Beim Gestalten einer geschäftlichen Website muss zuerst das Grundlegende stimmen

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) – 20.03.2006

Hier sind die grössten Fälle von verlorener Wertschöpfung aus einigen unserer jüngsten Beratungsprojekte:

Eine E-Commerce-Site hat mehrere Millionen Dollar verloren, weil allzu aggressive Produktwerbung auf der Startseite die Nutzer misstrauisch gegenüber den Preisen aller Produkte gemacht hat, die gerade nicht lieferbar waren. Ein klassisches Beispiel dafür, dass vertrauenerweckendes Design im E-Commerce eine grosse Rolle spielt.
Statt ein einheitliches Intranet-Portal anzubieten, hat sich das Intranet einer grossen Firma in einem uneinheitlichen Design dargestellt und verschiedene Systeme verwendet, um verschiedene Bereiche zu verwalten. Wenn sich die Mitarbeiter durch das Intranet bewegt haben, änderten sich die Navigationspunkte und das strukturelle Erscheinungsbild. Teile des Intranets sahen im Vergleich zu neueren Bereichen veraltet aus, was die Nutzer an der Relevanz der Informationen in den älteren Seiten zweifeln liess. Dies ist wiederum ein Glaubwürdigkeitsproblem – Vertrauen ist also nicht nur ein Thema für E-Commerce.
Potenzielle Kunden konnten bei einem Dienstleistungs-Unternehmen die Standorte nicht finden, weil der Standortfinder nur funktionierte, wenn die Nutzer den genauen Namen des Unternehmens am jeweiligen Standort kannten. Wer andere Namen verwendete, verliess die Site unter der Annahme, dass das Unternehmen seine Heimatregion nicht bediente.
Eine inhaltliche Site hat die Nutzer mit aufdringlicher Werbung abgeschreckt, die nur wenig relevante Anzeigen enthielt.
Ein völlig neuartiges Internet-Angebot ist den meisten Besuchern entgangen, weil sie nicht verstanden haben, worum es bei dem Dienst ging, wie er funktionierte und was sie davon hatten. Auf Grundlage einer bloss vagen Ahnung von dem finanziellen Nutzen hatten sie keine Lust, sich auf der Website registrieren zu lassen. Eins der Probleme war, dass die Nutzer die Terminologie der Site nicht verstanden haben.

Die drei wichtigsten Dinge

Was war das gemeinsame Thema aller dieser geschäftsschädigenden Usability-Probleme? Alle haben mit einfachen Usability-Prinzipien zu tun, die schon seit zehn Jahren bekannt sind. Keins davon betrifft fortgeschrittene «Web 2.0»-Technologien; keins davon würde verschwinden, wenn man irgendein fantastisches Zeug implementiert, über das alle Welt gerade spricht.

In Wirklichkeit haben die grössten Designmängel, die Wertschöpfung zerstören, normalerweise mit folgenden Fragen zu tun:

Kommunizieren Sie klar und deutlich, so dass die Nutzer Sie verstehen? Die Besucher investieren nur ganz wenig Zeit in Erstbesuche auf Websites, deshalb müssen Sie sie ganz schnell davon überzeugen, dass die Site lohnenswert ist.
Liefern Sie den Nutzern Informationen, die sie haben wollen? Der Besucher muss in der Lage sein, schnell zu entscheiden, ob Ihre Dienste zu seinen Bedürfnissen passen und warum er mit Ihnen ins Geschäft kommen sollte.
Bieten Sie ein einfaches, konsistentes Seitendesign, eine klare Navigation und eine Informationsarchitektur, die die Dinge dort anordnet, wo die Nutzer sie erwarten?

Wenn diese drei Dinge stimmen, steigern Sie die Glaubwürdigkeit Ihrer Site, erleichtern Ihren Besuchern den Weg durch die Site und tun auf diese Weise viel mehr für Ihre Wertschöpfung als mit irgendeinem JavaScript-Trick.

Bessere Inhalte

Was zählt, sind die Inhalte. Das war vor zehn Jahren schon so und es ist heute genauso. Die Leute nutzen nichts, was sie nicht verstehen. Schreiben fürs Web wird nach wie vor zu gering bewertet und die meisten Sites verwenden zu wenige Ressourcen darauf, die Texte zu verfeinern, die sie ihren Nutzern anbieten.

Das gleiche gilt für Fotos: Auf zahllosen Sites sind die Produktfotos zu klein, zu unscharf oder zu dunkel, oder sie wurden aus einem schlechten Blickwinkel aufgenommen, wodurch die Produkte schwer zu erkennen sind. Die gleichen Sites verschwenden Pixel über Pixel an grosse glamouröse Illustrationen, die, wie unsere Eyetracking-Studien zeigen, gar keine Blicke abbekommen.

Im Allgemeinen brauchen Sie nur zwei Dinge: offene, ehrliche Worte und saubere Fotos. Dennoch werden diese beiden Design-Elemente in der Fachpresse so gut wie nie behandelt. Jeden Monat erscheint offenbar in einem führenden Organ ein neuer Artikel über drehbare 3D-Animationen, obwohl 3D in den meisten Fällen so gut wie nutzlos ist. Aber nie sieht man einen Artikel darüber, wie man bessere Headlines schreibt oder deutlichere Produktfotos macht.

Warum nutzloses, fantastisches Zeug beworben wird

Ich habe eine Erklärung dafür, warum die Diskussion zugunsten der Dinge verzerrt wird, die am wenigsten bringen: Man spricht genau deshalb darüber, weil es da um Technik geht.

Neue Techniken gelten als Neuigkeiten. Ob es Zeitungen sind oder Blogs, niemand will Geschichten bringen über immer den gleichen alten Hut. Wie man so sagt: «Mann beisst Hund», das hat Nachrichtenwert, «Hund beisst Mann» hat keinen. Wenn Sie aber dafür verantwortlich sind, Ressourcen des Gesundheitswesens einzuteilen, dann sollten Sie in Hilfe für Menschen investieren, die von Hunden gebissen wurden. Eine Klinik für Hunde, die von Menschen gebissen wurden, würde die meiste Zeit leer stehen. Dass die wichtigsten Usability-Richtlinien seit zehn Jahren die gleichen sind, ist kein Grund, sie zu ignorieren: Es ist ein Grund für die Annahme, dass sie dauerhaften Wert haben und mit tiefen menschlichen Bedürfnissen zu tun haben.
Unternehmen treten mit Techniken in den Wettbewerb, weil sie als Produkte und Beratungsdienstleistungen verkauft werden können. Gehen Sie zu irgendeiner Messe und Sie sehen eine Menge Stände, an denen allerlei fantastische Techniken beworben werden – die meisten davon haben sehr wenig Einfluss auf Ihre Gewinnkurve. Aber jede dieser Techniken verfügt über redegewandte Verkäufer, die Ihre Vorstände zu einer Runde Golf einladen. Im Gegensatz dazu finden Sie auf keiner Messe einen Stand, an dem Vertreter des Fotografenverbandes sagen: «Deutliche Fotos erhöhen den Absatz» – obwohl das die Wahrheit ist. Und niemals ruft der Texterverband per Kaltakquise Internet-Manager an, um ihnen den Wert von Pünktchenlisten zu verkaufen.

Das soll nicht bedeuten, dass neue Techniken überhaupt keine Rolle spielen. Wir arbeiten zurzeit mit einer Firma, die eine extrem komplizierte Anwendung im Internet platzieren will. Das kriegt sie mit guter Usability alleine nicht hin; sie muss dazu auch etliche «Rich-UI»-Tricks einsetzen. Aber da geht es um eine Internet-Anwendung, und eine richtig grosse obendrein. Für 90% der Websites ist es wichtiger, sich auf eine klare Kommunikation zu konzentrieren – egal ob es E-Commerce-Sites, Unternehmensauftritte, amtliche oder gemeinnützige Websites sind.

Eliten-Erlebnis contra Nutzer-Erlebnis

Ein weiterer Grund, warum sich die Aufmerksamkeit auf Dinge richtet, die für die Masse der geschäftlichen Websites wenig Bedeutung haben: Die klatschende Klasse im Web hat den Hang, sich zu sehr für das Erlebnis der Internet-Elite zu interessieren. Diese Leute kümmern sich um das Internet um seiner selbst Willen und verblöden an neuen Arten, einen Stadtplan zu präsentieren. Im Gegensatz dazu wollen durchschnittliche Nutzer im Internet einfach nur bestimmte Aufgaben erledigen. Sie mögen das Web nicht bloss deshalb, weil es das Web ist und wollen eigentlich so schnell wie möglich zu ihrem Job oder zu ihrer Familie zurückkehren.

Die durch die Wall Street schillernde Internet-Blase 2.0 ist eine Sache. Aber ich habe die Sorge, dass auch die Internet-Profis einen gefährlichen Zug aus der Seifenblase nehmen und sich vormachen, dass ihre eigenen Präferenzen und Interessen repräsentativ seien für normale Kunden.

Eine der am härtesten erkämpften Usability-Lektionen ist diese: «Sie sind nicht der Nutzer.» Wenn Sie an einem Entwicklungsprojekt arbeiten, sind Sie per Definition untypisch. Sie müssen das Nutzererlebnis für Aussenstehende optimieren und nicht für Insider. Das Gegengift zum Seifenblasendampf sind Nutzertests: Finden Sie heraus, was repräsentative Nutzer benötigen. Liefern Sie das Grundlegende, das Ihre Kunden wertschätzen; das ist der Weg, um Wertschöpfung aufzubauen.