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29.08.2004

Meisterlich, mysteriös oder mies: die Ideologien des Webdesigns

Einfache, unaufdringliche Designs, die den Nutzern helfen, sind erfolgreich, weil sie der Natur des Webs treu bleiben - und die Nutzer fühlen sich wohl dabei.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 30.08.2004

 

Hinter dem äusserlichen Aussehen einer Website steckt ihr fundamentales Verständnis vom Nutzerverhalten in einem interaktiven Umfeld. Über Fragen wie die, ob die "Kaufen"-Taste rot oder orange sein oder ob sich das Navigationsmenü oben oder unten links befinden soll, wird viel gestritten, dabei macht das höchstens ein paar Prozentpunkte Unterschied in der Usability aus. Die Design-Ideologie dagegen kann die Site ausmachen oder sie aber scheitern lassen.

Ich sehe drei unterschiedliche Design-Ansätze, und ich nenne sie den meisterlichen, den mysteriösen und den miesen Ansatz.

Meisterlich: Alle Macht den Nutzern

Die ursprüngliche Ideologie von Hypertext und World Wide Web, wie sie von Vannevar Bush (1945), Ted Nelson (1960) und Tim Berners-Lee (1991) aufgestellt wurde, macht die einzelnen Nutzer zu Meistern über den Inhalt und erlaubt ihnen, beliebig darauf zuzugreifen und ihn nach eigenem Gutdünken zu modifizieren. Den Nutzer mit der gesamten Macht auszustatten verlangt nach perfekter Usability und Einfachheit: Nur wenn die Nutzer wissen, was jedes Design-Element bedeutet, haben sie das Gefühl, das Medium im Griff zu haben.

Suchmaschinen sind die archetypische Verkörperung der meisterlichen Ideologie. Sie setzen die Nutzer in den Fahrersitz und fahren sie, wohin sie wollen. Man kann überall hin im Web mit Hilfe einer dienstbaren Schnittstelle, die jedes Wort, das man eingibt, akzeptiert und eine einfache, lineare Rangliste von Auswahlmöglichkeiten liefert.

Nicht zufälligerweise bezeichnen die Nutzer seit dem Debut von WebCrawler 1994 die Suche als eine ihrer Hauptaktivitäten im Web. Alles im Griff zu haben ist ein gutes Gefühl.

Die Einhaltung von Design-Standards und Konventionen ist eine der Hauptstrategien, um das Meistergefühl der Nutzer zu stärken. Wenn sie begreifen, was man ihnen zeigt, und wissen, was sie tun müssen, um die erwünschte Wirkung zu erzielen - dann entsteht das Meistergefühl.

Nach der meisterlichen Ideologie ist es Aufgabe des Designers, die Funktionen, die der Nutzer braucht, in einer transparenten Oberfläche bereitzuhalten, die den Blick auf die aktuelle Aufgabe frei gibt. Führende E-Commerce-Sites verstehen das normalerweise; sie verkaufen mehr, wenn sich die Nutzer auf Produkte konzentrieren, statt über die Design-Oberfläche zu rätseln.

Mysteriös: verwirrende Wahlmöglichkeiten

Viele Web-Designer bevorzugen "aufregendere" Designs, die Nutzer dazu herausfordern, die Sites mit Hilfe neuartiger Interaktionselemente zu erkunden. Diese Denkschule beklagt den Trend, dass alle Sites wie Yahoo aussehen. "Killer Sites" waren frühe Exponenten des Mysteriösen; boo.com war ein Archetyp der Glitzer-Site und sprang mehr in deinem Gesicht herum als nützlich zu sein.

Eine einfache Nutzer-Oberfläche ist nicht langweilig. Sie regt die Nutzer an, weil sie sie an den Inhalt heranlässt und sie dazu bringt, sich mit dem Unternehmen hinter der Site zu befassen.

Webdesigner starren tagtäglich ihre Designs an, stundenlang. Die Nutzer dagegen besuchen es für vier Minuten und gehen dann fort. Das sind sehr unterschiedliche Erlebnisweisen für die Einschätzung, was langweilig und was aufregend ist. Streben Sie nicht ein aussergewöhnliches Erlebnis für sich selbst und Ihre Team-Mitglieder an.

Unsere Usability-Tests mit Flash-Designs haben den Trugschluss der mysteriösen Ideologie eindeutig aufgezeigt. Fast jedes Mal, wenn ein Design eine nicht-standardisierte Bildlaufleiste nutzte, haben die Nutzer versagt. Unsere Testnutzer haben in der Regel mehrere Optionen übersehen, weil sie nicht bemerkt haben, dass die hoch dekorierten oder sonst wie unüblichen Bildlaufleisten eine Funktion hatten.

Die Nutzer wollen keine Bildlaufleisten bewundern. Ehrlich gesagt wollen sie überhaupt keine Bildlaufleisten; sie wollen nur Zugang zum Inhalt haben, und dass die Oberfläche ihnen dabei nicht im Weg ist.

Sogar Designer, die das Meistergefühl der Nutzer richtig finden, können in Versuchung geraten, ihre Designs in mysteriöse Töne zu färben. Man macht sich leicht vor, dass eine dekorative Funktion Nutzer anziehen wird. Ein Ergebnis der Nutzerforschung der britischen Regierung war zum Beispiel, dass die meisten Nutzer den Kategorie-Namen "lifestyle" auf bbc.co.uk nicht gemocht haben. Ein Nutzer hat gesagt: "Lifestyle, was zum Teufel ist das? Ich liebe es, meinen Garten zu pflegen, das ist doch nicht mein 'Lifestyle'." Ein anderer Nutzer sagte: "Ich hätte niemals den Lifestyle-Bereich angeschaut, das bedeutet gar nichts für mich." (Es ist schon lange eine Usability-Richtlinie, beim Beschriften der Navigationskategorien keine Kunstbegriffe zu verwenden; nutzen Sie stattdessen eine klare, alltägliche Sprache.)

Nutzer mögen keine Websites, die ihnen vom hohen Ross herunter sagen, was sie tun sollen. Sie mögen Websites, die den Zweck ihres Besuchs erfüllen. Die Website von J. K. Rowling (Autorin der Harry-Potter-Bücher) könnte eine Ausnahme zu der Regel sein, Mysteriöses zu vermeiden. Auf der Site hat man eher das Gefühl, in einem Abenteuerspiel zu sein, aber das passt, weil es ihr Hauptzweck ist, die Fans mit Gerüchten über Rowlings nächstes Buch zu versorgen. Die Site enthält viele versteckte Elemente. Man würde zum Beispiel nie erraten, dass ein Haufen Büroklammern einen Link zu den FAQ enthält. Die Seite verstösst gegen die meisten Richtlinien für Hypertext-Links: Sie kennt keine empfundene Gewähr für Klickbarkeit, und die Referenzadresse wird nur durch spärlichste Metaphern auf der Ausgangsadresse abgebildet.

Ausschnitt der Startseite von jkrowling.com

Die obere rechte Ecke der Startseite von jkrowling.com

Die Nutzerforschung mit Kindern zeigt, dass sie oft Schwierigkeiten mit der Bedienung der Websites haben, wenn die Links und Knöpfe nicht klickbar aussehen. Auf der anderen Seite funktioniert eine virtuelle Umgebung als Hauptnavigations-Oberfläche gut mit Kindern, wird jedoch selten von Erwachsenen geschätzt (ausserhalb von Spielen). Kinder haben auch mehr Geduld beim Suchen der Links und wenn es darum geht, mit der Maus über interessante Bereiche einer Seite zu rollen, um zu sehen, was dort passiert. Alles in allem ist der mysteriöse Ansatz bei Rowling ein Erfolg - aber versuchen Sie das nur nicht bei Sites, die nicht für junge Zauberer gedacht sind.

Mies: die Nutzer bevormunden

Die dritte vorherrschende Ideologie des Webdesigns ist das Bevormunden, wofür sich hauptsächlich gewisse Analysten einsetzen, die sich wünschen, das Web möge sich in Fernsehen verwandeln und den Nutzern überhaupt keine echte Wahl mehr anbieten. Splash-Seiten, Pop-ups und das Blockieren der Zurück-Taste sind typische Beispiele der miesen Ideologie.

Eines der heimtückischsten Beispiele der miesen Ideologie in letzter Zeit ist die Idee vom Einbetten von Werbe-Links in den Text eines Artikels mit Hilfe eines Dienstes wie IntelliTxt. Indem sie Grundkonzept der Navigation verletzt, schadet solche Werbung nicht nur dem Nutzererlebnis auf der Gast-Site, sondern vergiftet den Brunnen für alle Websites. Solche Links machen es noch unwahrscheinlicher, dass die Nutzer auf den Sites navigieren, und noch wahrscheinlicher, dass sie direkt zu den vertrauten Suchmaschinen greifen, um zur nächsten Site zu gelangen.

Wie die meiste Web-Werbung stützen sich eingebettete Links auf Unterbrecher-Marketing, wollen die Nutzer so stark wie möglich bedrängen und sie daran hindern, das zu tun, was sie tun wollten. Daher hat diese Art von Werbung meistens versagt. Die erfolgreichste Web-Werbung gibt dem Nutzer Macht, statt ihn zu ärgern. Beispiele sind Suchmaschinen-Werbung, Sites mit themenbezogenen Kleinanzeigen und so genanntem "Request-Marketing".

Es gibt Fälle, wo es Sinn macht, die Wahl für Nutzer einzuschränken; doch dies muss in einer unterstützenden und nicht in einer einschränkenden Art geschehen. Beispielsweise sollten die Nutzer während des Kaufabschlusses in einer E-Commerce-Site nicht durch Links zu allen möglichen Site-Bereichen abgelenkt werden. Heben Sie den Schaltfläche "Zur Kasse gehen" hervor und bieten Sie nur solche zusätzlichen Funktionen an, die die Nutzer brauchen könnten (wie Zurück zum Einkaufen, Datenschutz etc.).

Obwohl ein solches Design der Abschlussseite die Anzahl der Links drastisch reduziert, schränkt es die Nutzer nicht ein, weil die Leute, wenn sie zur Kasse gehen, eines von zwei Dingen tun wollen: ihren Einkauf abschliessen oder abbrechen/verschieben.

Die meisten miesen Designs fühlen sich miserabel an. Die Leute erkennen es, wenn sie manipuliert werden, und sie hassen es. Im Web hassen sie es noch mehr, weil sie dort an Bewegungsfreiheit gewöhnt sind.

Am Ende gewinnt das Meisterliche

Die meisterliche Ideologie passt am besten zur fundamentalen Natur des Web: Sie lässt die Nutzer gehen, wohin sie wollen. Webnutzer wollen eine sofortige Befriedigung und haben wenig Geduld für die Umwege und Rätsel des mysteriösen Ansatzes. Die Nutzer werden immer zielorientierter in ihrem Umgang mit dem Web, das sie mehr als Werkzeug und weniger als Spielwiese betrachten. Surfen, nur um coole Sites zu finden, gehört der Vergangenheit an.

Die miese Tour könnte eine Versuchung sein, ahnungslosen und naiven Nutzern einen zusätzlichen Euro abzuknöpfen. Auf längere Sicht allerdings entdecken die Nutzer, welche Sites sie gut behandeln, und zu diesen Sites kommen sie wieder. Der grösste Teil vom echten Wert einer Website stammt von ihren loyalen Nutzern, und meisterliche Sites haben die besten Chancen, Loyalität zu nähren.

Designs, die den Nutzern Macht geben, sind die beste Art, im Internet Geld zu verdienen. Indem man den Leuten gibt, was sie wollen, verkauft man leichter, als mit dem Versuch, sie hereinzulegen.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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