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14.09.2008

Shop-Finder und Wegweiser

Adressen und Informationen zur Lage von Firmen zu finden, ist auf Firmen-Websites viel einfacher geworden. Dennoch wenden sich die Nutzer in steigendem Masse für diese Aufgabe zunächst an Suchmaschinen.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 15.09.2008

 

Das Internet mag ein virtueller Raum sein, aber die Kunden leben im physischen Raum und haben oft das Bedürfnis, Firmen in der materiellen Welt aufzusuchen. Deshalb bestimmt die Geographie den Geschäftserfolg auf sehr einfache Weise: Die Kunden finden Ihre Lokalitäten oder sie finden sie nicht.

Websites spielen eine wichtige Rolle dabei, den Kunden zu helfen, den Weg zu Firmenlokalitäten zu finden, einschliesslich Filialen, Geschäften, Büros, Händlern und anderen Outlets wie ATMs, Paket-Abholstationen oder Einrichtungen, die Retouren von E-Shops annehmen. Immer wenn Kunden ihre Geschäfte an physischen Orten abwickeln müssen, sollte eine Firmen-Website ihnen helfen, den bequemsten Ort zu finden, der den gewünschten Dienst anbietet.

Der fundamentalste Zweck einer Website liegt darin, als Visitenkarte im Cyberspace zu fungieren und zu sagen: "Hier sind wir." Natürlich geht eine gute Website über diese einfache Funktion weit hinaus und unterstützt die Kunden bei vielen anderen Aufgaben. Dennoch ist es wichtig, diese fundamentale Funktion zu behalten und den Kunden zu helfen, leicht Ihre Lokalitäten in der Echtwelt zu finden.

Zwei Forschungsstudien

Um die Usability von Shop-Findern, Lageplänen und Routenplanern im Web zu überprüfen, haben wir zwei Runden mit Usability-Studien durchgeführt, bei denen insgesamt 25 Nutzer die Örtlichkeiten-Finder von 20 Websites getestet haben.

Für beide Testrunden haben wir Firmen ausgewählt, die ein Spektrum von Branchen repräsentieren - vom traditionellen Einzelhandel über Finanzdienstleister, High-Tech-Hersteller bis zu Restaurants und Postdiensten:

Getestet in Studie 1Getestet in Studie 2
AndersenAce Hardware
American Automobile Association (AAA)Apple
Bank of AmericaApplebee's
BMWAT&T
Caterpillar, Inc.BJ's Wholesale
Charles Schwab & Co.FedEx Kinko's
The Dow Chemical CompanyPetSmart
Toys R UsSovereign Bank
VerizonTarget
Wells FargoUnited States Postal Service


Jede Website stand für eine Anzahl von Lokalitäten: Das ging von den 141 Fertigungsstätten der Dow Chemical Company (zum Zeitpunkt der Studie 1) bis zu den 37.000 Postämtern des U.S. Postal Service (zum Zeitpunkt von Studie 2). Die meisten Firmen hatten zwischen 1000 und 2000 Lokalitäten.

In beiden Testrunden haben wir die Nutzer gebeten, die ihnen nächstgelegene Lokalität der Firma zu finden (oder die einer bestimmten Adresse nächstgelegene) und den Weg zu dieser Lokalität herauszubekommen. Manchmal haben wir die Nutzer auch gebeten, eine Lokalität zu finden, die bestimmten Anforderungen entsprach, zum Beispiel sonntags geöffnet war oder eine bestimmte Produktlinie führte.

Trends in der Wegweiser-Usability

Studie 1 haben wir vor sieben Jahren durchgeführt; ein Vergleich der beiden Runden erlaubt uns also, langfristige Trends der Wegweiser-Usability festzustellen. Da hat sich was getan!

Am schlagendsten: Die Erfolgsraten der Nutzer beim Finden und Verwenden der Wegweiser sind von 63% vor sieben Jahren auf jetzt 96% gestiegen.

Berücksichtigt man, dass die durchschnittliche Erfolgsrate bei unseren früheren Website-Tests nur bei 70% lag, sind 96% eine erstaunlich hohe Erfolgsrate. Freilich ist es eine sehr einfache Aufgabe, die passende Adresse einer Örtlichkeit zu finden, im Vergleich mit der Verwendung anderer Website-Funktionen. Denken Sie zum Beispiel an viel komplexere Aufgaben wie das Verwalten Ihrer Geldanlagen, die Recherche vor einem Autokauf einschliesslich Finanzierung, der Entscheidung, welcher hydraulische Exkavator der Beste für Ihre Kupfermine ist, oder auch nur dem Kauf eines Geburtstagsgeschenks für Ihren Neffen.

Dennoch ist es grossartig, wenn die Wegweiser-Usability in nur sieben Jahren so stark gewachsen ist.

Allerdings ist nicht alles perfekt. Nur 64% der Aufgaben haben die Nutzer mit Leichtigkeit ausgeführt. Das heisst, auch wenn sie nur in 4% der Fälle gescheitert sind, sind sie in 32% der Fälle auf Schwierigkeiten mit dem Wegweiser gestossen. Besonders bei einer so einfachen Funktion wie einem Wegweiser soll es nicht nur möglich sein, die Aufgabe auszuführen, sondern es soll auch leicht gehen und Spass machen. Wenn man diesen strengeren Usability-Massstab anlegt, haben die Wegweiser immer noch eine Strecke vor sich.

Die erfolgreiche Verwendung eines Wegweisers besteht aus drei Schritten:

  1. Man muss den Wegweiser finden.
  2. Man muss den Wegweiser verwenden, um die gewünschte Örtlichkeit zu finden.
  3. Man muss eine Route vom Startpunkt zu dieser Örtlichkeit herausbekommen.

Alle drei Schritte müssen leicht fallen, wenn die Nutzer die Gesamtaufgabe erfolgreich meistern sollen. Einer der wichtigsten Gründe für den dramatischen Anstieg der Usability in Studie 2 ist, dass der erste Schritt jetzt leicht fällt, weil die meisten Websites - wie empfohlen - klar benannte Links zu ihrem Wegweiser anbieten. Künstliche oder fantasievolle Link-Bezeichnungen sind weitgehend Vergangenheit. Im Studie 1 haben nur 30% der Websites einen klar erkennbaren Link zum Wegweiser gehabt; jetzt waren es 90%.

Auch Schritt 3 ist jetzt einfacher, weil die meisten Websites bessere Kartendienste als vor sieben Jahren anbieten.

Schritt 2 ist der Hauptschuldige für heutige Usability-Probleme: Die heutigen Lokalitäten-Finder sind entweder zu kompliziert, oder sie erzeugen Listen von Lokalitäten, die an den Nutzerbedürfnissen vorbei gehen.

Die Suche als Zugang zum Wegweiser

Ein anderer grosser Unterschied zwischen Studie 2 und Studie 1 ist die stark gestiegene Dominanz der Suchmaschinen. Das überrascht nicht; wir haben auch in vielen anderen jüngeren Studien eine starke Suchmaschinen-Dominanz gefunden.

Es ist auffällig, dass 73% der Nutzer zu einer Suchmaschine gegangen sind (meist Google), wenn wir sie gebeten haben, eine nahe gelegene Lokalität einer bestimmten Firma zu finden. Nur 13% sind direkt zur Website der jeweiligen Firma gegangen, die übrigen 13% zu einem ausgewiesenen Kartendienst.

Ausgehend von diesem geänderten Verhalten haben wir nun Richtlinien für die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) des Wegweisers.

Dieses geänderte Verhalten wirft eine Frage auf: Sollte man die Örtlichkeiten-Suche von der eigenen Website entfernen, da doch so viele Leute ohnehin zunächst zur Suchmaschine gehen? Die Antwort ist Nein, aus zwei Gründen:

  • Sobald Nutzer sich erst auf Ihrer Website dazu entschliessen, mit Ihnen ein Geschäft zu machen, sollten Sie einen einfachen Zugang zu einer Örtlichkeiten-Suche haben. Da sie diese Entscheidung auf jeder Seite Ihrer Website treffen können, sollten alle Seiten zur Örtlichkeiten-Suche verlinken.
  • Im Idealfall werden auch Leute, die zunächst zur Suchmaschine gegangen sind, von dort auf eine Seite mit Lage-Informationen auf Ihrer Website geleitet und nicht auf die Dienste eines Dritten. Um diese Option zu eröffnen, muss Ihre Website einen Wegweiser enthalten.

Viele neue Richtlinien

Die neuen Forschungsergebnisse haben alle 21 Usability-Richtlinien in der ersten Auflage unseres Berichts bestätigt (allerdings haben wir bei einigen davon unsere Interpretation im Lichte des veränderten Nutzerverhaltens und sich ändernder Normen für Webdesign verfeinert). Auch wenn die Wegweiser heute leichter zu nutzen sind, bleiben die grundlegenden Anforderungen die gleichen und jede Website, die gegen die ursprünglichen Richtlinien verstösst, wird Probleme bekommen.

Ein besseres Nutzererlebnis im ganzen Web legt die Latte für einzelne Websites höher. Die ursprünglichen Richtlinien sind zwar nach wie vor notwendig, aber nicht mehr hinreichend. Da die Nutzer nach besseren Websites verlangen, müssen die Firmen entsprechend mehr tun, um ein immer besseres Nutzererlebnis zu liefern. Auf Basis unserer neuen Forschung gibt es jetzt 56 Usability-Richtlinien, die Sie befolgen sollten, wenn Sie sich an den besten Praktiken für Lokalitäten-Suchen orientieren wollen.

Wenn man das (zugegeben grobe) Mass der Anzahl der Richtlinien zugrunde legt, sind die Anforderungen an einen guten Wegweiser jetzt um 167% höher als vor sieben Jahren. Das entspricht wahrscheinlich dem allgemeinen Anstieg des Usability-Niveaus, den eine Website braucht, um als gut zu gelten.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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