Nutzen Sie einfache und bekannte Wörter, wenn Sie gefunden werden wollen

by Jakob Nielsen (deutsche Übersetzung) – 28.08.2006

«Sprechen Sie die Sprache der Nutzer» – das ist seit über 20 Jahren eine der wichtigsten Usability-Richtlinien. Die Tatsache, dass das Web eine von Text beherrschte Welt ist, macht es noch wichtiger, die richtigen Wörter zu benutzen.

Hinzu kommt, dass die Webnutzer noch stärker such-orientiert werden als bislang, was auch mein neues Buch dokumentiert. Durch die Suche entdecken die Leute neue Webseiten und finden einzelne Seiten innerhalb von Websites und Intranets. Wenn Sie nicht auf der ersten Suchergebnis-Seite erscheinen, ist es so, als ob Sie gar nicht existierten. Also besteht die erste Aufgabe beim Schreiben fürs Web darin, so zu schreiben, dass man gefunden wird.

Es gibt viele Wege, Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren, aber Optimierungsrichtlinie Nr. 1 ist unser alter Bekannter: «Sprechen Sie die Sprache der Nutzer.» Genauer gesagt: Nutzen Sie beim Schreiben Schlüsselwörter, die den Suchanfragen der Nutzer entsprechen.

Winston Churchill hat gesagt: «Kurze Wörter sind am besten, und die alten kurzen Wörter sind am allerbesten.» Churchill sprach darüber, wie man schlagkräftige Prosa schreibt, nicht über Suchmaschinen-Optimierung. Präzise Wörter sind häufig besser, um gefunden zu werden, als kurze Wörter, da diese oft zu allgemein sind, um das Nutzerproblem exakt zu beschreiben. Ein Beispiel: Nutzer suchen eher nach «Usability» oder «Nutzerfreundlichkeit» als nach «einfach» – wenigstens diejenigen, die sich im Markt für meine Untersuchungsberichte und – Seminare befinden. Aber Churchill hatte recht damit, dass alte Wörter die besten sind.

Alte Wörter herrschen vor, weil sie den Leuten nahe liegen. Vertraute Wörter kommen einem ungebeten in den Sinn. Deshalb verwenden die Nutzer eher alte Wörter, wenn sie ihr Problem zu einer Suchanfrage eindampfen, die normalerweise nur 2-3 Wörter lang ist.

Wie Neuwörter Ihren Suchrang ruinieren

Viele Zwänge bringen Web-Autoren dazu, den Wert einer Webseite zu vermindern, indem sie sie mit Wörtern füllen, die kaum jemals in Suchanfragen vorkommen. Hier sind einige Schreib-Richtlinien, die dafür sorgen, dass die Nutzer Ihre Seite finden:

Ergänzen Sie Kunstwörter durch bekannte Wörter. Es ist verlockend, neue Ausdrücke zu erfinden, weil man, wenn der Ausdruck ankommt, die Positionierung bestimmen kann. Wahrscheinlicher ist aber, dass die Leute ihre alte Terminologie auch weiterhin benutzen werden. Kunstwörter in Navigations-Menüs zu vermeiden ist seit Langem eine Usability-Richtlinie, weil die Nutzer die Menüs nach Wörtern absuchen, die sie kennen. Im Volltext können Sie Neuwörter aus Gründen des Effekts einsetzen, ergänzen Sie diese aber auf jeden Fall durch altbekannte Wörter. Also solche Wörter, die Ihre Kunden kennen und im Arbeitsalltag verwenden.
Vermeiden Sie eine Marketingsprache und internes Vokabular. Nennen Sie einen Spaten Spaten und nicht Grabungsgerät; und schon gar nicht Exkavierungssystem. Viele Vertriebsleute überhöhen gerne ihre Produkte, um sie bedeutender erscheinen zu lassen als die traditionelle Ware. Doch die Kunden definieren ihre Wünsche in bekannten Ausdrücken, also verwenden Sie die, auch wenn Sie denken, dass die nicht wirklich aufregend klingen. Wenn ein Wort nicht aufregend ist, bedeutet das einzig und allein, dass das Wort häufig benutzt wird. Die Leute suchen nach Ausdrücken wie «Billigflieger-Tickets» und nicht nach «preiswerten Erlebnisreisen«. Häufig ist ein langweiliges Schlüsselwort ein bekanntes Schlüsselwort.
Ergänzen Sie Markennamen durch Gattungsbegriffe. Wenn die Leute Ihre Marke kennen und schon so gerne mögen, dass sie danach suchen: Wunderbar, dann sind Sie schon halb im Ziel! Das gilt besonders für B2B-Websites, denn da ist es ein Hauptziel, die frühen Stadien des Entdeckens- und Rechercheprozesses eines Einkäufers zu überleben und auf seine Auswahlliste zu kommen. Sie sollten natürlich Ihren Markennamen nennen, wenn Sie Ihr Produkt beschreiben, so dass Ihre Fans Sie finden können. Aber vergessen Sie die restlichen 95% der potenziellen Kunden nicht, die nach einer Lösung für ihr Problem suchten und den Namen Ihrer noch Lösung nicht kennen. Im Frühstadium des Einkaufs tendieren die Leute dazu, keine Markennamen bei der Suche zu verwenden, weil sie sich noch nicht entschieden haben, welche Firma sie auf ihre Auswahlliste setzen wollen. Genau das ist aber die Zeit, in der Sie die Leute beeinflussen können.
Vermeiden Sie «politisch korrekte» Terminologie. Wenn Sie beispielsweise über Barrierefreiheit schreiben, reden Sie über blinde Nutzer oder über Sehbehinderte, nicht über visuell herausgeforderte Nutzer. Erstens: Niemand sucht nach einer erfundenen Phrase wie «visuell herausgefordert». Zweitens: «blind» und «sehbehindert» sind viel genauer: Sie beziehen sich auf zwei verschiedene Gruppen. Jede Gruppe benutzt unterschiedliche Hilfsmittel und hat eine andere Erfahrung mit Ihrer Website. Deshalb haben diese Gruppen verschiedene Ansprüche an Nutzerfreundlichkeit.

Wenn Sie Ihre Seiten mit phantasievollen Neuwörtern füllen, verlieren Sie das stärkste Werkzeug im Internet-Marketing: die Möglichkeit, dass Nutzer Sie über die Suche finden. Es ins Suchergebnis zu schaffen ist ein erster wichtiger Schritt, aber es ist nicht der einzige Schritt: Die Nutzer müssen auch auf Ihren Eintrag klicken, und Ihre Website muss eine hohe Konversionsrate haben.

Von Eyetracking-Studien wissen wir, dass die Nutzer die oberen Einträge des Suchergebnisses oft überspringen, wenn die Überschriften keinen Sinn machen. Aus Hunderten von Usability-Studien wissen wir auch, dass die Nutzer Websites mit Produktseiten verlassen, wenn sie verwirrend sind oder ihre Fragen nicht beantworten. Diese zwei Probleme verdienen also ebenfalls die Aufmerksamkeit Ihrer Texter und Ihrer Usability-Studien.

Zum Erfolg einer Website gehört mehr dazu, als einfach nur gefunden zu werden, aber das ist der erste Schritt. Nutzen Sie altbekannte Wörter, und Sie werden einen Schritt weiter sein als Ihre Konkurrenz mit ihren unnützen Neuwörtern.