erwartungen der Nutzer entsprechen. Ein grossartiges Nutzererlebnis über alle Kanäle hinweg baut Vertrauen und Loyalität auf und ermutigt die Nutzer, sich in Zukunft an das gleiche Unternehmen zu wenden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Firmen und Unternehmen den Kontext der Nutzung verstehen und das Design für die Situation, den Kanal und die Bildschirmgrösse optimieren.

Den internen Bemühungen Priorität einräumen

Kontextspezifische Erlebnisse zu erzeugen, erfordert Zeit und Ressourcen. Es ist fast unmöglich, jeden Kanal für jede mögliche Aufgabe zu optimieren. Deshalb ist es für die Bündelung der Design-Ressourcen wichtig zu verstehen, welche Aufgaben üblicherweise auf welchem Kanal durchgeführt werden. Diese Informationen werden oft in einer sogenannten Customer Journey oder Experience-Map zusammengefasst, welche während der qualitativen Nutzerforschung (Feldforschung, Usability Test, Fokus Gruppe, etc.) oder der quantitativen Nutzerforschung (Webanalysen, Konversionsraten, etc.) erstellt werden.

Es ist wichtig, das Vorgehen des Nutzers zu verstehen, wenn er typische Aufgaben ausführt. Dieses Wissen hilft den Teams, sowohl die jeweiligen Schritte der Nutzer als auch die genutzten Kanälen zu visualisieren, um das Nutzererlebnis kontextspezifisch zu gestalten.

Die Stärken der Kanäle verstehen

Zusätzlich zu den typischen Aufgaben, die ein Nutzer an einem bestimmten Touch Point ausführt ist es unverzichtbar, die Stärken jedes Kanals zu verstehen und das Nutzererlebnis darauf abzustimmen. Jeder Kanal hat seine unverwechselbaren und einzigartigen Stärken.

Die folgenden Beispiele zeigen Erlebnisse, die kontextspezifische Elemente enthalten.

Standortspezifische Informationen auf mobilen Websites und in Apps

Mobile Anwendungen und Websites sollten abhängig vom aktuellen Standort standortspezifische Informationen enthalten - wie das aktuelle Wetter, Gutscheine oder Ermässigungen oder die Entfernung von Geschäften oder anderen physischen Standorten. Mobile Nutzer erwarten standortspezifische Informationen (und diese Informationen können auch auf Desktop-Sites verfügbar gemacht werden). Deshalb sollten Store-Finder und ähnliche Suchhilfen in mobilen Designs (engl.) besonders prominent dargestellt werden.

Die Seite allrecipes.com bietet ihren Nutzern beispielsweise Optionen, um die im aktuell angezeigten Rezept enthaltenen Zutaten in der Nähe kostengünstig einkaufen zu können. Die App RetailMeNot weist auf Gutscheine und Angebote in einem Umkreis von 8 km um den aktuellen Standort des Nutzers hin. Die Nutzer können den Coupon auf ihrem Telefon dem Kassierer zeigen, so dass er den Coupon-Code oder den Rabatt einlösen resp. abziehen kann. Dieses Nutzererlebnis stellt einen reibungslosen Übergang von der digitalen in die reale Welt dar.

 

standortspezifischen Informationen

Die standortspezifischen Informationen auf den mobilen Websites von allrecipes.com und in der App RetailMeNot verbessern das mobile Nutzererlebnis wesentlich.

Handyfreundliche URLs in Textnachrichten verwenden

Es klingt offensichtlich, aber jede in einer Textnachricht enthaltene URL sollte die Nutzer auf eine für mobile Geräte geeignete Seite weiterleiten. Einige Unternehmen jedoch machen den Fehler, die Leute auf eine Seite umzuleiten, die sich nicht für kleine Displays eignet.

Im folgenden Beispiel von AT&T sieht man, wie eine Textnachricht den Nutzer dazu veranlasst, auf die Website zu gehen, um Informationen über Aktualisierungen und neue Geräte zu erhalten sowie ihr Konto zu verwalten. Wenn der Nutzer auf den Link klickt, gelangt er auf eine Seite, die sich für mobile Geräte eignet.

 

Link in Textnachricht

Eine Textnachricht von AT&T führt den Nutzer auf eine Seite, die sich für mobile Geräte eignet.

Vergleichen Sie dieses Nutzererlebnis mit dem, welches das Rote Kreuz bietet. Der Text will den Empfänger dazu bringen, ein Quiz mit 5 Fragen zu beantworten, um herauszufinden, ob er auf einen Notfall vorbereitet ist. Der Link leitet den Nutzer auf eine Seite, die sich nicht für kleine Displays eignet. Der Text ist winzig, die Touch-Buttons sind zu klein, und das Design nutzt nicht das gesamte Display.

 

Link führt zu nicht optimierten Website

Eine Textnachricht vom Roten Kreuz bringt den Nutzer auf eine Seite, die sich nicht für kleine Displays eignet.

Hilfestellung für den Übergang von der realen in die digitale Welt

Wenn es erforderlich ist, dass sich die Nutzer von der realen in die digitale Welt begeben, ist es wichtig, darüber nachzudenken, wie das physische Objekt die Nutzer beim Übergang von einem Kanal zu einem anderen unterstützen kann.

MetLife beispielsweise bietet eine Möglichkeit, von zusätzlichen Informationen zu profitieren, indem man die Website der Firma besucht oder die gebührenfreie Rufnummer anruft, die auf der Rückseite der Versicherungskarte des Mitglieds aufgeführt ist.

 

Versicherungskarte von MetLife

Die Versicherungskarte von MetLife enthält Übergangshilfen, damit die Nutzer sich leichter von der echten in die digitale Welt bewegen können.

Wenn Nutzer lieber die Informationen zu ihrer Versicherungspolice auf der Website des Unternehmens ansehen möchten, führt die Karte auch eine kurze, einprägsame URL auf. Die Nutzer haben gute Chancen, sich die URL zu merken, ohne auf der Karte nachzusehen, weil sie nicht zu lang oder kompliziert ist. Kurze URLs sind wichtig, weil sie den Interaktionsaufwand (engl.) minimieren: Die Nutzer wollen nicht viel Zeit oder Mühe investieren müssen, um sie in die URL-Leiste ihres Browsers auf einen Desktop-PC, einem Tablet oder einem Mobiltelefon einzugeben.

Wenn Nutzer es vorziehen, das Unternehmen anzurufen, um Informationen zu ihrer Police zu erhalten, können Sie der Karte eine einprägsame, gebührenfreie Telefonnummer entnehmen. Die gebührenfreie Nummer enthält Buchstaben, so dass die Karte auch die entsprechenden numerischen Zeichen zeigt, damit das Wählen einfacher und schneller geht. Wenn das Telefonmenü kompliziert ist oder eine Mehrheit der Nutzer über 65 Jahre, dann ist es am besten, auch eine Anleitung zu geben, wie man zur richtigen Abteilung kommt, wie oben im Beispiel von MetLife gezeigt.

(Nachdem Sie physische Produkte mit der Anleitung zur Nutzung des Telefonmenüs verteilt haben, ändern Sie bitte nicht mehr das IVR-Menü.)

Immersives Tablet-Design

Wenn Sie für Tablets gestalten, danken Sie an ein immersiveres Nutzererlebnis, welches die Vorteile des grossen Touchscreens ausnutzt. Untersuchungen haben gezeigt, dass Leute dazu neigen, ihr Tablet auch abends zu Hause zu verwenden, also zu einer Zeit und an einem Ort, an dem sie empfänglicher für ein besonderes Nutzererlebnis sind.

Vergleichen Sie beispielsweise die iPad-Anwendung von NPR mit der Website. Die iPad-App von NPR zeigt neue Storys in Tablet-freundlichen, scrollbaren Feldern an. Zu den hervorgehobenen Themen gehören Kunst & Leben sowie Musik, zwei Kategorien, in denen die Leute gerne am Ende eines anstrengenden Tages auf dem Sofa oder im Bett stöbern.

 

NPR-App für iPad

Die iPad-App von NPR wurde für diejenigen entworfen, die gerne in Ruhe Artikel lesen, um sich zu entspannen und die Zeit zu vertreiben.

Die Homepage von NPR wird von Nachrichten dominiert, hauptsächlich im Listenformat, was dem Kanal angemessen ist. Wenn Leute am Desktop-PC oder Laptop sitzen, wollen sie wahrscheinlich schnell die Nachrichten überfliegen und dann in ihrem Tag vorankommen.

 

Homepage von NPR

Die Homepage von NPR ist auf den Web-Leser ausgelegt, der die Nachrichten auf der Suche nach interessanten Inhalten überfliegt.

Ein umfassenderes Erlebnis zu kreieren, sollte jedoch nicht auf Kosten der reinen Nutzbarkeit und Bedienungsfreundlichkeit einer Website oder Anwendung gehen. Die iPad-App von CVS beispielsweise enthält einen virtuellen Shop, in dem die Nutzer nach Produkten suchen können. Bedauerlicherweise bevorzugen die meisten Nutzer beim Stöbern und Einkaufen die gewohnten Methoden, die auf den meisten E-Commerce-Websites und Apps verwendet werden, beispielsweise eine Standard-Navigationsleiste und ein Suchfeld, um Produkte zu finden.

 

virtuelles Geschäft in der CVS-App

Die iPad-App von CVS präsentiert Produkte in einem virtuellen Geschäft. Das Design ist umständlich und frustrierend für Nutzer.

Kioske mit Standorts- Bestandesinformationen

In-Store-Kioske bieten Nutzern Standort- und Bestandsinformationen, so dass zielorientierte Käufer so schnell wie möglich einkaufen und das Geschäft wieder verlassen können.

Ein Kunde bei Babies"R"Us beispielsweise, der schnell einen Artikel kaufen will, kann den Eintrag lokalisieren, feststellen, welche Artikel noch nicht erworben wurden, und den Gang finden, in dem sich das Produkt befindet. Ausserdem erhält der Kunde eine Kopie des Eintrags, kann also noch einmal nachschauen, während er das Produkt sucht.

 

Registerausdruck

Das Produkt, das der Kunde erwerben wollte, befand sich im Gang F1, wie im Registerausdruck gezeigt.

 

Beschriftung im Geschäft von Babies

Jeder Gang war deutlich mit einem Buchstaben und einer Zahl gekennzeichnet (Bild links). Der Kunde fand das gesuchte Produkt (Bild rechts) im Gang F1, dem Gang, der auf dem Registerausdruck angegeben war.

Da sich die Kunden an die Verfügbarkeit dieser Informationen gewöhnen, erwarten Sie, dass Details wie der Standort innerhalb des Geschäfts auf allen Kanälen verfügbar sind. Bedauerlicherweise waren diese Informationen nicht verfügbar, wenn man sich dasselbe Register auf der Website von Babies"R"Us anzeigen liess.

Bestandsinformationen wären eine nette Ergänzung zum Standort im Geschäft, insbesondere für all diejenigen, die nicht erst durch ein grosses Geschäft latschen wollen, nur, um dann herauszufinden, dass das gewünschte Produkt ausverkauft ist. Einige Geschäfte wie z. B. Home Depot bieten diese Funktionalität auf ihrer Website, aber das tun nur die wenigsten.

Kontextspezifisch: 1 von 4 empfohlenen Cross-Channel-Eigenschaften

Hilfreiche und verwertbare, kontextspezifische Elemente zu integrieren, kreiert in einer Welt der sich konkurrierenden Kanäle, Geräte und Displaygrössen ein herausragendes Nutzererlebnis. Um auf Designbemühungen zu fokussieren, müssen Teams die gängigen Funktionen verstehen, die die Nutzer auf jedem Kanal nutzen. Das hilft dabei, herauszufinden, welche die besten Möglichkeiten für die Schaffung von Kanal-optimierten Erlebnissen sind, die die Loyalität der Kunden stärkt und das Unternehmen von seinen Mitbewerbern unterscheidet.
Cross-Channel-Erlebnisse müssen nicht nur für den Kanal optimiert sein.

Omnichannel Experiences müssen konsistent, reibungslos und verfügbar sein.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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