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01.11.2014

Online einen iPhone-Vertrag einzukaufen ist schmerzhaft

Die Suche und der Kauf eines Mobil-Vertrags im Internet werden durch undurchsichtige Kosteninformationen, Website-spezifische Begriffe und störende Pop-ups getrübt.

© serdarerenlere - Fotolia.com

 

by Katie Sherwin (deutsche Übersetzung) - 02.11.2014

 

Wie inzwischen von jedem neuen Apple-Produkt erwartet, wurde das iPhone 6 mit einer Heerschar von Kommentaren veröffentlicht - einige davon bewundernd, einige kritisch. Aufgrund der Aufmerksamkeit, die das neue Telefon und das Betriebssystem erhielten, spricht niemand über das eigentliche Problem: den nervenaufreibenden Kauf eines Vertrags für das neue Mobiltelefon.

Ich wurde vor kurzem persönlich mit diesem Problem konfrontiert, als ich mich auf die Suche nach einem neuen Anbieter machte. Das Resultat war erschreckend. Immer, wenn ich mich über Verträge informieren wollte, wurde ich von offenen Tabs überschwemmt. Ich suchte in komplexen Tabellen und Akkordeon-Menüs nach Details und versuchte dabei, die wie aus dem Nichts auftauchenden Modal- und Pop-up Fenster zu ignorieren. Irgendwann war ich so frustriert, dass ich dem Computer mit der Faust drohte und meinen Browser mit dem lautesten Mausklick schloss, den ich zustande brachte - ich versuchte, die Türe zu den Websites zuzuschlagen, die mich dieser Tortur aussetzten. Die Suche nach einem Mobilvertrag war so frustrierend, dass ich sie nicht einmal meinem schlimmsten Feind wünschen würde. Es ist also kein Wunder, dass es dutzende Artikel gibt, die Licht ins Dunkel bringen und Verträge vergleichen, damit Konsumenten den Überblick behalten. Es ist an der Zeit, dass wir dieses lang ignorierte Usability-Problem ans Licht bringen und schauen, wie man die Experience in diesem Bereich verbessern könnte.

Um herauszufinden, wie weit verbreitet das Problem ist, besuchte ich Mobileanbieter-Websites aus der ganzen Welt. Leider war die Situation überall dieselbe.

Fünf Gründe, weshalb der Kauf eines Handyvertrags unangenehm ist

Als ich begann, nach einem Vertrag zu suchen, freute ich mich auf ein neues Handy und einen neuen, flexibleren Anbieter. Ein neuer Vertrag ist ein Neuanfang. Ich war aufgeregt, aber leider war meine Vorfreude von kurzer Dauer. Unten stehend finden Sie meine Liste der Usability-Probleme und wie sie von Unternehmen behoben werden können.

1. Es ist schwierig, eine Liste aller Verträge zu finden.

Der erste Schritt war es, eine Liste der Vertragsoptionen zu finden (das hätte eigentlich der einfache Teil sein sollen). Auf der Startseite fast aller Telefonunternehmen fand sich eine klare Jetzt kaufen oder Mehr erfahren Handlungsaufforderung für das iPhone 6. Ich suchte aber nicht nach dieser Option: ich wollte die Verträge sehen. Ich wollte mehr über monatliche Kosten und den Datenmenge erfahren, die in im Angebot mit inbegriffen sind. Doch die Links zu den Mobilverträgen enthielten weder Beschreibungen noch Keywords, nach denen Käufer suchen.

Auf der Webseite von AT&T war zum Beispiel nicht klar, wie man zu den Mobilverträgen gelangt. Für viele Menschen bedeutet der Begriff Wireless (unter welchem die Verträge angeführt sind) Wireless Internet oder Wifi - vor allem auf einer Webseite, die auch Internetservices anbietet. Was den Link rettete, war ein Handy-Symbol (Es ist selten, dass Symbole eine Bezeichnung klarer machen - normalerweise ist es genau umgekehrt.)

Wireless-Symbol bei AT&T

mobiles Menü von AT&T

Att.com: Die Bezeichnung Wireless, hinter der sich die Handyverträge verbergen, hat für verschiedene Personen eine unterschiedliche Bedeutung. Am Desktop-Computer (oben) kompensierte das Symbol die schlechte Bezeichnung und informierte darüber, dass Handys zur Kategorie Wireless gehören. In der mobilen Version der Webseite (unten) stand das Symbol nicht zur Verfügung, um Nutzer zu informieren, worauf sich die Kategorie bezog. (Anmerkung: die mobile Webseite von ATT wurde vor kurzem geändert, wobei das Menü jetzt Symbole enthält. Wireless heisst jetzt Wireless Devices & Plans, was eine Verbesserung darstellt.)

Auch als ich mich auf der Wireless-Seite von AT&T befand war die Liste der Verträge noch nicht klar ersichtlich. Da ich die Verträge des Unternehmens nicht kannte, schien keine der Optionen eine Vertragsliste für Privatpersonen zu enthalten. Um zu einer Seite zu gelangen, auf der alle Verträge präsentiert werden, musste ich auf das Bild über Voice and Data Plans klicken. Obwohl es gut ist, dass das Bild anklickbar ist und dass die Webseite eine Landing-Page für die komplette Kategorie (engl.) anbietet, sieht das Bild nicht wie ein Link aus. (Fehlende Kategorie-Landing-Pages ist übrigens die Nr. 3 der Top10 der Fehler in der Informationsarchitektur).

Vertragsangebote von AT&T

Att.com: Für Personen, die den Vertrag nicht mit anderen teilen möchten, ist Mobile Share Plans keine offensichtliche Wahl. Die Option, alle Handyverträge anzusehen, war unter einem Bild versteckt, anstatt als explizite Menüoption angeführt zu werden.

Empfehlung: Entscheiden Sie sich für klare Linkbezeichnungen, um Nutzer zum Vertragsvergleich zu führen. Alle Handyverträge anzeigen wäre zum Beispiel viel einfacher zu finden und zu verstehen.

Linkbezeichnung von Optus

Optus.com.au: Die Webseite verwendet eine klare Linkbezeichnung (Plans bzw. Verträge), die Nutzer genau darüber informiert, was sie erwartet, nachdem sie darauf geklickt haben.

2. Die Preisgestaltung war unklar und Preise waren schwer zu vergleichen.

Preise waren entweder schwer zu finden (im unten stehenden Virgin Media Beispiel waren sie gar nicht angeführt) oder enthielten Kleingedrucktes, das über zusätzliche Gebühren und zukünftige Preiserhöhungen informierte. Diese Unsicherheit bei der Preisgestaltung machte es wesentlich schwieriger, die Funktionen und Vorteile der verschiedenen Pläne zu vergleichen. Obwohl empfohlen wird, Kosten transparent darzustellen, wird die Unannehmlichkeit der Preisberechnung an den Kunden übertragen.

Im Rahmen unserer Forschung begegnen wir oftmals Nutzern, die Probleme damit haben, Zusatzkosten zu finden. Falls Kunden diese nicht sofort sehen, nehmen sie an, dass sie auf der Webseite versteckt wurden. Im Rahmen von kürzlich durchgeführten Tests einer Webseite, die mehrjährige Serviceverträge verkauft, war ein Nutzer erleichtert, als er eine Tabelle mit den Preisunterschieden im Aktionszeitraum im Vergleich zu den verbleibenden Monaten des Services fand. Nutzer fühlen sich überfordert und machtlos, wenn sie vermuten, dass Ihre Webseite wichtige Details verbirgt - eine direkte Offenlegung ist eine der Regeln, um Vertrauenswürdigkeit zu kommunizieren (engl.).

Vergleich der Verträge ohne Preisangaben

Virginmedia.com: Diese Tabelle vergleicht Verträge, doch trotz der Überschrift Four fantastic tariffs (Vier fantastische Tarife) fehlen die Preise.

Es ist ein Balanceakt, Details zu veröffentlichen, ohne Nutzer dadurch gleich zu überfordern. Aber es ist wichtig, wenn Sie möchten, dass Nutzer ein genaues Bild von Ihrem Angebot haben. Ihr Inhalt sollte mehr Fragen beantworten, als er aufwirft. Verwenden Sie das Design Pattern Progressive Disclosure (engl.) (schrittweise Offenlegung der Information), um zu informieren ohne zu überfordern: Feinheiten, die nicht jeder wissen muss, können auf sekundären Seiten oder in Akkordeon-Menüs aufgeführt werden.

Empfehlung: Verwenden Sie Vergleichstabellen oder andere Designs, die einen direkten Vergleich ermöglichen. Betonen Sie die Unterschiede zwischen den Verträgen, was vor allem für die Preise gilt. Nutzer wissen Transparenz zu schätzen, auch wenn sie bedeutet, dass ein höherer Preis angezeigt wird. Falls kein genauer Preis angegeben werden kann, zeigen Sie eine Schätzung oder Preisspanne an. Kunden können mit der Wahrheit umgehen - sie wissen, dass Mobilverträge teuer sind. Womit sie nicht konfrontiert werden sollten, ist der Zweifel, ob das Unternehmen ehrlich ist und alle Kosten offenlegt.

3. Markenjargon und technische Begriffe sind verwirrend.

Jargon ist auf Websites für ein sehr eingeschränktes Publikum, welches die gleiche spezialisierte Sprache spricht in Ordnung. Für Websites, die ein breites Publikum ansprechen wie beispielweise Mobildienstanbieter ist Jargon ungeeignet. Die unten aufgeführten Beispiele für Namen von Verträgen verschiedener Handyanbieter in den USA, Kanada und Australien zeigen, wie undurchsichtig diese Namen sein können:

  • SharePlus
  • My Plan Plus
  • Unlimited, My Way
  • PayLo
  • Personal Shareable Plan

Diese Bezeichnungen klingen im Prinzip alle gleich und kommunizieren nicht genügend Informationen, um Nutzer daran zu erinnern, was sie enthalten. Solche Markenbezeichnungen haben zur Folge, dass Nutzer, die versuchen, komplizierte Vertragsdetails mehrere Anbieter zu vergleichen, mit einer erhöhten kognitiven Belastung (engl.) konfrontiert werden und ihr Kurzzeitgedächtnis überlasten, während sie versuchen, die Informationen, die für ihren persönlichen Bedarf am wichtigsten sind, zu behalten.

Ein weiteres gängiges Problem der Websites von Mobildienstanbietern ist, dass der Wert verschiedener Datenmengen (GB) kommuniziert wird. Viele Nutzer wissen nicht, ob sie 1GB, 4GB oder unlimitierte Daten benötigen. Einige Webseiten bieten mehrstufige Assistenten an, die eine Datenmenge empfehlen. Die meisten Nutzer verwenden diese Suchinstrumente aber nicht, da es Zeit und Mühe macht, sie zu bedienen. Menschen wollen schnell und so mühelos wie möglich auf Informationen zugreifen. Stattdessen sollten Webseiten die Datenbeschränkungen der Verträge so darstellen, dass sie Nutzer verstehen (zum Beispiel, wie viele Minuten Video-Streaming im Vertrag inkludiert sind).

Rechner von Vodafone

Vodafone.co.uk: Dieser Rechner verwendet eine einfache Sprache, um Leuten zu helfen, ihren Datenverbrauch einzuschätzen - allerdings ist viel Interaktion durch den Nutzer notwendig. Das Widget befand sich auch in einem komplett anderen Bereich der Webseite, was bedeutet, dass Käufer es zuerst finden und dann wieder zurück zur Vertragsauswahlseite springen müssen.

Empfehlung: Verwenden Sie beschreibende Bezeichnungen statt (oder in Verbindung mit) Markenbegriffen. Beschreiben Sie die Vorteile der Verträge in einfacher Sprache neben der Liste der Verträge und Preise.

Preisangaben bei Vodafone

Vodafone.com.au: Im Gegensatz zur Konkurrenz, wurden die Verträge auf dieser Webseite nach ihrem Preis benannt, wodurch sie einfach zu unterscheiden sind.

4. Pop-up Dialogfelder stören das Erlebnis.

Auf mehreren Webseiten erschien ein Chat-Fenster - unaufgefordert. Obwohl die Websites versuchten, hilfsbereit zu sein, erschienen diese Fenster oft zum falschen Zeitpunkt und verdeckten wichtige Inhalte. Sie störten die Bemühungen des Nutzers, mehr über die Verträge zu erfahren, erschwerten es, sich an die Dinge zu erinnern, die gerade angesehen wurden, und zwangen ihn, das Dialogfeld zu schließen, um fortfahren zu können.

Als ich mich nach Verträgen umsah, verwendete ich mehrmals die Chat-Funktion. Allerdings tat ich dies aus eigenem Antrieb und suchte gezielt danach. Unaufgeforderte Pop-ups gehören zu den meistgehassten Webdesign-Funktionen: vermeiden Sie sie am besten komplett.

Pop-up Chat bei Bell

Pop-up Chat von Virginmedia

Bell.ca (oben) und Virginmedia.com (unten): Pop-up Chat-Fenster erscheinen ohne Aufforderung durch den Nutzer und verdecken wichtige Informationen über die Verträge.

Empfehlung: Lassen Sie keine Chat-Fenster oder Pop-ups erscheinen, ohne dass diese vom Nutzer angefordert werden. Dialogfenster und Einblendungen, die die Seite verdecken, sollten nur verwendet werden, wenn das System eine Entscheidung des Nutzers benötigt oder den Nutzer auf etwas sehr Wichtiges aufmerksam machen will.

5. Der Kauf von teuren Produkten im Internet setzt mehr Aufmerksamkeit, Konzentration und Zeit voraus.

Wenn Nutzer online nach teuren Produkten, wie einem Haus, einem Auto oder einem zweijährigen Servicevertrag suchen, verbringen sie viel mehr Zeit damit, sich vor dem Kauf zu informieren. Forschung zeigt, dass der tatsächliche Kauf von teuren Produkten mehrere Tage nach dem ersten Besuch der Webseite erfolgen kann. Käufer informieren sich, werden abgelenkt, sind überfordert oder haben einfach keine Zeit, hören auf und machen an einem anderen Tag weiter. In meinem Fall erfolgte der Kauf 10 Tage nach meinem ersten Besuch der Webseite eines anderen Anbieters - vor allem, da ich diese Tortur endlich hinter mir haben wollte.

Deshalb sollten Sie auch nicht nur die Konversionsrate (engl.) messen: die Anzahl der Besuche, die für die Konversion nötig sind (engl.), ist eine wichtige Kennzahl meiner Analyse-Strategie (engl.).

Empfehlung: Vermeiden Sie es, häufig signifikante Änderungen an Ihrer Webseite vorzunehmen. Da viele Nutzer immer wieder auf eine Seite zurückkehren, während sie sich über das teure Produkt informieren, ist es wichtig, dass die Webseite im Grossen und Ganzen gleich bleibt, damit der Nutzer sich nicht komplett neu informieren muss. (Während ich mich über Verträge informierte, änderte sich eine Webseite drastisch. Ich musste mir meine vorhergehenden Screenshots ansehen, um sicherzugehen, dass ich nicht verrückt geworden war - ja, die Webseite sah nur wenige Tage zuvor komplett anders aus.)

Vielleicht wäre es einfacher, ins Geschäft zu gehen

Während ich diesen Artikel schrieb, erzählte mir jeder, mit dem ich sprach, über eigene Erlebnisse beim Vergleich von Verträgen. Fast meinten, dass es besser wäre, einfach in ein Geschäft zu gehen, und empfahlen mir, erst gar nicht zu versuchen mich online zu entscheiden. Vielleicht hätte ich auf sie hören sollen, aber mir gefällt es, ohne Druck und ohne Warteschlangen online einzukaufen. Ja, der Kauf eines Mobilvertrages ist eine wichtige Entscheidung - das bedeutet aber nicht, dass man sie nicht online treffen kann.

Es ist traurig, dass die Marken milliardenschwerer Unternehmen einen so negativen Ruf haben, dass die meisten Menschen von vornherein annehmen, dass ihre Webseiten nicht zum gewünschten Resultat führen. Warum ist es so schwierig, online Handyverträge zu recherchieren? Zwei Gründe:

  • Schlechtes Design, das viele der gut dokumentierten Richtlinien der Webseiten-Usability ignoriert.
  • Zugrundeliegende Komplexität: wenn die Verträge selbst komplex sind, kann sie auch die beste Nutzeroberfläche nicht leicht verständlich präsentieren.

Das erste Problem ist schnell behoben: führen Sie Nutzertests (engl.) durch, glauben Sie den Daten (engl.), beheben Sie Designprobleme.

Das zweite Problem (zu komplizierte Verträge) ist ein gutes Beispiel dafür, weshalb die gesamte User Experience (engl.) mehr ist, als nur das Design der Nutzeroberfläche. Das zugrundeliegende Geschäftsangebot muss ebenfalls unter Berücksichtigung der Usability und Erklärbarkeit gestaltet werden.

Als ich schliesslich meine Entscheidung getroffen hatte, war ich erleichtert. Endlich kann ich wieder nach anderen, interessanteren (und hoffentlich weniger frustrierenden) Themen suchen. Ich bin aber auch froh, dass ich diesen Ablauf erlebt habe und einige Informationen über ein Nutzererlebnis, das ständig übersehen wird, liefern konnte.

Hoffentlich wird dieser Artikel Webseiten, die teure Produkte im Internet verkaufen, dazu bringen, sich für klarere Links und Bezeichnungen, eine transparentere Preisgestaltung, einfacher formulierte Vorteile und weniger Störungen eines ohnehin sehr komplexen Vorgangs zu entscheiden.

 

© Deutsche Version. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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