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01.03.2014

Login-Mauern stoppen Nutzer auf ihren Wegen

Zu verlangen, dass Nutzer sich registrieren oder einloggen, bevor sie eine App nutzen oder Informationen auf einer Website ansehen können, verursacht hohe Interaktionskosten und widerspricht dem Prinzip der Gegenseitigkeit.

Login-Maske

© Jürgen Fälchle - Fotolia.com

 

by Raluca Budiu (deutsche Übersetzung) - 02.03.2014

 

In unseren vielen Usability-Tests haben wir Nutzer selten verärgerter gesehen, als wenn sie auf eine Login-Mauer stossen. Login-Mauern sind Seiten, auf denen der Nutzer sich einloggen oder registrieren muss, bevor er fortfahren kann.

 

Zeitpunkt für Registrierung

Zwei mobile Apps für Flash-Sales. Rue La La (links) startet mit einer Login-Mauer: Potentielle Kunden können nicht wissen, ob sie an dem verfügbaren Verkauf Interesse haben. Gilt (rechts) lässt jeden erst einmal den Verkauf ansehen. Erst, wenn die Nutzer kaufen wollen, müssen sie sich einloggen. Der Ansatz von Gilt ist sinnvoller, weil er den Nutzern zeigt, was sie mit der App bekommen, und ihnen einen Grund bietet, sich zu registrieren.

Login-Mauern haben hohe Interaktionskosten (engl.) zur Folge: Nutzer müssen sich an ihre Anmeldeinformationen erinnern (wenn sie ein Konto haben) oder sich die Zeit nehmen, um ein neues Konto zu erstellen. Daher sollten Sites sie nur nutzen, wenn die Nutzer signifikant von der Anwesenheit dieser Wände profitieren. Bei hoch-privaten Anwendungen (wie E-Mail- oder Banking-Apps) sind Login-Wände als Schutz vor potenziellen Eindringlingen gerechtfertigt. Auf Sites, die die Leute nur selten besuchen, sind Login-Wände jedoch ein Ärgernis. Hier ein Zitat von einem Teilnehmer an einer unserer Studien: "Was mich auch ärgert, ist, dass ich mich auf tausend verschiedenen Websites registrieren muss. Das nervt mich ohne Ende, weil ich da nur ganz einfache Informationen will, worin liegt der Sinn?"

Login-Wände gehören nicht ins initale Nutzererlebnis

Obwohl wir schon seit 1999 davon abraten (engl.), zwingen einige Sites ihre Nutzer immer noch, sich einzuloggen, bevor sie ihnen irgendeinen realen Inhalt zeigen. Insbesondere auf Mobilgeräten ist es üblich, erst einmal ein Login anzuzeigen, wenn eine App zum ersten Mal aufgerufen wird oder wenn eine Website zum ersten Mal gestartet wird.

Im folgenden Beispiel fordert Task Rabbit seine Nutzer auf, sich einzuloggen, um Zugriff auf die Inhalte der Seite zu bekommen. Bevor sie sich nicht einloggen, können die Nutzer keine Listen mit Stellenangeboten sehen oder Anbieterprofile prüfen - das heisst, sie bekommen keine Vorstellungen von den auf der Seite verfügbaren Services und von der Qualität der Bewerber. Wenn ich nach jemandem zum Übersetzen eines Briefes suche, wird diese Seite gut genug sein für den Zweck oder suche ich lieber woanders?

 

Login-Mauer bei Task Rabbit

Task Rabbit zwingt seine Nutzer, sich einzuloggen oder zu registrieren, bevor sie Zugriff auf die auf der Website verfügbaren Inhalte erhalten.

Im Gegensatz dazu erlaubt oDesk potentiellen Nutzern, die Stellen- und Arbeitgeberlisten zu durchstöbern, so dass die Leute eher herausfinden können, ob die Seite sich für sie eignet.

 

Inhaltevorschau bei Odesk

Odesk zeigt den Inhalt der Website im Voraus, bevor die Nutzer sich einloggen. Ein Login ist erst später erforderlich, wenn der Nutzer sich entschieden hat, einen Anbieter anzuheuern oder einen Job auszuschreiben. Die Seite verdient ihr Geld trotzdem (tatsächlich sogar wesentlich mehr), weil viel mehr Nutzer bis in das Stadium kommen, einen Deal abzuschliessen.

Wenn wir Login-Mauern in unseren Kursen für mobile Nutzerfreundlichkeit diskutieren, bekommen wir häufig zu hören: "Aber es ist doch nur beim ersten Mal; beim nächsten Mal sind sie schon eingeloggt!" Raten Sie mal: Es wird ggf. kein nächstes Mal geben. Nutzer sind völlig genervt, wenn sie Informationen preisgeben sollen, bevor sie auch nur einen ersten Eindruck davon bekommen, was auf sie zukommt. Was die erwartete Nutzerfreundlichkeit betrifft (also den Aufwand für die Interaktion versus den Vorteilen), haben sie wenig Vorstellung davon, worin der Wert darin besteht, Ihre Seite oder App zu nutzen, aber sie wissen durchaus, wie viel Aufwand es ist, ein Formular auszufüllen (insbesondere auf Touch-Handys nervt das Eintippen von Passwörtern und Nutzernamen). Jemand muss sehr motiviert sein, sich diese Mühe zu machen, statt der verlockenden Alternative nachzugeben, die App einfach zu löschen - was so ungefähr zwei Mal auf-den-Bildschirm-Tippen braucht.

(Natürlich gibt es Situationen, in denen die Nutzer hoch motiviert sind, weil sie wirklich mit Ihrer Marke interagieren wollen - wenn ich ein Konto bei Facebook habe und das auf meinem Handy habe, hilft es mir gar nichts, dass Twitter vielleicht keine Login-Wände hat.) Aber für die meisten Unternehmen gilt das nicht: Es gibt immer eine andere App, die dasselbe einfacher kann.)

Einige Designer denken, dass eine Vorschau darauf, was der Store für die Nutzer zu bieten hat (statt eines Zugangs zur tatsächlichen Funktionalität) verlockend genug sein wird, um die Leute zu motivieren, sich zu registrieren. Vielleicht. Eine gut gewählte Vorschau mag die Einschätzung der Nutzer der erwarteten Nutzerfreundlichkeit stark steigern, aber trotzdem können sie nur vermuten, und sie werden wahrscheinlich das vermuten, womit sie auf der sicheren Seite sind. Die Leute haben oft genug schlechte Erfahrungen mit Onlinediensten gemacht, die eine Menge versprochen, aber nie etwas gehalten haben.

In den meisten Fällen sind diese Vorschauen oder Touren so vage, dass die Nutzer auf dieser Grundlage kaum eine Entscheidung treffen können. Sie sind besser als nichts, aber weit entfernt von ideal - und sie zwingen die Nutzer, mehr Zeit in der App darauf zu verwenden, sich die Tour anzuschauen, als tatsächlich mit der App zu interagieren.

 

Vorschau der Services bei Trip It

Die Trip It-iPad-App erlaubt den Nutzern, die angebotenen Services zu sehen, bevor sie sich einloggen. Aber die Beschreibung ist im Grossen und Ganzen nur eine Auflistung von Schritten und Funktionen, anhand derer man absolut nicht entscheiden kann, ob die Funktionen sinnvoll und nutzbar sind.

Ein weiterer Trick, den Seiten und Apps gerne nutzen, um die Leute zur Registrierung zu zwingen, ist es, den Zugang zur Funktionalität tief unter der Oberfläche zu verstecken und den Fokus insgesamt auf die Login- und Anmelde-Optionen zu legen. Yelp wird für schuldig im Sinne der Anklage befunden: Die Alternativ, die Tablet-App von Yelp zu benutzen, ohne sich einzuloggen, ist unter zwei verschiedenen Schichten versteckt. Viele Nutzer werden das einfach übersehen und denken, sie würden ein Konto benötigen, um Yelp nutzen zu können.

 

versteckte Option bei Yelp

Yelp macht es den Nutzern schwer, ohne Login durchzukommen. Die Option Jetzt anmelden steht wesentlich mehr im Vordergrund als die Alternative.

Login-Mauern beim Checkout

Oft nutzen E-Commerce-Seiten und -Apps beim Checkout Login-Mauern. Designer gehen davon aus, dass die Nutzer davon profitieren können, wenn sie sich einloggen, ihre vorherigen Kontoinformationen bereits parat zu haben und dann Informationen wie Adresse und Kreditkartendaten nicht noch einmal eintippen zu müssen.

Das mag für viele Nutzer unter vielen Umständen zutreffen; aber es stimmt nicht immer. Hin und wieder werden Nutzer auf Seiten einkaufen, wo sie wahrscheinlich nicht wieder hinkommen werden. (Das ist eine der 5 Arten des Nutzerverhaltens von E-Commerce-Kunden.) Sie möchten lieber so schnell wie möglich ihre Aufgabe beenden und damit durch sein; die Vorteile der Erstellung eines neuen Kontos bei einer Seite, die sie in Zukunft wohl nicht wieder besuchen werden, sind gering. Und sogar Leute, die ein Konto haben, können ggf. ihre Anmeldeinformationen vergessen oder sie nicht parat haben - was häufig auf dem Handy passiert. (Klar, man kann sein Passwort zurücksetzen, aber das ist ärgerlich und kostet Zeit.) Um den Nutzern maximale Flexibilität zu bieten, empfehlen wir, dass Seiten einen alternativen Gast-Checkout implementieren, der es den Nutzern erlaubt, ihren Einkauf abzuschliessen, ohne, dass sie ein Konto erstellen oder sich anmelden müssen.

Amazon wird für schuldig im Sinne der Anklage befunden: Die Seite bietet keinen alternativen Gast-Checkout. Wahrscheinlich kauft die Mehrheit der Amazon-Kunden häufiger ein, daher sind Amazons UX-Anforderungen anders als die der meisten anderen Seiten. Trotzdem heisst das nicht, dass diese Kunden sich an ihre Passwörter erinnern können. Tatsächlich sind uns viele Amazon-Nutzer aufgefallen, die sich in einer mobilen Amazon-App nicht in ihr Konto einloggen konnten. Das waren häufig Leute, die Amazon über einen anderen Kanal nutzen (z. B. den Desktop-Browser). Wenn ihre Passwörter in diesem Kanal automatisch gespeichert waren, haben sie ihre Anmeldeinformationen nicht häufig benötigt und sie sich dementsprechend auch nicht gemerkt.

 

Registrierung vor Checkout bei Amazon

Amazon zwingt die Nutzer, sich vor dem Checkout zu registrieren oder einzuloggen.

 

Drei Checkout-Optionen bei Overstock

Nutzer von Overstock können zwischen drei Optionen wählen: KONTO ERSTELLEN, ANMELDEN oder Checkout als Gast.

Die Registrierungsoption kann wahrscheinlich sicher durch den Gast-Checkout ersetzt werden. Sobald die Nutzer alle ihre Informationen eingegeben haben, kann die Seite ihnen immer noch anbieten, ein Passwort zu erstellen, damit ihre Daten in einem dazugehörigen Konto gespeichert werden. Die Erstellung eines Passwortes auf den Zeitpunkt nach dem Abschluss des Kaufs zu verschieben, nutzt das Prinzip der Gegenseitigkeit (engl.): Wenn Sie den Nutzern erst einmal dabei geholfen haben, ihre Transaktion reibungslos abschliessen zu können, sind sie ggf. dankbar für das angenehme Erlebnis und möchten gerne ein Konto erstellen.

Noch besser als ein regulärer Gast-Checkout ist ein Checkout via PayPal (oder ein Checkout via Google, ein Checkout via Bill Me Later oder eine ähnliche Option). Mithilfe dieser Option kann die Seite oft von den zum PayPal-Konto gehörigen Informationen profitieren und den Nutzern die Mühe sparen, irgendeine weitere Information ausser ihrem PayPal-Passwort eingeben zu müssen. (Ja, es hat eine gewisse Ironie, dass wir von Login-Mauern abraten und zugleich empfehlen, dass Sie Nutzer zu einem Login auf einer anderen Seite schicken. Denken Sie aber daran, dass die meisten Nutzer sich sehr viel eher an ihr PayPal-Passwort erinnern werden, weil das eine Seite ist, die viele Leute häufig für Einkäufe im Web nutzen. Auf mobilen Geräten erlaubt PayPal seinen Nutzern darüber hinaus, sich mit einer PIN einzuloggen, die wesentlich einfacher als ein normales Passwort einzutippen ist.) Obwohl ein PayPal-Checkout eine empfehlenswerte Option ist, kann er den normalen Gast-Checkout nicht ersetzen, einfach deshalb, weil nicht jeder ein PayPal-Konto hat.

 

Auschecken mit PayPal

Neiman Marcus erlaubt seinen Nutzern, als Gast auszuchecken oder mit PayPal.

Fazit

Als Faustregel empfehlen wir, dass Sie das Prinzip der Gegenseitigkeit anwenden, wenn Sie eine Login-Mauer für Ihre Nutzer in Betracht ziehen. Wägen Sie immer die Vorteile ab, die die Nutzer wahrnehmen: Wenn auch nur das geringste Risiko besteht, dass diese Vorteile nicht offensichtlich sind, lassen Sie das mit der Login-Mauer sein - entweder ganz und gar oder, indem Sie es auf den Zeitpunkt verschieben, zu dem die Nutzer von der dahinterstehenden Logik überzeugt sind und genau wissen, was sie von Ihrer Seite zu erwarten haben.

E-Commerce-Seiten sollten eine Möglichkeit in den Login-Mauern offenhalten, die den Nutzern erlaubt, als Gast oder via PayPal auszuchecken, als Alternativen zur Anmeldung bzw. zum Login. Damit beweisen die Seiten Aufmerksamkeit für die vielen verschiedenen Umstände, in denen sich Nutzer befinden, und für die unterschiedlichen Interaktionskanäle.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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