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10.07.2015

Werbeanzeigen auf mobilen Geräten

Während des Gestaltens von mobilen Seitenlayouts ist aufgrund des limitierten Platzangebots bei Werbeanzeigen besondere Vorsicht geboten. Werbung muss an Stellen platziert werden, an denen sie keine Zwischenböden vorgaukeln und Nutzer nicht daran hindern, auf relevante Inhalte zuzugreifen.

© momius

 

by Aurora Bedford (deutsche Übersetzung) - 05.07.2015

 

Werbeanzeigen: das notwendige Übel, dem wir jeden Tag begegnen und von dem wir alle glauben, dass wir dagegen immun sind. Ob ein Nutzer eine Anzeige komplett ignoriert oder sich durch ihre Präsenz gestört fühlt, hängt stark von der Größe und Platzierung der Werbeanzeige auf der Webseite ab. Auf Smartphones ist Platz Mangelware, was bedeutet, dass die Positionierung der Werbung eine noch stärkere Auswirkung auf die gesamte User Experience hat, als auf Desktop-Computern.

Es gibt zwei große Usability-Probleme, die mit Werbeanzeigen in Verbindung stehen: (1) Werbeanzeigen könnten den Nutzer zu stark stören und (2) sie könnten die Illusion eines Zwischenbodens erwecken, der fälschlicherweise das Ende des Inhalts signalisiert und deshalb dazu führen kann, dass Nutzer nützliche Informationen verpassen.

Große Werbeanzeigen reduzieren sichtbaren Inhalt

Wenig überraschend gilt: je grösser eine Anzeige ist, desto störender ist sie. Auf einem kleinen Gerät nimmt eine vertikale, große Werbeanzeige viel zu viel wertvollen Platz in Anspruch und verschiebt den Hauptinhalt. Noch schlimmer ist, dass im obersten Bereich von mobile Seiten manchmal zwei Anzeigen überander angezeigt werden, da sich Webseiten verpflichtet fühlen, ihre mobilen Apps zu bewerben. Das Resultat ist, dass nach dem Laden der Seite weniger Seiteninhalt sichtbar ist, was gegen eines der Prinzipien der mobilen Usability verstößt: Inhalte mit der höchsten Priorität zu versehen. Im nachfolgenden FineGardening.com Beispiel sieht man ohne Scrollen nur den Titel des Artikels und eine Kurzzusammenfassung, wofür der übergroße Header der Seite und die doppelte Anzeigenplatzierung im oberen Bereich verantwortlich sind.

Screenshot from Finegardening.com on mobile showing multiple ads

Finegardening.com: Nach dem Laden der Seite ist nur sehr wenig Inhalt zu sehen, da die App-Werbung, die Bannerwerbung und der große Header der Seite den Großteil desBildschirms für sich beanspruchen.

Im Vergleich zu mehreren Werbeanzeigen im oberen Bereich der Seite, die den relevanten Inhalt nach unten schieben, ist eine Anzeige im unteren Bereich des Bildschirms - in einem Sticky-Element - weniger störend für den Nutzer. Diese Empfehlung mag vielleicht kontraproduktiv erscheinen, da die Werbeanzeige dadurch ständig am Bildschirm zu sehen ist - in früheren Studien konnten wir allerdings beobachten, dass diese Methode von Nutzern am ehesten toleriert wird. Das ist positiv, da es bedeutet, dass die Werbung nicht im Weg ist. Bedenken Sie, dass Nutzer eine Seite von oben nach unten überfliegen und es hassen, durch viel Chrome scrollen zu müssen, um zu den gesuchten Informationen zu gelangen. Wir müssen daher nicht nur das gesamte Inhalt-Chrome-Verhältnis berücksichtigen, sondern auch sicherstellen, dass hilfreiche Informationen durch ihre Platzierung im oberen Bereich der Seite mit einer höheren Priorität versehen werden. So erlangen Sie die Aufmerksamkeit der Nutzer und liefern ihnen so schnell wie möglich jene Informationen, die mit ihrer Aufgabe in Verbindung stehen.

Ein weiterer Vorteil des Sticky-Elements ist, dass die Werbeanzeige Nutzern auch dann noch zur Verfügung steht, wenn sie ihre Aufgabe erledigt haben. Während sich der Nutzer auf seine Aktivität konzentriert oder ein Thema recherchiert, wird Werbung ignoriert, da sie nichts mit dem Ziel des Nutzers zu tun hat. Angenommen, dass die Werbeanzeige tatsächlich relevant für den Nutzer ist, erhöht ihr Auftauchen nach Abschluss der Hauptaufgabe die Wahrscheinlichkeit, dass sie gelesen und eventuell angeklickt wird (Eine Werbeanzeige ist relevant, wenn sie mit den aktuellen Zielen des Nutzers übereinstimmt: es ist wirkungsvoller, Werbung für Dinge anzuzeigen, die der Nutzer sofort haben möchte, anstatt für Dinge, die einfach zu seinem generellen Profil passen.)

Die mobile Webseite der Washington Post zeigt eine Werbeanzeige in einem Element an, das im unteren Bereich des Bildschirms fixiert ist (links). Die Anzeige wurde mit der aktuellen Scrollposition der Seite synchronisiert und wird minimiert, sobald der Benutzer eine Display-Anzeige erreicht, die in den Seiteninhalt integriert wurde (rechts).

Vermeiden Sie die Illusion von Zwischenböden

Ein weiterer großer Nachteil zahlreicher mobiler Werbeanzeigen ist ihre Tendenz, die „Illusion eines Abschlusses“ oder einen Zwischenbodens auf einer Seite zu kreieren. Eine Werbung kann Nutzern signalisieren, dass sie das Ende des relevanten Inhalts der Seite erreicht haben. Dieser Effekt wird verstärkt, wenn die Werbeanzeige so groß ist, dass kein Inhalt unter der Anzeige zu sehen ist, oder wenn die Anzeige so weit unten im Inhalt platziert wird, dass ein Ende des Inhalts logisch erscheint. Auf der mobilen Webseite von WebMD werden Werbeanzeigen zum Beispiel unter mehreren Absätzen Text platziert - und unter den Links zu weiterführenden Informationen zum aktuellen Thema. Horizontale Linien und die Angabe von Copyright-Informationen (welche normalerweise mit dem Footer in Verbindung gebracht werden) liefern dem Benutzer weitere Hinweise darauf, dass es sich um das Ende der Seite handelt, obwohl das nicht stimmt: die Seite geht auch nach der Anzeige noch weiter und enthält weitere Informationen und zusätzliche Links zu verwandten Ressourcen.

Die Platzierung der Werbeanzeigen auf der mobilen Webseite von WebMD schafft doppelte Böden, da sie an Stellen erscheinen, die das Ende der relevanten Inhalte sein könnten. Außerdem sind sie so groß, dass der Benutzer den Inhalt, der sich darunter befindet, nicht sehen kann. (Die schwarze gestrichelte Linie zeigt, wo sich der Fold auf einem iPhone 6 Plus befindet. Die rote gestrichelte Linie zeigt an, an welcher Stelle die Werbeanzeige wahrscheinlich verhindert, dass Nutzer weiter scrollen.)

Falls möglich, sollten Sie Werbung nur am tatsächlichen Ende der Inhalte platzieren und nicht zwischen den Textabschnitten. Während einer kürzlich durchgeführten Usability-Studie kommentierte ein Nutzer: „Ich mag keine Werbeanzeigen im Text. Sie lenken ab und vermitteln den Eindruck, dass es sich um das Ende des Artikels handelt.“ Natürlich ist es uns aber häufig nicht möglich, geschäftliche Ziele einfach zu vernachlässigen. Falls mehrere Werbeanzeigen auf einer Seite platziert werden müssen, ist es daher besser, sie weiter oben im Inhalt zu positionieren - zum Beispiel unter dem Titel oder der Einleitung. So vermeiden Sie es, das Ende der Seite zu signalisieren. Außerdem sind schmalere Anzeigen im Banner-Stil weniger störend als große, quadratische Display-Werbung.

Die mobile Webseite von USA Today enthält eine schmale Display-Werbeanzeige am Anfang des Artikels, welche mit geringerer Wahrscheinlichkeit als Ende des Inhalts interpretiert wird. Die dünne, rechteckige Form sorgt dafür, dass der Inhalt unter der Anzeige sichtbar bleibt, was Benutzer zum Weiterlesen motiviert, ohne dass sie zu stark von der Werbung gestört werden.

Falls Sie dennoch eine Werbeanzeige im unteren Bereich der Webseite mitten im Inhalt platzieren möchten, denken Sie darüber nach, Hinweise hinzuzufügen, die Nutzer auffordern, nach unten zu scrollen. Diese Empfehlung ist vor allem dann wichtig, wenn die Anzeige groß ist oder sehr viel Platz auf der Seite in Anspruch nimmt (da sie zum Beispiel über zusätzliche Leerräume über bzw. unter der Anzeige verfügt oder eine kleine Anzeige ist, die in einem Platzhalter für eine größere Werbeanzeigen zu sehen ist), wodurch der Benutzer nicht sofort bemerkt, dass der Inhalt weitergeht. Falls der Nutzer nicht ganz sicher ist, dass sich auch unter der Werbeanzeige Text befindet, könnte er nicht bereit sein, die Interaktionskosten des Scrollens zu bezahlen, da er riskiert, enttäuscht zu werden. Einfache, klare Texte, wie „Weiterlesen“ oder „Lesen Sie unten weiter“ in Kombination mit einem Pfeil nach unten oder einem Richtungsindikator, die über der Werbeanzeige platziert werden, können gut funktionieren, um Benutzer darüber zu informieren, dass weitere Inhalte zur Verfügung stehen.

Um Nutzer zu motivieren, über die große Anzeige nach unten zu scrollen, sollte ein Hinweis, wie Lesen Sie unten weiter über der Werbeanzeige angezeigt werden, wie hier auf der mobilen Webseite des Boston Globe zu sehen ist.

Bedenken Sie, dass diese Art der Platzierung Werbeanzeigen zwar erträglicher macht, allerdings nur als letzter Ausweg betrachtet werden sollte, wenn mehrere Anzeigen im Inhalt einer Seite positioniert werden müssen. Was Werbung betrifft, sollten Sie generell zurückhaltend sein. Zu viele Werbeanzeigen reduzieren die Glaubwürdigkeit der Seite: ein Teilnehmer einer aktuellen Studie kommentierte: „Ich habe bereits Apps wegen Werbeanzeigen gelöscht - ich verwende normalerweise keine mit viel Werbung. Ich nehme dann an, dass die Informationen nicht seriös sind.“ Wie erwartet, werden die meistgehassten Werbetechniken auf Desktop-Computern auch auf mobilen Geräten verachtet. Leider ist es einfacher, unabsichtlich Sünden, wie Verdeckt die Inhalte, die Sie sehen möchten und Nimmt den Großteil der Seite in Anspruch zu begehen, wenn die Bildschirmgröße beschränkt ist. Daher sollten Sie sehr genau darüber nachdenken, wo und wie häufig in mobilen Apps und Webseiten Werbeanzeigen platziert werden.

Schlussfolgerung

Werbeanzeigen repräsentieren einen Konflikt zwischen geschäftlichen Anforderungen und den Bedürfnissen der Benutzer. Um ihren Einfluss auf das Nutzererlebnis zu minimieren, sollten sie nur einem kleinen Teil der Seite in Anspruch nehmen und müssen strategisch günstig platziert werden, damit sie keine doppelten Böden darstellen und verhindern, dass Benutzer zusätzliche Inhalte auf der Seite finden.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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