M-Commerce: Schreckliche UX (zumindest für die Weihnachtsumsätze 2014)

Die von IBM gesammelten Traffic- und Verkaufszahlen zeigen, dass E-Commerce Sites während der Weihnachtszeit auf dem Desktop eine 288% höhere Konversionsrate ausweisen, als auf Smartphones.

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by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 28.12.2014

Die von IBM gesammelten Traffic-Zahlen (engl.) zeigen für Online-Shopping Sites während der Weihnachtszeit 2014 folgende Traffic- und Verkaufszahlen:

• Mobile (smartphones): 40.6 % Traffic und 15.9 % Umsatz = Verhältnis Umsatz pro Besuch: 0.39
• Tablets: 15.9% Traffic und 18.4% Umsatz = Verhältnis Umsatz pro Besuch: 1.16
• Desktop: 42.9% Traffic und 65.2% Umsatz = Verhältnis Umsatz pro Besuch: 1.52

Ein Vergleich dieser Zahlen zeigt, dass E-Commerce Sites eine 288% höhere Konversionsrate auf dem Desktop aufweisen als auf Smartphones. (Der Desktop verfügt über eine 31% höhere Konversionsrate als Tablets. Das ist erstaunlich besser als die Smartphone UX-Performanz und bestätigt das Ergebnis unserer Tablet-Nutzerforschung, dass die meisten Desktop-Sites auf Tablets recht gut nutzbar sind.)

Noch schlimmer, die durchschnittlichen Verkaufszahlen lagen pro Anwender auf dem Desktop bei USD 107.72, bei den mobile Nutzern im Vergleich nur bei USD 88.70. D.h. pro Besuch waren die Umsätze auf dem Desktop 372% höher als auf dem mobilen Device (d.h. der Umsatz der Desktop-Anwender lag bei USD 4.72 für jeden Dollar Umsatz der Mobile-Nutzer).

Das ist natürlich einer der Gründe, warum die Werbepreise für die Desktop-Suche viel höher sind als für die mobile Suche: eine gute Standardstrategie ist es, Bids (In der Börsensprache: Gebote) für mobile Angebote für jedes Keyword 20% höher anzusetzen als Desktop Bids (Eine Angebotsanpassung von -80% für mobile Klicks). Ausser natürlich, Sie untersuchen Ihre eigenen Analytics-Daten (engl.) im Detail und wissen welche Keywords pro Mobile-Klick besser performen - oder weniger gut - als der Durchschnitt. Anfragen in Bezug auf das Finden von Filialen (engl.) kann beispielsweise auf dem mobilen Gerät wertvoller sein als auf dem Desktop, wenn Sie einen Omni-Channel-Betrieb betreiben.

Was ich eigentlich sagen wollte ist, dass Desktop-Sites fast 4mal so viel verkaufen wie mobile Websites, aber wahrscheinlich liegt der Grund für diese schrecklichen Konversionsraten auch darin, dass viele dieser E-Commerce Firmen kein spezielles Mobile-Design haben, sondern versuchen, den Nutzern das gleiche Design anzuzeigen, egal auf welcher Plattform. Die Skalierung eines User Interfaces über verschiedene Plattformen hinweg beinhaltet aber nicht nur das Vergrössern oder Verkleinern der gleichen Informationen auf verschiedenen Bildschirmgrössen durch eine naive Implementierung des Responsive Designs (RWD): Es ist viel mehr erforderlich, um ein Design für verschiedene Bildschirmgrössen und Eingabemechanismen zu optimieren.

Weitere Gründe für das schlechte Abschneiden des M-Commerce im Jahr 2014 beinhalten:

• Einige Sites folgen nicht mal den Richtlinien der E-Commerce-Usability (engl.) und die daraus resultierende schlechte User Experience schmerzt auf einem kleinen Handy-Display mehr als auf einem grossen Desktop-Computer. Für jede der 884 E-Commerce Usability-Richtlinien (engl.), die eine Site verletzt, wird der Umsatz auf dem Desktop sicherlich etwas reduziert, aber auf einem mobilen Gerät werden die Verkaufszahlen um ein Vielfaches fallen.
• Andere Sites folgen vielleicht den generellen E-Commerce-Richtlinien, sie ignorieren aber die zusätzlichen Richtlinien für die mobile Usability (engl.). Das hat zur Folge, dass ihre Desktop-Sites OK sind, aber ihre mobile Sites dürftig.

Wie dem auch sei, diese neuen Daten sollten für E-Commerce Sites ein Wake-Up-Call sein, um endlich mit der mobilen Usability loszulegen, da viele Kunden offensichtlich auf mobilen Geräten einkaufen möchten.

Auch Sites, die keine E-Commerce Sites sind sollten nicht zu selbstgefällig werden: weil sie wahrscheinlich wenigstens eines der 3 Probleme haben: kein separates Mobile Design, generell schlechte Usability, oder fehlende Übereinstimmung mit mobilen Usability-Richtlinien. Diese Probleme können für andere Genres von Websites nicht so einfach quantifiziert werden, aber wenn Sie versuchen, Ihre Konversionsraten (engl.) für jede Plattform zu messen, werden Sie Ihren eigenen Wake-Up-Call erhalten.

Während T-Commerce (Tablet-basierte E-Commerce) in diesem neuen Datenset deutlich besser abgeschlossen hat als M-Commerce, haben E-Commerce Sites immer noch ein Potential von 31% bei der Zunahme von Tablet-Verkäufen, wenn sie sich nur an die Richtlinien des Tablet-Designs (engl.) halten würden.

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