Intranet Social Features

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) – 02.03.2013

Als wir vor vier Jahren zum ersten Mal soziale Netzwerke in Intranets untersuchten, schlussfolgerten wir, dass «über alle Fallstudien hinweg drei bis fünf Jahre ein üblicher Zeithorizont für soziale Intranet-Projekte sind.» Wir haben noch einmal zurückgeschaut und einige der Unternehmen, die schon im ersten Bericht vorkamen, ein weiteres Mal untersucht. Dabei haben wir festgestellt, dass wir Recht hatten. Soziale Projekte sind inzwischen viel stärker etabliert und haben das Experimentierstadium hinter sich gelassen. Unternehmen, die früh auf soziale Komponenten setzten, ernten nun den Erfolg.

Zusätzlich zur erneuten Betrachtung dieser etablierten Projekte haben wir auch eine neue Gruppe von Unternehmen untersucht, die ihren Intranets soziale Features hinzugefügt haben. Wir haben nun also insgesamt Resultate von 22 sozialen Unternehmensprojekten.

Während der 3 bis 4 Jahre, die zwischen unseren beiden Studien zum sozialen Intranet lagen, haben die sozialen Netzwerke des öffentlichen Internets einige Turbulenzen erlebt. In der Web-2.0-Blase konnten wir hemmungslosen Überschwang beobachten, als viele Menschen ihr Geld beim überteuerten Facebook-Börsengang verwetteten (Pardon: «investierten»), nur um dann wenig später die Aktien von Facebook, Groupon und Zynga auf ihrer Talfahrt begleiten zu können. Facebook registrierte eine Milliarde Nutzer, aber mehrere Hundert Millionen ziehen sich auch von Facebook zurück und nutzen die Website entweder gar nicht mehr oder begrenzen radikal die Zeit, in der sie die Neuigkeiten verfolgen.

Trotz dieser Höhen und Tiefen besteht kein Zweifel daran, dass die sozialen Aspekte im öffentlichen Internet einen festen Stellenwert haben und dass viele Mainstream-Websites soziale Funktionen hinzufügen.

Es besteht auch kein Zweifel mehr daran, dass soziale Features innerhalb von Unternehmen umso nützlicher sind, wenn es um die Zusammenarbeit der Mitarbeiter und um Wissensmanagement geht. Wir verwenden den Klischee-Begriff «Unternehmen 2.0», um unsere Forschung zusammenzufassen. Die neue Studie bestätigt, dass der echte Effekt der sozialen Features im Intranet darin liegt, die Funktionsweise von Organisationen zu verändern, indem man die Kommunikation offener gestaltet.

Stabile Resultate

Wenn man bedenkt, wie sehr sich die Websites der sozialen Netzwerke in den vier Jahren, die zwischen unseren Studien liegen verändert haben, ist es beeindruckend, dass fast alle unsere Erstresultate auch weiterhin Bestand haben. Diese Stabilität vorausgesetzt, ist es sehr wahrscheinlich, dass die folgenden Schlussfolgerungen auch in den nächsten Jahren zutreffen werden:

• Wenig Training ist erforderlich. Die Nutzer verwenden soziale Werkzeuge ganz locker, wenn man sie ihnen aus den richtigen Gründen und im richtigen Kontext anbietet. Man braucht nur wenig Training, kaum Übergangszeit oder Überredungskunst, um die Menschen zum Mitmachen zu bewegen. Im Allgemeinen sollten soziale Features so gestaltet werden, dass die Mitarbeiter sie einfach und ohne besonderes Training verwenden können. Zusätzlich zu den Richtlinien der Usability, die Sie befolgen sollten, erreichen Sie dies, indem Sie beliebte Internet-Designs nachahmen, wie zum Beispiel das 5-Sterne-Bewertungssystem, das man von Amazon und Netflix kennt.
  Zwei weitere wichtige Punkte sollten Sie beachten:
  • Selbst Menschen, die soziale Features im Internet viel nutzen, können von einem Training zum Verhaltenskodex beim Verwenden sozialer Features im Unternehmenskontext profitieren.
  • Vermeiden Sie es, die neuen Features als «Neue Features» anzupreisen. Stattdessen sollten Sie die neuen Bereiche einfach ins bestehende Intranet integrieren, sodass die Nutzer von selbst darauf stossen. Zum Beispiel können Sie ohne grosses Tamtam die existierenden Lesezeichen-Funktionen (oder auch «Quicklinks») umwandeln in eine Lesezeichen-Funktion, die es erlaubt, Inhalte zu teilen.
• Wenn Sie soziale Medien für ein Intranet entwerfen, haben Sie einen grossen Vorteil gegenüber den Designern, die ähnliche Aufgaben für das Internet lösen sollen. Sie wissen genug über die Mitarbeiter und ihre Arbeit, um bereits im Vorfeld Inhalte auswählen zu können, die von Interesse sein könnten. Zum Beispiel können Sie einen Newsfeed vorab mit populären Informationen bestücken. Ein leeres Feld, das man anpassen und aktualisieren kann, führt oft zu einer Art Schreibblockade.
• Trotz der Bedenken des Unternehmens, dass die Mitarbeiter soziale Features über Gebühr und in unangemessener Weise nutzen könnten, bleiben Missbräuche die Ausnahme. Unternehmen mit sozialen Features fahren oft eine eher sanfte Tour beim Verfügen und Kontrollieren von Nutzungsbedingungen. Die meisten Verwalter dieser Gemeinschaften machen oft nicht mehr, als aus der Spur geratene Gespräche wieder in konstruktivere Bahnen zu lenken. Solange es möglich ist, jede Äusserung einer Person zuzuordnen, regeln die Gemeinschaften ihre Probleme selbst.
• Das Community-Management ist in sozialen Umgebungen von entscheidender Bedeutung. Die Community-Manager sind am effektivsten, wenn sie mit leichter Hand leiten anstatt zu kontrollieren. Mit diesen Aufgaben betraute Mitarbeiter sollten sich als Vermittler und Moderatoren verstehen; sie können auch Bereiche wiederbeleben, die sich nur schleppend entwickeln. Wenn sie am Puls des Geschehens bleiben, können die Manager gut entscheiden, wann es Zeit ist, den Deckel auf ein Thema zu legen, anstatt es vorzeitig abzublocken.
• Nicht alle Nutzer sind auch Produzenten. Zwar hat sich die soziale Software weiterentwickelt, aber die Beziehung zwischen passiven und aktiven Teilnehmern ist gleich geblieben. Wie auch im öffentlichen Internet gibt es in Unternehmen ein deutliches Ungleichgewicht bei der aktiven Teilnahme: Einige Mitarbeiter engagieren sich stark, während andere nur mitlesen. Bei der Bewertung einer Community ist es wichtig, die Kombination aus Beiträgen und Konsum zu berücksichtigen, da auch die reinen Konsumenten vom Intranet profitieren. Bei der Berechnung der Rentabilität müssen Sie Ihrem «Unternehmen 2.0» zugutehalten, dass die Mitarbeiter entsprechend ihrem steigenden Wissen und Verständnis mehr Wert zum Unternehmen beitragen.
  • Selbst wenige aktiv beitragende Mitarbeiter können für das Gesamtunternehmen von grossem Wert sein. In unseren Fallstudien galt das vor allem für Tagging- und Bewertungssysteme, die bei den notorisch problematischen Intranet-Suchen die Qualität der Priorisierung von Ergebnissen entscheidend verbessert haben. Die herkömmlichen Methoden des Internets, die Relevanz von Ergebnissen zu bewerten, funktionieren im kleineren Kontext des Intranets meist weniger gut. Zum Beispiel ist das Zählen von Links nur aussagekräftig, wenn dem eine grosse Anzahl von Links zugrunde liegt. Aber selbst wenn nur ein paar Mitarbeiter eine Seite mit einem bestimmten Stichwort markieren, stehen die Chancen gut, dass diese Seite im Unternehmenskontext gute Suchergebnisse liefern wird.
• Die Beziehung zwischen «offiziellen» und nutzergenerierten Inhalten ist heikel. Durch stetiges Wachstum können die nutzergenerierten Intranet-Inhalte viele Fragen von Angestellten beantworten. Aber auch «offizielle» Inhalte zu Grundsätzen und Haltungen spielen eine Rolle. Sie sollten diese beiden Arten von Inhalten nicht trennen – die Richtlinie, eine gemeinsame Intranet-Suche zu verwenden, trifft hier mehr als je zuvor zu. Allerdings sollten die unterschiedlichen Quellen durch unterschiedliches Design erkennbar sein: markieren Sie offizielle Inhalte auch als solche und heben Sie sie farblich hervor, sodass man beim Überfliegen der Suchergebnisse und anderer Listen gleich sieht, worum es sich handelt.
• Die Suche muss integriert sein. Im Unternehmen ist es immer eine Herausforderung, an Informationen zu gelangen. Die sozialen Features verkomplizieren die Angelegenheit weiter, da viel mehr Daten im Spiel sind. Diese Features sind aber auch reich an Informationen und eine gute Suchfunktion ist der einzige Weg, diese zu erschliessen. Bei Nutzertests zu Intranetsuchen (engl.) haben wir herausgefunden, dass es unerlässlich ist, eine einzige, gemeinsame Suche über alle Intranet-Ressourcen hinweg anzubieten. Dieses Ergebnis konnten wir auf die sozialen Features im Intranet übertragen: Sie sollten als Teil des Intranets mit durchsucht werden und nicht jeweils siloartig abgegrenzt durch eine Extra-Suchfunktion für jedes soziale Feature. Bei der Implementierung des Intranets kann der Wunsch nach einer integrierten Suche ein Argument gegen eine ausgelagerte oder fremd verwaltete Software sein, da viele SaaS-Dienste eine gemeinsame Suchfunktion nicht unterstützen.

Die Bedürfnisse des Unternehmens zählen, nicht die Tools oder Trends

Die wichtigste Erkenntnis beider Studiendurchläufe ist, dass soziale Intranet-Projekte von den Bedürfnissen des Unternehmens gesteuert werden müssen – also von einem Problem oder Leidensdruck ausgehen müssen, das oder den Sie beseitigen wollen. Die kanadische Agentur Klick gab zum Beispiel zu viel Geld für wöchentliche Statusbesprechungen aus. Die Entwicklung einer Intranet-basierten Lösung für Zusammenarbeit hat jährlich mehr als 300’000 $ eingespart. (Eine sehr schöne Rentabilität, wenn man bedenkt, dass die Entwicklung der Features 53’900 $ gekostet hat.)

Das umgekehrte Beispiel erleben wir auch oft, leider. Starten Sie Ihr Projekt nicht mit der Aussage: «Twitter und Mikroblog sind cool und von Yammer habe ich auch viel Gutes gehört.» Wir haben auch Gutes über Yammer zu berichten, aber das ist noch lange kein Grund, es in Ihr Intranet zu integrieren. Vielleicht benötigt Ihr Geschäft etwas ganz Anderes.

Die richtige Reihenfolge ist immer noch so wie vor vier Jahren: die Bedürfnisse des Unternehmens steuern die Lösungen; die Lösungen erheischen die Werkzeuge, die Sie kaufen oder entwickeln müssen.

Von der Basis zur Führungsebene

Eine wichtige Veränderung in unserer zweiten Studie war das Niveau der Unterstützung im Unternehmen für die sozialen Features. Viele der Projekte der ersten Runde waren Basisprojekte ohne offizielle Unterstützung. Die Einstellung dazu lautete: Macht doch einfach mal.

Heute sehen viele Unternehmen das Teilen von Informationen im Intranet und andere soziale Features als echten Wettbewerbsvorteil. Es ist nicht mehr nur etwas, das man zum Spass entwickelt – sondern Arbeitsmaterial. Soziale Werkzeuge gehören zur Informationsgesellschaft und ihren Arbeitskräften wie selbstverständlich dazu, und auch die Führungskräfte erkennen dies.

Viele Firmen haben bereits offizielle Teams, welche die sozialen Intranets verwalten, aber noch sind nicht alle soweit. Eine Unternehmenskultur, die Offenheit und Kommunikation wertschätzt, ist unerlässlich für den Erfolg solcher sozialen Projekte. Ohne diese Kultur ist die Einbindung sozialer Features Zeitverschwendung, da weder die Angestellten noch die Führungskräfte sie verwenden wollen.

Die umfassende Verwendung sozialer Medien im Intranet überwindet Kommunikationsbarrieren. Das klingt zwar gut, kann aber für Menschen, die es gewohnt sind, ein Monopol auf Information und Kommunikation zu haben, bedrohlich wirken. Ironischerweise sind es oft gerade die Abteilungen für Unternehmenskommunikation, die den Wechsel auf ausgedehntere Kommunikation verweigern. Ihnen wäre aber mehr damit gedient, den Wert dieses neuen Mediums zu nutzen und zu steigern, anstatt es zu unterdrücken.

Sie sollten also immer erst über Ihre Unternehmenskultur nachdenken, bevor Sie die Werkzeuge zur Zusammenarbeit im Intranet installieren. Sind die Menschen Anhänger des Prinzips «Wissen ist Macht» und nichts teilen wollen, wird die neue Technik des Teilens von Informationen sicher nicht funktionieren.

Natürlich gibt es auch Bedenken, dass die Mitarbeiter durch die sozialen Features am Arbeitsplatz abgelenkt werden und nicht mehr ihre Arbeit erledigen können. Was wir in Unternehmen mit vibrierenden sozialen Plattformen tatsächlich beobachten konnten, ist jedoch, dass die Mitarbeiter jetzt mit den sozialen Features nicht mehr Zeit mit Aufgaben vergeuden, die nicht nur Arbeit gehören, als das zuvor vermutlich auch der Fall war.

Die Silos kommen wieder

Viele Firmen mit bewährten sozialen Intranets stellen jetzt fest, dass die sozialen Komponenten auch wieder nur ein Silo sind – also ein Ort, wo Unternehmenstechniken in Kisten nebeneinander lagern, anstatt mit anderen Komponenten integriert zu werden. Mit der Fragmentierung der Techniken geht ein fragmentiertes Nutzererlebnis einher.

Der Gedanke, dass soziale Inhalte zu einem weiteren Unternehmenssilo verkommen, erscheint paradox. Soziale Werkzeuge sind, ihrer Natur nach, effektiv, wenn es darum geht, Silos, die auf Position, Titel und geografischer Verteilung basieren, aufzubrechen. Allerdings kann auch die soziale Säule, gleich neben dem Intranet oder dem Unternehmensportal, ein weiterer Informationssilo werden, der verwaltet, in die Suche integriert und idealerweise auch in das Universum des gesamten Unternehmens eingebunden werden muss. Meistens ist das noch nicht der Fall.

Selbst Firmen mit ausgefeilten sozialen Plattformen stehen noch am Anfang der umfangreichen Aufgabe, soziale Komponenten oder Features über einfache Links hinaus ins Unternehmensportal zu integrieren.

Andere Organisationen haben die Herausforderung erkannt, halten beide Elemente aber noch getrennt und verwalten lieber die Konsequenzen, anstatt sich der komplexen Aufgabe zu stellen, die beiden zusammenzuführen.

Die Integration der sozialen Netze birgt viele Herausforderungen: die Nutzeroberfläche, die Infrastruktur und auch politische Aspekte. Es klingt zwar besser, von einer Heirat des sozialen mit dem althergebrachten Intranet zu sprechen, aber letztendlich ist doch die Frage, wer wen frisst. Und das ist weder strukturell noch politisch eine leichte Entscheidung.

Aus vielen Gründen ist es wichtig, die sozialen Features im eigentlichen Intranet zu integrieren, vielleicht vor allem, weil es den Nutzern doppelte Arbeit erspart. Die Mitarbeiter müssen ihre Fotos und Nutzerprofile nicht parallel im traditionellen Mitarbeiterverzeichnis und in einem Facebook-ähnlichen sozialen Netzwerk aktualisieren. Sie sollten auch nicht gezwungen werden, sich zu merken, in welchem Verzeichnis sie die Dinge suchen sollen, die sie benötigen. Trotz der schwierigen Entscheidungen, die für den Übergang erforderlich sind, muss das Resultat am Ende des Tages die Integration sein.

Kompletter Report (engl.): Social Features on Intranets: Case Studies of Enterprise 2.0

© Deutsche Version von Jakob Nielsens Alertbox. Institut für Software-Ergonomie und Usability AG. Alle Rechte vorbehalten.