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21.10.2012

Mobile E-Mail Newsletter

Die Verwendung von mobilen Geräten stärkt den Nutzen des E-Mail-Marketings, da die Newsletter ständig zugänglich sind, bringt aber auch neue Grenzen der Usability für die Designvorlagen auf.

Mobile Nutzung

© Robert Kneschke - Fotolia.com

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 22.10.2012

 

Die Menschen lesen ihre E-Mails - und ihre E-Mail-Newsletter - auf mobilen Geräten. Unsere Forschung zur allgemeinen Usability von Mobiltelefonen und Tablet-PCs zeigt, dass kleine Bildschirme von Mobiltelefonen grosse Herausforderungen an die Usability darstellen. Daher haben wir uns in unserer neuen Studie auf die Usability von E-Mail-Newslettern auf eben diese Bildschirme konzentriert.

Tagebuch-Studie: eine Woche mobile Newsletter

Unsere letzte Studie zur Usability von Newslettern beinhaltete bereits eine Reihe von Labortests, in denen Nutzer Newsletter auf ihren Mobiltelefonen gelesen haben. In unserer aktuellen Studie wollten wir aber über die Labortests hinausgehen und bewerten, wie die Menschen von sich aus ihre Newsletter lesen.

Zu diesem Zweck haben wir eine Tagebuchstudie über fünf Werktage hinweg durchgeführt und die Nutzer gebeten, jedes Mal zu notieren, wann sie einen E-Mail-Newsletter auf ihrem Mobiltelefon lasen. Die Nutzer machten auch eine Bildschirmkopie jedes Newsletters, den sie uns per E-Mail zuschickten, sodass wir sehen konnten, wie die Newsletter weltweit auf den jeweiligen Mobiltelefonen aussehen. Zuletzt haben die Nutzer eine Online-Umfrage zu jedem Newsletter beantwortet.

Ausserdem haben wir die Teilnehmer zu ihrem allgemeinen Umgang mit E-Mails befragt. Zum Beispiel haben wir gefragt, wo, wann und wie oft sie ihre E-Mails übers Telefon abrufen und in welchen Situationen es am wahrscheinlichsten ist, dass sie ihre Newsletter auf dem Handy lesen.

Wir rekrutierten Testnutzer in Australien, Grossbritannien und den USA; da sich unter den Nutzern dieser Länder keine wirklichen Unterschiede abzeichneten, habe ich sie in der folgenden Analyse alle in einen Topf geworfen.

Von unseren Teilnehmern waren 57% Frauen und 43% Männer. Die Nutzer rangierten im Alter zwischen 20 und 50. Es ist immer wichtig, eine grosse Altersspanne bei mobilen Studien zu haben, da jüngere Menschen oft ein anderes Verhalten aufweisen; Nutzer im mittleren Alter dabei zu haben, war uns in diesem Fall besonders wichtig, da wir einen hohen Anteil von B2B-Newslettern in dieser Studie haben wollten. Die Berufe deckten ebenfalls ein breites Spektrum ab, von der Werbefachfrau, dem Elektroingenieur und der Apothekerin bis zum TV-Produzenten.

Insgesamt haben 14 Nutzer die volle Studiendauer absolviert und in dieser Zeit 191 E-Mail-Newsletter geöffnet.

Keine echte "mobile Newsletter"

Welches wichtige Forschungsergebnis wir ermittelt haben? Von "mobilen Newslettern" zu sprechen, ist an sich schon schwierig. Bei jedem der 191 Newsletter, die die Menschen auf ihren Mobiltelefonen gelesen haben, haben wir gefragt, ob sie diese Newsletter auch manchmal auf ihren Arbeitsplatz-PCs oder Laptops geöffnet oder gelesen hätten. Die Teilnehmer beantworteten dies zu 93% mit Ja, daher bleiben nur 7% der Newsletter, die ausschliesslich auf einem Mobiltelefon gelesen wurden.

In der Mehrzahl der Fälle würden die Nutzer also andere Ausgaben desselben Newsletters auf einem Computer lesen (der normalerweise - wenn auch nicht immer - andere Usability-Probleme mit sich bringt). Daher sind plattform-übergreifende Abonnements die vorherrschende Verwendung, bei der die Menschen die Newsletter manchmal auf dem Computer und manchmal auf dem Handy lesen.

Tatsächlich wird eine Ausgabe des Newsletters manchmal auch auf beiden Geräten gelesen: Die Nutzer berichteten, dass sie zu einem Drittel Newsletter noch einmal auf dem Computer lesen, sei es, um Inhalte noch mal nachzulesen oder um eine Aktion auf einem grösseren Bildschirm zu vollenden. Mit anderen Worten: Sie verzeichnen vielleicht Verkäufe oder andere Konversionen von Nutzern am Arbeitsplatz-PC, die eigentlich beim Lesen desselben Newsletters auf einem mobilen Gerät begonnen wurden. Ein weiterer Grund, tiefer zu graben und Analyseberichte nicht bloss oberflächlich zu lesen.

In Anbetracht des Problems der zwei Plattformen raten wir Ihnen nicht dazu, den Abonnenten die Wahl zwischen einer Desktop- und einer mobilen Version des E-Mail-Newsletters anzubieten. Schliesslich wissen Sie nicht, wo die Nutzer die jeweilige Ausgabe des Newsletters lesen werden, und die Nutzer werden es auch nicht vorhersagen können.

Anstatt zwei Newsletter herauszugeben, sollten Sie daher responsibles Design und ähnliche Techniken verwenden, die einen Newsletter an diverse Plattformen anpassen. Das ist hier anders als bei Websites: Da diese interaktiv sind, können die Nutzer je nach Bedarf zwischen mobilen und vollwertigen Websites wechseln. E-Mails dagegen haben sich Ihrer Kontrolle entzogen, sobald die Nachricht versandt wurde.

In unserer letzten Studie fanden wir einen Pinterest-Newsletter mit gutem responsiblen Design: Auf einem Arbeitsplatz-PC wurde er in drei Spalten dargestellt und auf einem Handy in einer Spalte.

Auch die darin enthaltenen Links sollten sich bei einem echten responsiblen Design ändern. Liest der Nutzer die E-Mail auf einem Mobiltelefon, sollten die Links zu Websites führen, die gut mit einem Mobiltelefon abzurufen sind. Es ist tödlich, die Menschen auf einer vollwertigen Website abzuwerfen, wenn anzunehmen ist, dass sie gerade eine für mobilen Zugriff optimierte Newsletter-Leseerfahrung hatten. Entsprechend sollten die Links zu vollwertigen Websites führen, wenn der Nutzer den Newsletter auf einem Desktop-PC liest.

Können Sie kein responsibles Design für Ihre E-Mail-Vorlage verwenden, bleiben Sie bei einem einspaltigen Layout. Es sieht vielleicht auf einem Desktop-PC etwas primitiv aus, funktioniert aber gut bei Mobiltelefonen.

Mobiles Lesen verändert den Einfluss von Newslettern

In den letzten zehn Jahren seit unserer ersten Usability-Studie haben die Nutzer immer wieder die gleichen Gründe genannt, warum sie trotz überquellender E-Mail-Postfächer immer noch Newsletter abonnieren.

Newsletter sind

  • informativ: Wie ein Nutzer sagte: "Der hält mich auf dem Laufenden über Dinge, die ich ansonsten nicht nachschlagen würde. Erinnert mich an Dinge, die ich sonst vergessen würde. Bringt mir Dinge bei, die mir sonst entgehen würden."
  • mühelos: Der Newsletter kommt zu Ihnen, ohne dass Sie nach der Anmeldung noch etwas tun müssen.
  • einfach zu ignorieren... Wenn Sie nicht interessiert sind, öffnen Sie den Newsletter einfach nicht, und schon bald ist er in den Tiefen Ihres E-Mail-Programms verschwunden. Oder, wenn Sie ihn später doch noch lesen wollen, lassen Sie ihn einfach im Posteingang, bis es soweit ist.
  • zeitnah: E-Mail ist ein schnelles Medium.
  • Erinnerungsstützen: Newsletter sind der meistgenutzte Weg, um die Nutzer zurück auf eine Website zu bringen, indem sie an Dinge erinnern, die zu tun sind.
  • gut für die Produktivität: Geschäftliche Newsletter helfen den Menschen, ihre Arbeit besser zu machen.
  • sozial: E-Mails kann man leicht mit anderen teilen, und Newsletter bieten Kleinigkeiten an, die sich gut zum Smalltalk in sozialen und geschäftlichen Situationen eignen.

Das mobile Lesen von E-Mail-Newslettern verstärkt all diese Vorteile noch und fügt einen entscheiden Super-Vorteil hinzu: der Newsletter ist immer verfügbar. Darüber hinaus ist die Interaktion auf einem Mobiltelefon deutlich einfacher: sich durch einen Newsletter zu scrollen ist weniger Arbeit, als durch eine Website zu navigieren, um an Informationen zu kommen.

Die mobile Verwendung macht den E-Mail-Newsletter heute zu einem noch wichtigeren Medium, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben. Das trifft vor allem deshalb zu, weil die Menschen manchmal ihr Handy nutzen, um Zeit totzuschlagen. Ein Nutzer sagte: "Ich neige dazu, mir auf meinem Mobiltelefon viel mehr Marketing-Material anzuschauen. Zuhause würde ich mir dafür keine Zeit nehmen. Aber wenn ich unterwegs bin und etwas Zeit habe, mache ich das. Wenn ich bei der Arbeit oder zu Hause wäre, würde ich alles, was ich nicht haben will, sofort löschen."

Zugleich haben die mobilen Geräte eine neue und konkurrierende Informationsquelle ins Rennen geschickt: höchst zielgerichtete und spezialisierte Apps. In unserer letzten Studie sagte uns zum Beispiel ein Arzt, dass er eher die App Medscape auf seinem Mobiltelefon nutzt, um medizinisch auf dem Laufenden zu bleiben, als den entsprechenden Newsletter zu lesen.

Seinen Platz im Internet verteidigen

Der wichtigste Grund, einen E-Mail-Newsletter zu veröffentlichen, ist wohl der Folgende: Es ist einer der wenigen noch verbliebenen Wege, Ihre Kunden ohne Gebühren und ohne einschränkende Regeln zu erreichen, wie sie von den üblichen Torhütern (Suchmaschinen, sozialen Netzwerken, App-Stores usw.) aufgestellt werden.

Der Newsletter erreicht den Posteingang jedes einzelnen Nutzers direkt und landet direkt in der Hand Ihrer Kunden. Sie umgehen alle dritten Parteien und können Ihre Kunden direkt an Ihre Website erinnern; und zwar zu einem Zeitpunkt, den Sie selbst wählen. Sie dürfen nur nicht das unveränderliche Recht des Nutzers auf ein gutes Nutzererlebnis vergessen und müssen für interessante Inhalte sorgen, damit sich die Abonnenten nicht abmelden.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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