B-to-B: Helfen Sie Ihren Fans, ihre Chefs zu überzeugen

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) – 26.04.2004

Nach Überprüfung einer Menge von Websites, die Geschäftskunden komplizierte Produkte und Leistungen anbieten, bin ich zu zwei generellen Schlussfolgerungen gekommen:

Eine B-to-B-Site zu sein befreit nicht davon, die konventionellen besten Praktiken des E-Commerce-Designs zu beachten. Die ganze Unterscheidung zwischen B-to-B und B-to-C ist ziemlich künstlich. Die gleiche Person, die in der Arbeitszeit ein «B» ist, ist nach Feierabend ein «C», und führende Sites wie Amazon.com setzen die Erwartungen von Geschäftskunden als Nutzerpraxis voraus.
B-to-B-Sites müssen über B-to-C-Sites hinausgehen und die besonderen Charakteristika des Kaufprozesses im Geschäftsleben unterstützen.

Es erscheint vielleicht unfair, dass Sites sowohl die Leistungsqualität und die einfache Nutzeroberfläche von B-to-C als auch die Spezialisierungstiefe und den komplexen Workflow von B-to-B unterstützen sollen. Und normalerweise müssen solche Sites das alles mit weniger Ressourcen als Amazon hinkriegen, weil man nicht davon ausgeht, dass die Site den Kaufabschluss tätigt. Man klickt nicht auf «In den Warenkorb legen», wenn man ein Tiefsee-Zementierungssystem für seine Nordsee-Bohrinseln haben will.

Doch auch ohne Warenkorb können B-to-B-Sites maßgeblich zum Verkauf beitragen, aber nur, wenn sie die vielstufige Natur des B-to-B-Kaufprozesses berücksichtigen. Ihre Vertriebsleute wissen, wie man lange Verkaufszyklen handhabt; Ihre Website sollte das auch wissen.

Ziele von B-to-B-Websites

Prozessuale Spezifika variieren je nach Branche, und ich empfehle Ihnen, eine Feldstudie mit einigen Kunden zu machen, um herauszufinden, wie Ihre Site am besten deren interne Prozesse unterstützen kann. Aber im Allgemeinen haben fast alle B-to-B-Sites drei wichtige Ziele:

Sie soll den Prozess der Vorauswahl überleben in der ersten Recherchephase eines Unternehmens und es bis zur kurzen Liste schaffen. Hier sind die Sichtbarkeit für Suchmaschinen, Homepage-Usability und inhaltliche Usability entscheidend. Wenn die Leute, die mögliche Anbieter recherchieren, mit der Suche beginnen, möchten Sie gefunden werden. Und wenn Sie gefunden wurden, möchten Sie nicht verworfen werden, weil Ihre Homepage mit oberflächlichem Gequatsche gefüllt ist; leiten Sie die Besucher zu spezifischen Seiten, die die üblichen Fragen beantworten. Geben Sie Preise an, sonst verlieren Sie viele Nutzer, die in einer Kurzrecherche Hausnummern für potenzielle Projekte ermitteln wollen.
Unterstützen Sie Ihre Unterstützer, wenn sie in internen Sitzungen, Memos, Management-Präsentationen usw. für Ihr Produkt argumentieren. Wie ich weiter unten ausführe, kann Ihre Site einige konkrete Dinge anbieten, die ihnen helfen, einen starken Auftritt hinzulegen.
Bauen Sie sich die Reputation auf, dass es einfach ist, mit Ihnen Geschäfte zu machen, und dass Sie Ihren Produkten mit einem starken Kundendienst zur Seite stehen. Hier kann das Web glänzen: Sie können online mit einem Bruchteil der Kosten älterer Methoden exzellente Unterstützung nach dem Verkauf liefern. Leider verpassen die meisten Kundendienst-Sites, die wir getestet haben, diese Herausforderung, wahrscheinlich weil Online-Unterstützung irrtümlich mehr als Kostenfaktor gesehen wird als als die wichtigste Gelegenheit im Web, eine Marke aufzubauen.

Der Argumentationsbaukasten

Größere B-to-B-Kaufentscheidungen werden nicht von einer Einzelperson getroffen. Selbst wenn ein Großer Chef theoretisch das letzte Wort hat, sind normalerweise mehrere Ebenen des Stabs in den Prozess der Entscheidungsfindung verwickelt. Fachliche Experten führen die erste Recherche durch, geben ihre Ergebnisliste und ihre Empfehlungen in Memos und Präsentationen an Arbeitsgruppen mittlerer Manager weiter, die dann mit einer kürzeren Liste und kürzeren Präsentation zum Großen Chef gehen.

Wenn Ihr Produkt irgendwie gut ist, werden es einige dieser Experten und Manager gegenüber denen des Wettbewerbs präferieren. Eines Ihrer Hauptziele ist es, Ihren Unterstützern zu helfen, ihre Vorgesetzten und später ihre Chefs zu überzeugen, dass Ihr Produkt das beste ist.

Manchmal wird die Entscheidung in Wirklichkeit von einem respektierten Freak getroffen, von dem jeder weiß, auch die größten Chefs, dass er die einzige Person im Unternehmen ist, die wirklich versteht, was die beste käufliche Lösung für ein spezielles Problem ist. Wenn diese respektierten Freaks an die Überlegenheit Ihres Produktes glauben, haben Sie den Auftrag schon fast in der Tasche. Sie können sich einen Platz in deren Herzen sichern, indem Sie es ihnen erleichtern, ihre Empfehlungen für die Chefs zu substanziieren; ausgewiesene Experten hassen nichts mehr als Politikmacherei.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Website Ihren Fans hilft, Ihnen zu helfen. Geben Sie ihnen die Werkzeuge, um ihre interne Verkaufsargumentation aufzubauen, ihre Memos zu schreiben und ihre Präsentationen zu entwickeln. Schlüsselkomponenten einer Argumentationshilfe umfassen:

Produktfotos zum Herunterladen, vorzugsweise solche, die über standardmäßige hübsche Schnappschüsse hinausgehen und das Produkt im Gebrauch zeigen.
Produktblätter, die den ROI aufzeigen. Machen Sie sie kurz und verwenden Sie kein PDF; Standard-Webseiten erleichtern es den Unterstützern, Text und Bilder auszuschneiden und in ihre Memos und Präsentationen zu kopieren.
Links zu externen Presseberichten, die zeigen, dass unabhängige Quellen positiv über Sie berichtet haben. (Mehr zu der Frage, wie man die Website für PR nutzt.)
Tabellen zum Herunterladen, die die Haupteigenschaften und Hauptnutzen anhand von Wettbewerber-Vergleichen zeigen. Tabellen im Microsoft-Word-Format sind leichter zu importieren, wenn man Memos schreibt.
Diashows zum Herunterladen, vorzugsweise im PowerPoint-Format. Gestalten Sie die Dias mit einem neutralen Hintergrund, damit sie entweder direkt eingesetzt werden können (ohne wie eine Verkaufspräsentation auszusehen) oder leicht in das eigene Firmentemplate des Präsentators importiert werden können.
Produktdemonstrationen.
Weiterführende Updates per E-Mail-Newsletter, die den Unterstützern Hinweise auf Leckerbissen für ihre Chefs geben können.

Wenn Sie Linux-Produkte oder anderweitige Befriedigung für Microsoft-Hassergemeinden verkaufen, sollten Sie natürlich Downloads in anderen Formaten als den üblichen Office-Standards liefern.

Argumentationsbaukästen sind rar auf den geläufigen B-to-B-Sites, dabei sind sie ein großartiger Weg, die Eins-zu-Einem-Fähigkeit des Internets als Hebel einzusetzen, um direkt ins Innere eines Unternehmens auszugreifen und die Verbindung zu Leuten aufzunehmen, die begierig sind, Ihnen beim Geschäftsabschluss zu helfen.