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19.10.2008

Transaktions-E-Mails und Bestätigungsmeldungen

Automatisierte E-Mails können den Kundendienst verbessern, Beziehungen stärken und Websites dabei helfen, den Engpass Suchmaschine zu umgehen. Aber die meisten E-Mails haben bei Nutzertests schlecht abgeschnitten und ihr Potenzial nicht erfüllt.

 

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) - 20.10.2008

 

E-Mails gehören zu den mächtigsten Werkzeugen einer Website, um den Kundendienst zu stärken und um Zuversicht und Vertrauen der Nutzer sowohl in die Website als auch in das Unternehmen zu fördern.

Bestätigungsmeldungen und Transaktions-E-Mails können das Nutzererlebnis vervollständigen. Sie tun das, weil sie die Kunden auf eine Weise erreichen, die normalerweise für Websites unmöglich ist, da sie unbeweglich abwarten müssen, bis Nutzer hereinkommen.

Damit E-Mails dieses Potenzial erfüllen können, müssen die Meldungen allerdings auf optimale Usability hin gestaltet werden. Sie müssen eine Nutzeroberfläche haben, die in einem überfüllten Posteingang funktioniert und an die hektische Art und Weise angepasst ist, mit der die Leute normalerweise E-Mails lesen.

Leider scheinen die meisten Unternehmen die Erstellung von E-Mails nicht als Aktivität für das Nutzeroberflächen-Design anzusehen, wahrscheinlich weil Meldungen meist nur aus Text bestehen und schon deshalb nicht "schick" aussehen.

Wenn man von den vielen Meldungen ausgeht, die wir getestet haben, scheint E-Mail-Design oft ein Randaspekt der Software-Implementierung zu sein und aus Texten zu bestehen, die Programmierer mitten in der Nacht geschrieben haben. In anderen (und schlimmeren) Fällen bestehen sie aus gut gezielten Weinverkäufer-Sprüchen, die aggressive Vertriebsleute ohne wirkliches Gespür für den Aufbau von Beziehungen im Internet-Marketing hingelegt haben.

Bei unserer letzten Untersuchung haben wir die Nutzer gebeten, ein breites Spektrum von Transaktions-E-Mails nach sechs Kriterien zu bewerten. "Design" war auf jeden Fall die Qualität mit den geringsten Bewertungen.

Nutzerforschung: Zwei Studien

Wir haben 92 Transaktions-E-Mails auf ihre Usability hin getestet und dabei beobachtet, wie die Nutzer im Posteingang mit den E-Mails umgegangen sind und wie sie die einzelnen Meldungen gelesen haben. Wir haben diese Forschung in zwei Runden vorgenommen mit einem Abstand von 5 Jahren, so dass wir Trends im Nutzerverhalten im Zusammenhang mit E-Mails einschätzen können.

In beiden Studien waren die meisten Meldungen Bestell- und Kundendienst-Bestätigungen oder Auslieferungs-Meldungen, aber wir haben auch Reservierungsbestätigungen und E-Tickets, Jetzt-erhältlich-Meldungen, Rechnungs- und Zahlungsmeldungen, Stornierungen, Retouren, Rückerstattungen, Rabatte, Boni, Antworten auf Informationsanfragen, Antworten von Behörden, Kundendienstmeldungen, Fehlermeldungen, Registrierungs- und Zugangs-Informationen getestet.

Studie 2 enthielt alle diese Meldungstypen sowie neuere Formen von Transaktions-E-Mails wie soziale Netzwerkmeldungen, Posting-Notizen, Besprechung-Bestätigungen und Empfehlungen von Freunden (die von der neuerdings verbreiteten Website-Funktion abgeschickt wurden, mit der man ein Produkt oder einen Artikel Freunden weiterempfehlen kann [Tell a friend]). Wie die vielen Typen von Meldungen zeigen, bieten Transaktions-E-Mails ungeahnte Gelegenheiten, die Beziehung zwischen einer Website und ihren Kunden zu pflegen.

Eine durchgängige Schlussfolgerung aus den Studien lautet, dass die Verarbeitung von E-Mails stresst. Die Nutzer haben uns oft gesagt, dass sie keine Zeit hatten, sich mit bestimmten E-Mail-Meldungen zu beschäftigen, und dass sie jeglichen Quatsch in E-Mails als Zeitverschwendung betrachten. Wenn sie ihre E-Mails durchsehen, haben sie normalerweise mit vielem zu tun, das ihre Zeit beansprucht - sei es von ihrem Chef, von Kollegen oder von der Familie. Die Leute wollen mit den E-Mails einfach nur fertig werden und legen alles rasch beiseite, was nicht absolut notwendig ist.

Es ist schon lange eine starke Usability-Richtlinie, sich beim Schreiben fürs Web kurz zu fassen; E-Mail-Autoren müssen sich sogar noch kürzer fassen.

Mit Spam gefüllte Posteingänge überleben

Transaktions-E-Mails müssen dreierlei erreichen:

  1. Vermeiden, für Spam gehalten zu werden. E-Mails müssen die grausame Durchforstung des Posteingangs überstehen.
  1. Ein Botschafter des Kundendienstes sein. E-Mails sollen das Ansehen eines Unternehmens und seines Kundendienstes steigern und das Vertrauen der Nutzer in den Umgang mit dem Unternehmen stärken.
  1. Kunden davon abhalten anzurufen. Telefon-Call-Center sind teuer. Statt die Kontaktdaten einfach zu entfernen (was das vorige Ziel unterminiert), ist es besser, wenn ihre E-Mails alle zu erwartenden Fragen auf einfache Weise beantworten.

Alle drei Ziele sind wichtig, aber wenn eine E-Mail-Meldung das erste Ziel verfehlt, verfehlt sie automatisch auch die beiden anderen, einfach weil die Leute sie nicht lesen.

Zusätzlich zu den legitimen Meldungen in der oben aufgeführten Liste haben wir Spam-Meldungen (unseriöse Werbung) getestet sowie Phishing-Meldungen (betrügerische E-Mails, die so tun, als ob sie von einem legitimen Absender kämen). Die gute Nachricht: die Nutzer fallen selten auf Spam herein. In Studie 2 haben die Teilnehmer nur 12% der Spam-Meldungen geöffnet. Dennoch haben die barsche Haltung der Nutzer gegenüber Spam und ihre summarischen Löschaktionen negative Wirkungen auf legitime E-Mails. So wollten zum Beispiel 80% der Nutzer eine legitime E-Mail der Walgreens-Apotheke wegen ihrer unbestimmten Betreffzeile nicht öffnen.

Um zu vermeiden, dass Meldungen summarisch aus dem Posteingang gelöscht werden, stehen den E-Mail-Designern nur zwei Design-Elemente in Form von Kurztext (Microcontent) zur Verfügung: das Von- und das Betreff-Feld.

In den meisten Fällen sollte das Von-Feld einen erkennbaren Markennamen anzeigen (soweit verfügbar). Wenn möglich sollte das Feld auch eine Funktion benennen, an der man klar erkennen kann, dass die Meldung eine Transaktion ist und keine Werbung. In Studie 2 waren "JetBlue Reservations" und "BestBuy Online Store" die effektivsten Absendernamen. Beide Namen waren 20 Zeichen lang, eine angemessene Länge, weil viele Posteingangs-Ansichten das Von-Feld nach 20 oder 25 Zeichen abkürzen. Wenn Sie einen längeren Namen haben, müssen sie sich darauf verlassen können, dass die ersten 20 bis 25 Zeichen die Nutzer davon überzeugen, dass die Mail legitim ist.

Meldungen ohne erkennbare Absender-Information öffnen die Leute einfach nicht. In beiden Test-Runden war dies Grund Nummer eins dafür, dass Nutzer E-Mails nicht geöffnet haben.

Es gab viele Betreffzeilen, die funktioniert haben, und viele haben nicht funktioniert. Das entscheidende Kriterium war, inwieweit sich die Betreffzeile ausdrücklich auf eine vom Kunden ausgegangene Transaktion bezog. Die Teilnehmer haben E-Mails mit Betreffzeilen gelöscht, die zu sehr wie Spam aussahen (wie zum Beispiel "Wichtige Informationen").

"TiVo Rewards Program Ends May 28" (etwa: TiVo-Belohnungsprogramm endet am 28. Mai) war in Studie 2 eine der Betreffzeilen mit der höchsten Leistung. Vergleichen Sie ihre Spezifität, ihre Wiedererkennbarkeit und ihren Aktions-Appell mit "Confirmation of Account Acitity" (etwa: Bestätigung einer Konto-Aktivität). Das war eine unbestimmte Betreffzeile (welche Aktivität?), die keine Klicks ausgelöst hat.

Die allerbeste Betreffzeile in Studie 1 lautete: "Order has shipped" ("Die Bestellung wurde versandt"), und ähnliche Betreffzeilen haben in Studie 2 weiterhin gut abgeschnitten. "Order has shipped" war sogar so gut, dass viele Nutzer die Meldung gar nicht geöffnet haben. Das ist gut, wenn Ihre Meldung keine zusätzlichen Informationen enthält, die die sofortige Aufmerksamkeit des Nutzers erfordern. Normalerweise sagten unsere Teilnehmer, sie würden solche Meldungen speichern und nur dann öffnen, wenn das Paket nicht angekommen ist und sie die Tracking-Nummer brauchten.

Eine gute Betreffzeile ist Gold wert. Investieren Sie entsprechend in das Texten derselben.

Wiederholte Meldungen vermeiden oder minimieren

Unternehmen, die die Transaktionen auf zu vielen Meldungen verteilt haben, haben diverse Usability-Probleme verursacht. Die Nutzer hatten Schwierigkeiten, die Meldungen zu verfolgen, was mit den überfüllten Posteingängen zu tun hat. Im Gegenzug steigerte das die Gefahr, dass die Nutzer eine Meldung übersahen oder dachten, sie hätten sie schon gelesen.

Für Transaktionen, bei denen es um die Auslieferung physischer Produkte geht, ist es gewöhnlich am besten, zwei Meldungen zu verschicken:

  1. eine Transaktions-Bestätigung, sofort nachdem der Nutzer den Online-Bestellvorgang abgeschlossen hat. Wenn eine solche Meldung nicht innerhalb von 5 Minuten eintraf, hatten die Nutzer oft den Verdacht, dass etwas nicht in Ordnung sei.
  1. Eine Auslieferung-Bestätigung mit der Tracking-Nummer, sobald das Paket verschickt wird.

In unseren Studien haben einige Unternehmen eine dritte Meldung mit einer Zusammenfassung der Bestellung verschickt. Dies hat die Nutzer verwirrt.

Den Nutzern sagen, was sie wissen wollen

Wir haben die Nutzer gebeten, eine Rangordnung der Inhalte zu nennen, die sie im Innern der E-Mail-Meldungen sehen wollen. Die Listen unterschieden sich je nach Meldungstyp, aber die generelle Richtlinie ist einfach: Beginnen Sie mit der Information, die die Nutzer im Kontext der Transaktionen am meisten betrifft. Insbesondere suchte fast jeder nach Tracking-Nummern, auch wenn er niemals ein Paket zurückverfolgt hat. Eine Tracking-Nummer scheint als Beweis zu dienen, dass es wirklich ein Paket gibt und dass es auf dem Weg ist.

Es überrascht nicht, dass am häufigsten eine simple Beschreibung dessen verlangt wurde, was genau bestellt worden war (oder welche Aktivität abgeschlossen worden war). Danach haben die Nutzer um 58% häufiger gefragt als nach der zweitpopulärsten Information.

Weiter unten auf der Liste, aber immer noch wichtig bei vielen Transaktionen, stand die Frage, was zu tun ist, wenn etwas schief geht.

Im Allgemeinen sollten Sie sich beim Schreiben der Meldung an den Prioritäten der Nutzer orientieren und mit der Information beginnen, nach der sie normalerweise suchen. E-Mails, die mit Marketing-Aussagen oder anderen anscheinend irrelevanten Informationen beginnen, haben ein hohes Risiko, gelöscht zu werden, weil viele Nutzer niemals zu den Informationen hinunterscrollen, wie sie brauchen.

Transaktions-E-Mails bauen Vertrauen auf

Gute E-Mails, die die knappe Zeit der Nutzer respektieren und ihnen schnell sagen, was sie wirklich wissen wollen, können für das Ansehen Ihres Kundendienstes Wunder wirken. Denn die Leute vertrauen einer Website nicht wirklich, aber wenn sie eine Bestätigungsmeldung bekommen, sieht es so aus, dass wirklich etwas passiert.

Zugleich können schlecht gestaltete E-Mails die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens untergraben. Wir haben die Nutzer gebeten, für jeden Absender ihr Vertrauens-Niveau auf einer Skala von 1 bis 7 zu bewerten; schlechte Design-Elemente liessen die Bewertung eines Unternehmens um bis zu zwei Punkte absinken. Das Fehlen von Kontaktdaten war eine weitere Hauptbeschwerde, sowie die Klage, dass ein Unternehmen zu viele E-Mails verschickt, doch selbst Mängel wie der, dass man nicht schnell genug auf den Punkt gekommen war, konnte dem Vertrauen schaden. Denken Sie daran, die Nutzer haben extrem wenig Zeit und sind immer gestresst, wenn sie ihre E-Mails lesen. Wenn ihre Zeit verschwendet wird, haben sie das Gefühl, dass man sie nicht achtet. Schlimmer noch, Sie werden Teil des Problems und nicht der Lösung.

Trends in der Usability von Transaktions-E-Mails

Weil unsere erste Nutzerstudie mit Transaktions-E-Mails schon fünf Jahre zurückliegt, können wir ihre Ergebnisse mit denen der jetzigen Studie vergleichen, um Trends in der E-Mail-Usability einzuschätzen.

Die erste und wichtigste Beobachtung ist die, dass alle Usability-Ergebnisse aus der ursprünglichen Studie weiterhin gelten. Die Grundlagen sind gleich geblieben. Die erste Ausgabe des Berichts enthielt 74 Design-Richtlinien, und die sind immer noch richtig - auch wenn wir ein paar davon im Licht der aktuellen Entwicklungen zurechtstutzen mussten. Die neue Ausgabe hat 143 Richtlinien; jetzt müssen etwa doppelt so viele Dinge beachtet werden, weil die Nutzer noch skeptischer geworden sind und noch mehr in Eile sind, wenn sie ihre E-Mails bearbeiten. Aber die neuen Themen kommen zu den alten hinzu und ersetzen sie nicht.

Eine Änderung besteht darin, dass es wichtig geworden ist, zusätzlich zu einer guten E-Mail-Adresse im Von-Feld einen beschreibenden Absendernamen zu verwenden. Das liegt an Änderungen in der E-Mail-Software. Manche Internet-gestützten Dienste zeigen nur die Nutzer-ID der E-Mail-Adressen an, die ohne den Domainnnamen selten hilfreich sind. Zum Beispiel wurde in Gmail einer Meldung von British Airways angezeigt als Meldung von "British", und das war natürlich ungenügend, um die Nutzer zu veranlassen, sie zu öffnen. Wenn man die Nutzer-ID mit dem vollen Absendernamen verbindet, wird das Problem gelöst, so dass diese Richtlinie stärker geworden ist als in der Vergangenheit.

Meldungen von Dritten

In Studie 2 haben wir einen neuen Typ von Meldungen getestet: solche, die von Dritten initiiert wurden - das heisst, weder vom Nutzer noch von der Website - wie zum Beispiel Empfehlungen von Freunden und Notizen aus sozialen Netzwerken.

Diese beiden Meldungstypen haben in der Studie entgegengesetzte Reaktionen ausgelöst: die Nutzer begrüssten Empfehlungen von ihren Freunden, lehnten aber Notizen aus sozialen Netzwerken ab.

Viele Websites bieten die Möglichkeit an, dass die Leute von der Website aus eine E-Mail an einen Freund oder Kollegen verschicken - sie können zum Beispiel einen Artikel weiterleiten oder einen Freund über ein empfohlenes (oder gewünschtes) Produkt informieren. Meistens schätzten die Teilnehmer solche Meldungen, weil sie eine persönliche Empfehlung von einem Freund oder von einer vertrauenswürdigen Seite waren. Um diesen Effekt zu verstärken, ist es wichtig, dass solche E-Mail-Funktionen den Namen des Freundes an prominenter Stelle in der Absender-information nennen, und dass der Freund die Möglichkeit hat, die E-Mail mit einer persönlichen Meldung zu individualisieren.

Hingegen ärgerten sich die Nutzer über Meldungen, wie von verschiedenen sozialen Netzwerken verschickt wurden, die sie entweder gar nicht kannten oder in die sie nicht eintreten wollten. Eine Aufforderung, etwa Facebook, LinkedIn oder MySpace beizutreten, wurde als wesentlich aufdringlicher empfunden als die Empfehlung, einen Artikel oder eine Produktliste anzusehen. Das heisst für den ersteren Fall, die Anforderungen sind wesentlich höher, (a) den Empfänger davon zu überzeugen, dass die Meldung wirklich von einem Freund initiiert wurde, und (b) dem Empfänger genau zu erklären, welchen Nutzen er davon hätte, dieser unerbetenen Einladung zu folgen.

Unveränderte Usability der Meldungen

Eines hat sich in den fünf Jahren zwischen Studie 1 und Studie 2 nicht geändert: die erschreckend geringe Usability vieler Transaktions-E-Mails.Bei den meisten Untersuchungen von Websites finden wir deutliche Usability-Fortschritte, wenn wir eine Studie nach einigen Jahren wiederholen. Zum Beispiel bei unserer kürzlichen Studie zu Händlerfindern und Lageplänen hat sich die Fähigkeit der Nutzer, Lage-Informationen auf Websites zu finden, von 63% Erfolgsrate auf 96% Erfolgsrate gebessert, seit wir vor sieben Jahren die gleichen Aufgaben gestellt haben.

Im Gegensatz zu diesem Bild der Verbesserung bei Websites weisen Transaktions-E-Mails nach wie vor den gleichen Umfang von Usability-Problemen auf wie vor fünf Jahren: Unbestimmte Betreffzeilen dominieren weiterhin, und der Textkörper vieler Meldungen ist weiterhin zu lang, zu schwer zu überfliegen, und lässt weiterhin klare Fakten, die für die Nutzer wichtig sind, vermissen.

Website-Usability existiert in einem freundlichen Umfeld, da die Nutzer in steigender Weise die vorherrschenden Design-Konventionen verstehen, immer bessere Verbindungen und immer grössere Bildschirme haben. E-Mails dagegen leben in einer immer feindlicheren Umwelt, nämlich in einem immer mehr überfüllten Posteingang. Bei unserer Untersuchung wurden die Nutzer von ihren Posteingängen drangsaliert und fühlten sich in steigender Weise von unerwünschten und trügerischen E-Mails behelligt.

Die Werte, mit denen die Nutzer ihr Vertrauen in die Meldungen eingeschätzt haben, sind von Studie 1 zu Studie 2 leicht gesunken, auch wenn die wirklichen Meldungen in der zweiten Studie nicht schlechter waren als in der ersten.

Da sich der Kontext der Transaktions-E-Mails verschlechtert, ist es eine schlechte Nachricht, wenn das Design der Meldungen stagniert. Transaktions-E-Mails haben ein starkes Potenzial, das Band zwischen den Nutzern und den Websites zu stärken, aber dieses Potenzial wird nur dann verwirklicht, wenn die Websites genügend Ressourcen auf das Nutzererlebnis mit ihren E-Mails verwenden.

Suchmaschinen als Türsteher umgehen

Da sich die Internet-Dominanz der Suchmaschinen verstärkt und die Suchmaschinen immer höhere Gebühren für Suchwort-Anzeigen kassieren, ist es ein strategischer Imperativ für Website geworden, die Suchmaschinen zu umgehen und direkte Beziehungen zu den Nutzern aufzubauen. Transaktions-Meldungen sind einer der besten Wege, das zu tun, weil sie Beziehungen über einen anderen Kanal aufbauen - den der elektronischen Post.

E-Mails sind eines der ältesten Instrumente des Internets, und das ist ein Vorteil: Es wird nicht über Suchmaschinen oder andere Dritte vermittelt und es ist von Natur aus 1:1. Beide Eigenschaften unterstützen von sich aus die Kundenbeziehungen.

Wie sich herausstellt, ist ein anderer E-Mail-Gebrauch auch eine grossartige Strategie, um unter Umgehung von Suchmaschinen Verkehr auf die Website zu lenken: der E-Mail-Newsletter. Es gibt zwar viele Ähnlichkeiten zwischen diesen beiden E-Mail-Formen, aber der Newsletter ist eine wesentlich andere Medienform, weil er wiederholt veröffentlicht wird und sich auf Inhalte konzentriert, nicht auf Transaktionen. Deshalb unterscheiden sich die detaillierten Design-Richtlinien für E-Mail-Newsletters von den hier diskutierten.

Über ihren akuten Marken-Effekt hinaus können Transaktions-E-Mails noch lange, nachdem Sie sie abgeschickt haben, Verkehr auf Ihre Website lenken. Manche Nutzer verfolgen eine Politik des "sauberen Posteingangs" und löschen Meldungen so schnell wie möglich. Doch auch diese Leute speichern Transaktionsmeldungen; solche Meldungen werden zum Zeiger auf Ihre Website, der genau dann wieder hervorkommen kann, wenn die Nutzer sich veranlasst fühlen, erneut ein Geschäft mit Ihnen zu machen. Diese gespeicherten Meldungen werden innerhalb des E-Mail-Programms der Nutzer suchbar und umgehen auf diese Weise erneut die externen Suchmaschinen.

In einem verbreiteten Szenario durchsuchen die Nutzer ihre gespeicherten E-Mails nach dem Namen eines Produktes oder einem Produkttyp, den sie erneut kaufen wollen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie dabei Ihre alten Meldungen finden, steigt, wenn Sie die Richtlinien für ein erkennbares Von-Feld, aussagekräftige Betreffzeilen und Textkörper befolgen, die mit der wichtigsten nutzerorientierten Information beginnen.

Diese Richtlinien stellen die Usability einer Meldung sicher, wenn sie zum ersten Mal ankommt, aber sie leisten doppelte Arbeit, in dem sie Findbarkeit der Meldungen noch Jahre später erhöhen. Diesen Effekt könnte man eine verzögerte Suchmaschinen-Optimierung nennen, ausser dass das Ziel hier nicht darin besteht, eine externe Suchmaschine dazu zu bewegen, Ihnen einen hohen Rang zuzuweisen. Das Ziel besteht lediglich darin, den Nutzern zu helfen, Ihre Transaktions-E-Mails beim nächsten Mal, wenn sie Ihr Produkt brauchen, wiederzufinden.

Bestätigungs-E-Mails und andere automatisierte Transaktions-E-Mails sind ein grossartiges Mittel, die Website mit ihren Kunden zu verbinden und beim E-Commerce und bei anderen Transaktionen den Bogen zu schlagen. Denken Sie daran: E-Mails sind eine Nutzeroberfläche. Gestalten Sie Ihre Meldungen entsprechend mit dem Ziel maximaler Usability.

 

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.

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